论坛实录 | 克而瑞商管总经理朱青解读《2024年中国商业不动产新消费洞察》
来源：中物研协
2024年第八届地新引力商管峰会于6月18日下午在上海宝华万豪酒店成功举办。克而瑞商管（上海）总经理朱青对《2024年中国商业不动产新消费洞察：发展之路，场域、资本与数据的赋能》做了详细解读，以下为发布内容全文。
第一部分：新消费-商业不动产解题方向
观点1：传统线下商业持续发展动能在减弱
1）宏观消费市场
消费行业是中国经济拉动的非常重要的引擎，2023年全社会消费品零售总额超过了47万亿，同比增长7.2，对经济增长的贡献是82.5%，但从去年底至今，消费增速正逐步放缓。作为线下消费场景重要支撑的餐饮业，收入增幅也显著下滑。
2）线上购物发展
线上购物已成常态，网上零售额稳步增长，增幅高于社消增幅。不仅反映了消费者购物习惯的变化，也间接进一步挤压线下实体商业空间。
在线下持续发展动能的深入分析中，可以看到，尽管线下的消费场景得到了广泛的实践和不断的提升，但在线上消费整体趋稳、增速稳定的背景下，线上消费依然保持着持续增长的趋势。
3）线下商业发展
很多商业的人流从疫情后的快速复苏逐渐转向趋稳回落的态势，其最核心的原因之一是线下实体商业整体品牌重叠度偏高。
在招商过程中，尽管招商人员努力吸引并成功招到了一批传统连锁品牌，与此同时，他们也发现这些传统零售品牌的负责人对于开店的态度变得更为谨慎。这种谨慎态度源于市场竞争的激烈和消费者对品牌选择的多样化，使得线下商业在吸引和维持客流方面面临更大的挑战。因此，品牌重叠度高和招商的谨慎态度共同加剧了线下商业的困境，导致商业人流从疫情后的快速复苏逐渐转为趋稳回落的态势。
更进一步地看，像美团、饿了么这样的物联网平台已经对餐饮业产生了深远影响，它们通过提供便捷的在线订餐和配送服务，成功地“分食”了传统餐饮市场的份额。这不仅改变了消费者的用餐习惯，也对传统餐饮业提出了更高的挑战。
因此，对于商业项目来说，创造独特的情绪调动场景和提供与众不同的品牌体验变得尤为重要。只有这样，才能吸引并留住更多的消费者，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
观点2：新消费或成为商业不动产解题方向
1）居民消费意愿
尽管我们身处一个线下发展并非十分迅猛的赛道，但依然能够洞察到其中的机会点和增长点。特别是在居民消费支出中，文化、教育、娱乐以及医保保健等细分领域，近年来消费占比持续保持高位或呈现增长态势。
尽管大额消费支出日趋谨慎，但那些注重享受当下“小确幸”的细分市场依然保持着强劲的增长势头，特别是在2023年后表现尤为突出。
2）首店开店趋势
尽管许多连锁品牌的投资节奏放缓甚至暂停开店计划，但我们观察到，首店作为新消费风的向标，在上海、北京、成都、重庆、深圳、苏州等地仍有着明显的首店开店势头。
3）情绪价值溢价
消费者在对产品（功能）价值趋于保守的同时，对服务价值尤其是情绪价值的认同感在不断增强，切实满足消费者感性诉求的交付元素，其溢价能力得到进一步提升。
新消费的定价策略和传统的互联网竞争格局也存在差异。互联网上，9.9包邮等低价策略盛行，导致许多零售企业的利润空间受到压缩。
然而，线下市场则有所不同。在确立产品价值核心定价的同时，品牌不断叠加复合型价值，如功能、服务，更重要的是情绪价值的传递。以餐饮行业为例，瑞幸咖啡主要提供咖啡产品，但其便捷的获取方式培养了消费者的饮用习惯。而像蓝瓶咖啡这样的品牌，则更多地提供了空间、服务的赋能，为消费者带来复合型的情绪价值体验。因此，线下市场的定价体系更加丰富多元。
4）重新定义人·货·场
如果线下环境无法提供令人满意的情绪化满足，消费者可能会认为线下消费是浪费时间的行为。区别于传统消费和线上零售的竞争格局，未来线下消费的情绪价值溢价将进一步提升，并且重新定义“人·货·场”关系，细分场景将成消费导流的引擎。
在此背景下，传统商业逻辑也在发生变化，不仅要依靠现有人流环境找到目标客群，引入适配的品牌商户，完成人场货的闭环，还要在大消费赋能的背景下，关注未来能够吸引更专业消费人群的场景。这意味着我们需要更加精准地把握市场趋势，不断创新和优化商业模式，以适应日益变化的市场需求。
通过精准定位这一细分市场，找到适合该消费场景的新消费主理人作为项目引擎。通过吸引人流的集聚，并运用互联网思维，最终实现人、场、货的全新架构。为何原本的商业模式难以为继？答案在于思维方式的转变，其中，对场域的重新定义显得尤为重要。
我们观察到，中国头部的商业标杆项目在以下六个场景中表现卓越，消费者愿意在这些场景中投入时间、精力和金钱来享受：“年轻力”“微度假”“休闲旅游”“国际消费”“精致烟火”“艺术人文”六大细分场景或将成为未来解题方向。
年轻力：潮流风尚、二次元文化和单身经济占据重要位置。在与龙湖江湾里MEET678项目总经理的交流中，深刻感受到龙湖对于年轻力的理解并不仅仅局限于为年轻人提供消费场景，而是在抖音等年轻力聚集的平台上，精心打造与之相匹配的线下商业配套；
微度假：微度假项目虽不位于城市核心，却能让消费者轻松投入一到两小时的旅程，抵达城市的另一端，享受一个悠闲的下午或一整天的惬意时光；
休闲旅游：文旅行业正成为消费者热衷投入时间、精力与金钱的领域，休闲、旅游、商业项目层出不穷；
国际消费：随着国际消费市场的日益细分，高端消费领域持续繁荣，奢侈品在华销售依然强劲；
精致烟火：在社区层面，我们注意到“精致烟火”文化备受关注，它与夜经济、社交聚会、生活美学等细分赛道紧密相连。这种文化不仅为职场男性，也为居家女性提供了线下共度时光的理想消费场景；
艺术人文：传统的人文艺术，如剧场演出、本地文化体验、艺术展览等，依然是吸引消费者驻足线下、沉浸体验的重要场所。
第二部分：新消费-发展瓶颈及赛道机遇
观点1：新消费亦存在发展瓶颈
在新兴的消费趋势中，能够窥见一些商业发展的希望和方向，它们无疑为线下商业的解题提供了新的思路。然而，我们更应清醒地认识到当前新消费发展所面临的瓶颈和挑战。
1）品牌不稳定性成为挑战
以首店、买手店等青年品牌集合的线下场景，通过网红效应换来的“策展型零售战略”品牌矩阵招商难度高，且质量差异大，品牌经营收入往往是“叫好不叫座”，无法长期维持经营能力，为项目埋下重大挑战。
2）产品模型需要进一步迭代
新消费领域在起步阶段（0-1）确实面临着重重挑战。其产品模型需要进一步迭代和完善，以适应新时代下L型市场复苏的复杂环境。许多新消费品牌在初创阶段难以迅速脱颖而出，因为并非所有模型都能成功应对市场的考验。
3）机构投资规模收缩趋于谨慎
其次，在进入快速发展阶段（1-10）时，投资机构的态度也趋于谨慎。投资规模有所收缩，消费领域的投融资额在下降，这反映了市场对新消费项目盈利能力和成长潜力的担忧。在这样的背景下，新消费品牌需要更加稳健地运营，不断提升自身竞争力，以吸引投资者的关注和资金支持。
观点2：新消费不等同于网红经济
新消费在于精准匹配大众消费市场，这需要品牌赢得消费者的高度信任，并鼓励他们形成重复购买的行为。为了达成这一目标，新消费品牌必须确保其产品定位与消费者的需求完全契合，产品研发技术和供应链技术也需经过市场的严格检验。
新消费的成功脱离不了一个完整的模型，这个模型不仅包括线下和线上渠道的精心铺排，还需要确保这些渠道能够有效地促进交易转化。相比之下，网红经济可能通过创新或独特的内容迅速吸引眼球，但在形成复购、模型沉淀和转化方面却面临挑战。
观点3：赋能新消费的赛道机遇
经过对消费者需求的匹配，市场发展机遇的匹配，资本市场认可度的匹配，业内同仁的经验分享，克而瑞商管深挖赋能新消费的细分赛道，在众多新消费机会赛道中，找到了第一批六个赛道新消费的场景：微醺酒饮、特色餐饮、宠物经济、户外运动、养生疗愈以及轻医美。
微醺酒饮：克而瑞商管在微醺酒饮品牌沙龙活动中由燕总对外进行过交流，在整体行业消费趋稳的情况下，年轻人酒饮的消费占比近年来显著提升，有年轻化的趋势，而且低度酒饮的市场占比也在不断提高；
特色餐饮：整个市场环境还是支持餐饮消费的赛道，每年餐饮收入稳定上升。随着目前L型复苏下企业人员的周平均工作时间越来越长以及中国独居率的变化下，中国家务劳动时间下调，导致餐饮市场需求依然呈上升趋势；
宠物经济：自2015年以来，中国宠物行业的规模增速异常迅猛。凸显了宠物经济相较于其他消费品的独特优势。消费者的购买动力很大程度上源于对宠物的喜爱，宠物为许多消费者提供了情绪价值。满足了在生活、精神乃至情感层面的多种需求；
户外运动：预计到2025年，大约45%的年轻人将经常参与户外运动。超过7成的运动者和消费者表示户外运动的频率将会有所增加。随着户外运动的兴起，相关的消费投入也呈现出显著增长。不仅涵盖了露营、滑雪、飞盘、骑行等多样化的项目，还涉及了从低端到高端的不同层次。不仅满足了年轻人的运动需求，更成为了新城市运动潮流的代表；
养生疗愈：预计到2030年，规模有望达到16万亿人民币，Z世代年轻人对健康关注也在大幅提升。随着消费者对健康意识的提高和需求的增加，该产业将继续拓展新的消费场景和服务模式，为消费者提供更加全面、个性化的健康解决方案；
轻医美：市场在不断增长，在2024年，整个市场规模预计将达到约3000亿元人民币。而且在轻医美的过程中最重要的是年轻化、生活化会成为生活的常态。
第三部分：新消费-赋能案例与发展思考
1、新消费赋能案例
政策赋能：
国家着力恢复和扩大内需，《关于恢复和扩大消费的措施》中有众多新消费相关扶持举措。政府资金也愿意投入消费赛道，行业需要给出完整的解决方案，在政府政策导向性下做细则的落实，形成更好的产业链，完成新消费发展的闭环。
场域赋能：
线下场域在为项目创造价值的同时，秉承长期主义思维为品牌拓宽资源渠道，同时也为品牌“赋能”，形成共创、良性循环的命运共同体。在这个过程中，我们观察到一些标杆项目表现出色。
朝阳大悦城：通过利用主题街区进行品牌孵化，成功吸引了众多新消费品牌主理人开店，展现出较高的网红效应。尽管品牌迭代迅速，且一些新消费品牌难以进入核心商场，但朝阳大悦城的这一模式给予了这些主理人更广阔的发展空间；
西溪印象城：通过亲子娱乐主力店相关的孵化项目，如杭州首家XBOX家庭运动中心，联动场内原有品牌进行孵化，以应对连锁品牌同质化严重、客户黏性分流的问题；
福州烟台山：在与印力集团丁立业先生的交流中，我们了解到印力也热衷于投资新型消费品牌，并成功与福州烟台山的本地主理人共创了“Y+SPACE”空间，实现社群共建和资源共享。
资本赋能：
传统金融机构以及商管公司在积极布局消费赛道的投资，政府合作和大消费产业基金的逐步建立也预示着该领域的蓬勃发展。有理由相信，在资本赋能下，将进一步增强线下消费和新消费的特色性。
2、新消费发展思考
场域、资本与数据共同赋能
在新消费赛道中，场域资本和数据的赋能不应是单向的。仅仅提供大数据作为参考，而不对投前投后进行管理，可能会存在问题。同样，仅仅提供资金支持而忽视后续的经营情况，也难以保证投资的成功。有效的赋能需要资本与数据双向互动，共同推动新消费领域的健康发展。需要场域资本和数据共同赋能，强化场域与商管公司的合作及经验捆绑，助力走好1-10、10-100的环节。
克而瑞商管也在不断优化提升自己，面对新消费的机遇与挑战，切入六大新商业细分赛道：微醺酒饮、精致餐饮、宠物经济、户外运动、养生疗愈、轻医美，推出商业数智化服务新模式，打造了专业的研究平台瑞商·新消费小程序，联合线上线下，以品牌主理人视角，构建新消费品牌与商业项目的全新链接。助力客户了解行业动态、洞悉市场趋势，为产业链企业发展提供决策支持。预计2024年下半年上线与大家见面。
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