权图、吕咸逊争鸣,百元酱酒“围城”之论,没有输赢只有选择
文|知酒团队
“低端酱酒是没有出路的,酱酒企业要重点布局“300—600—1000—2000”四个价格带,要靠品牌和品质打造价格支撑,白酒往下走是没有出路的,再难也要往上走。”
“不是任何一款酱酒都可以媲美茅台,酱酒的过度高端化,也可能是品类性价比的泡沫化,会影响消费者利益。百元价格带将是酱酒新品牌塑造的黄金赛道。”
这是2024年贵州白酒企业发展圆桌会议上两种截然不同的观点,前一个观点出自权图工作室创始人权图,后一个观点出自海纳机构总经理吕咸逊。
其实,两个观点都言之成理,也折射出酱酒行业定位与价格争议,但这并不妨碍酱酒市场的演变与分化。
风靡十年的酱酒高端路
虽然酱香型白酒的酿造工艺由来已久,但其真正风靡市场也不过十来年的时间。
曾几何时,浓香型白酒是中国白酒市场的主流,高峰时期,其市场份额超过八成,即便被酱香和清香蚕食之后,2022年,浓香型白酒的市场份额也还是达到了50%,占据白酒市场的半壁江山。
因为酱酒遵循“12987”的传统酿造工艺,从制曲到成酒入市,基本都要五年以上的时间,其耗费的时间成本、人力成本和原材料成本都相对较高,所以销售价格也一直居高不下,走的也是中高端路线。
在权图看来,酱酒市场已经形成了四个主价格带,即2000元以上的超高端酱酒市场(飞天茅台、红运郎等),1000元左右的高端酱酒市场(青花郎、君品习酒、茅台1935等),600元左右的次高端市场(窖藏1988、红花郎15、国台十五、摘要、珍三十等),300元左右的中高端市场(国台国标、珍十五、汉酱、红花郎10等)。
权图还认为,200元以下的大众酱酒市场主要是由酱酒的复糟酒(翻碎沙酒)来构成,对酱酒产业而言是一个补充,但不会是主流市场,在酱酒整体营收的份额中不会超过10%。
一位网友也支持权图的观点,而且还比较偏激:“200元以下的酱香酒根本没法喝,所以翻沙酒、碎沙酒就不能滥竽充数,政策上严禁上市,防止坏了酱酒口碑!200元以下的市场留给其他香型良性发展!”
反观浓香型白酒和清香型白酒,其价格梯度就比较明显,从口粮酒到高端宴会酒都有覆盖,价格从几元到几千元不等,消费者的选择比较多。
浓香型白酒的高端品牌有五粮液、国窖1573、水井坊等,中端有泸州老窖、洋河、剑南春等,一般价位有今世缘、五粮春、丰谷等,以及各类光瓶酒、散装白酒等。
汾酒、汾阳王、江小白、红星二锅头、古井贡、宝丰等清香型白酒整体价位多数在五百元以下,相对亲民一些。
2022年,酱酒占白酒市场份额约27%,2023年占比约30%。权图酱酒工作室预计,未来十年,酱酒占据白酒50%的市场份额是大概率事件。只靠中高端酱酒,能从浓香和清香等香型白酒中再抢20%的市场过来吗?
百元酱酒市场觉醒
吕咸逊是比较早关注酱酒下沉市场的行业专家之一,早在2021年3月份,他就提出了“100-300元区间将是酱酒下一轮最佳‘价格赛道’”的论断。处在白酒调整周期的酱酒行业,面对消费疲软的现状,也正在做出调整。
调研数据显示,2024年春节,全国各地百元酒消费复苏,100-200元价格带的白酒大多较去年同期有10-20%的涨幅,部分名酒经销商、商超渠道的百元酒甚至实现了同比30%的高增长。
部分酱酒企也注意到了百元酱酒市场,积极研发该档位的产品,市场也给予了积极的回应。
2023年4月,茅台推出了首款百元价格酱酒“台源”,价格156元/瓶,当年的销售业绩就超过10个亿。今年1月该产品上线“i茅台”APP,与茅台主流产品“同台竞技”,市场反响很不错。
2023年6月,贵州习酒推出百元价格带新品圆习酒,该酒被定位为大众口粮酱酒,包装简约设计,精巧而不虚化,建议零售价为188元。据经销商透露,该产品在3月份未正式上市的时候,其代理合同就已经达到了2.9亿元。在天猫商城一件六瓶的圆习酒只要588元,相当于98元一瓶。
“酱酒在消费端的扩容,确实能感觉到”一位酱酒的经销商对知酒传君表示。茅台台源酒,上市9个月就能有超10亿的销售业绩,除了茅台强大的品牌效应外,就是大众消费对百元酱酒的投桃报李。
中国酒业协会理事长宋书玉在5月27日召开的2024年贵州白酒企业发展圆桌会议上表示,白酒行业步入“消费理性+价格理性”双理性时代,理性消费是经济结构改变和人口迭代效应的必然现象,也是消费者日臻成熟的标志,消费者希望用合理的价格购买更高品质产品的理性心智。
百元基石:“大酱酒观”输出必不可少
吕咸逊在给出“百元价格带将是酱酒新品牌塑造的黄金赛道”论断时,还进一步解释到“要科普碎沙酒也是纯粮固态酱香酒,以为酱酒的大众化、亲民化提供产品支撑。”这在一定程度上折射出了百元酱酒面临的困局,可以说腹背受敌。
一方面,浓香、清香等白酒已经形成了非常完整的价格梯度,消费习惯也深入人心,销售渠道无孔不入,消费者能够快速获取到优质低价的百元酒,百元酱酒要去撼动这个市场,任重道远。
另一方面,中高端酱酒极力宣传自己的“12987”传统酿造工艺,宣传坤沙酒,塑造高端形象,让不少消费者误以为酱酒只有高端,给百元酱酒带来了无形的压力。事实上,百元酱酒在酿造工艺上跟坤沙酱酒有不同的地方,也有一脉相承之处,碎沙酱香、大曲酱香、麸曲酱香等酱酒需要行业进一步科普。
此外,百元酱酒的销售渠道建设和供应链也都是急需直面的问题。
“百元价格带白酒主要是走量,很难挤出利润空间;而且消费者大多选择商超实体店就近购买。”成都双流一位烟酒店老板告诉知酒君。“茅台品牌+茅台渠道”让台源酒抄近道般地成为百元酱酒的十亿单品。据茅台官方披露,台源酒2024年1月27日14时零2分正式上线“i茅台”投放300件共1800瓶,14时19分全部售罄。942份订单中,贵州省内客户下单221分,省外客户下单721分。1月28日上线i茅台1200瓶台源酒,也在6分钟内售罄。
供应链则包括包装材料、基酒成本控制等方面,头部酱酒企业有天然的优势。
腹背受敌也阻挡不了百元酱酒行业的茁壮成长,因为消费结构已经发生变化,百元酱酒市场需求日益扩大。更多酱酒企业都将百元酱酒作为战略选择,去白酒去库存的良策之一。知酒君认为,百元酱酒会持续存在,市场份额会逐步扩大,进而提高酱香酒在整个白酒行业的市场份额。
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责任编辑:梁斌SF055