权图、吕咸逊争鸣，百元酱酒“围城”之论，没有输赢只有选择
文|知酒团队
“低端酱酒是没有出路的，酱酒企业要重点布局“300—600—1000—2000”四个价格带，要靠品牌和品质打造价格支撑，白酒往下走是没有出路的，再难也要往上走。”
“不是任何一款酱酒都可以媲美茅台，酱酒的过度高端化，也可能是品类性价比的泡沫化，会影响消费者利益。百元价格带将是酱酒新品牌塑造的黄金赛道。”
这是2024年贵州白酒企业发展圆桌会议上两种截然不同的观点，前一个观点出自权图工作室创始人权图，后一个观点出自海纳机构总经理吕咸逊。
其实，两个观点都言之成理，也折射出酱酒行业定位与价格争议，但这并不妨碍酱酒市场的演变与分化。
风靡十年的酱酒高端路
虽然酱香型白酒的酿造工艺由来已久，但其真正风靡市场也不过十来年的时间。
曾几何时，浓香型白酒是中国白酒市场的主流，高峰时期，其市场份额超过八成，即便被酱香和清香蚕食之后，2022年，浓香型白酒的市场份额也还是达到了50%，占据白酒市场的半壁江山。
因为酱酒遵循“12987”的传统酿造工艺，从制曲到成酒入市，基本都要五年以上的时间，其耗费的时间成本、人力成本和原材料成本都相对较高，所以销售价格也一直居高不下，走的也是中高端路线。
在权图看来，酱酒市场已经形成了四个主价格带，即2000元以上的超高端酱酒市场（飞天茅台、红运郎等），1000元左右的高端酱酒市场（青花郎、君品习酒、茅台1935等），600元左右的次高端市场（窖藏1988、红花郎15、国台十五、摘要、珍三十等），300元左右的中高端市场（国台国标、珍十五、汉酱、红花郎10等）。
权图还认为，200元以下的大众酱酒市场主要是由酱酒的复糟酒（翻碎沙酒）来构成，对酱酒产业而言是一个补充，但不会是主流市场，在酱酒整体营收的份额中不会超过10%。
一位网友也支持权图的观点，而且还比较偏激：“200元以下的酱香酒根本没法喝，所以翻沙酒、碎沙酒就不能滥竽充数，政策上严禁上市，防止坏了酱酒口碑！200元以下的市场留给其他香型良性发展！”
反观浓香型白酒和清香型白酒，其价格梯度就比较明显，从口粮酒到高端宴会酒都有覆盖，价格从几元到几千元不等，消费者的选择比较多。
浓香型白酒的高端品牌有五粮液、国窖1573、水井坊等，中端有泸州老窖、洋河、剑南春等，一般价位有今世缘、五粮春、丰谷等，以及各类光瓶酒、散装白酒等。
汾酒、汾阳王、江小白、红星二锅头、古井贡、宝丰等清香型白酒整体价位多数在五百元以下，相对亲民一些。
2022年，酱酒占白酒市场份额约27%，2023年占比约30%。权图酱酒工作室预计，未来十年，酱酒占据白酒50%的市场份额是大概率事件。只靠中高端酱酒，能从浓香和清香等香型白酒中再抢20%的市场过来吗？
百元酱酒市场觉醒
吕咸逊是比较早关注酱酒下沉市场的行业专家之一，早在2021年3月份，他就提出了“100-300元区间将是酱酒下一轮最佳‘价格赛道’”的论断。处在白酒调整周期的酱酒行业，面对消费疲软的现状，也正在做出调整。
调研数据显示，2024年春节，全国各地百元酒消费复苏，100-200元价格带的白酒大多较去年同期有10-20%的涨幅，部分名酒经销商、商超渠道的百元酒甚至实现了同比30%的高增长。
部分酱酒企也注意到了百元酱酒市场，积极研发该档位的产品，市场也给予了积极的回应。
2023年4月，茅台推出了首款百元价格酱酒“台源”，价格156元/瓶，当年的销售业绩就超过10个亿。今年1月该产品上线“i茅台”APP，与茅台主流产品“同台竞技”，市场反响很不错。
2023年6月，贵州习酒推出百元价格带新品圆习酒，该酒被定位为大众口粮酱酒，包装简约设计，精巧而不虚化，建议零售价为188元。据经销商透露，该产品在3月份未正式上市的时候，其代理合同就已经达到了2.9亿元。在天猫商城一件六瓶的圆习酒只要588元，相当于98元一瓶。
“酱酒在消费端的扩容，确实能感觉到”一位酱酒的经销商对知酒传君表示。茅台台源酒，上市9个月就能有超10亿的销售业绩，除了茅台强大的品牌效应外，就是大众消费对百元酱酒的投桃报李。
中国酒业协会理事长宋书玉在5月27日召开的2024年贵州白酒企业发展圆桌会议上表示，白酒行业步入“消费理性+价格理性”双理性时代，理性消费是经济结构改变和人口迭代效应的必然现象，也是消费者日臻成熟的标志，消费者希望用合理的价格购买更高品质产品的理性心智。
百元基石：“大酱酒观”输出必不可少
吕咸逊在给出“百元价格带将是酱酒新品牌塑造的黄金赛道”论断时，还进一步解释到“要科普碎沙酒也是纯粮固态酱香酒，以为酱酒的大众化、亲民化提供产品支撑。”这在一定程度上折射出了百元酱酒面临的困局，可以说腹背受敌。
一方面，浓香、清香等白酒已经形成了非常完整的价格梯度，消费习惯也深入人心，销售渠道无孔不入，消费者能够快速获取到优质低价的百元酒，百元酱酒要去撼动这个市场，任重道远。
另一方面，中高端酱酒极力宣传自己的“12987”传统酿造工艺，宣传坤沙酒，塑造高端形象，让不少消费者误以为酱酒只有高端，给百元酱酒带来了无形的压力。事实上，百元酱酒在酿造工艺上跟坤沙酱酒有不同的地方，也有一脉相承之处，碎沙酱香、大曲酱香、麸曲酱香等酱酒需要行业进一步科普。
此外，百元酱酒的销售渠道建设和供应链也都是急需直面的问题。
“百元价格带白酒主要是走量，很难挤出利润空间；而且消费者大多选择商超实体店就近购买。”成都双流一位烟酒店老板告诉知酒君。“茅台品牌+茅台渠道”让台源酒抄近道般地成为百元酱酒的十亿单品。据茅台官方披露，台源酒2024年1月27日14时零2分正式上线“i茅台”投放300件共1800瓶，14时19分全部售罄。942份订单中，贵州省内客户下单221分，省外客户下单721分。1月28日上线i茅台1200瓶台源酒，也在6分钟内售罄。
供应链则包括包装材料、基酒成本控制等方面，头部酱酒企业有天然的优势。
腹背受敌也阻挡不了百元酱酒行业的茁壮成长，因为消费结构已经发生变化，百元酱酒市场需求日益扩大。更多酱酒企业都将百元酱酒作为战略选择，去白酒去库存的良策之一。知酒君认为，百元酱酒会持续存在，市场份额会逐步扩大，进而提高酱香酒在整个白酒行业的市场份额。
关于百元酱酒争议，您怎么看？
责任编辑：梁斌SF055