放弃百万年薪回乡,湖南80后靠“土货”翻盘,年销过亿
从背井离乡到逆流返乡,窄缝里做出大生意。
文|杨洁
湖南浏阳沿溪镇,是张小轲的家乡。
为了走出浏阳,他曾努力了16年。凭着一腔热血和倔强劲儿,初中毕业后他独自出门闯荡,辗转过广东、江西等地,做过销售、研发,从事过不同的行业。2009年,在江西一家企业任职时,他突发奇想研发出竹键盘、竹鼠标、竹音箱等产品,一步步打造起了“竹制品王国”,张小轲也从一线干起,成为企业管理层。在很多人眼里,他达到了世俗意义上的成功。
而回到浏阳,这个决定仅用了几天。2016年,一通电话打破了原本平静的生活,为了照顾生病的家人,他毅然决定返乡。归乡,不是一个轻松的决定,对在外打拼到年薪百万的张小轲来说,这几乎意味着要从头开始。
“曾经从农村奔向城市,是为了让家里人过得更好,创造无限可能,如今返乡同样是为了更好的生活。”从江西回到湖南浏阳,张小轲开始回归到慢节奏的生活。
彼时,互联网的发展让城乡的差距逐步缩小,电商的枝杈不断从城市往农村延展,天南地北的商品通过一张网流通了起来,在交织的网中,他看到了新的可能性。
恰逢当时农村淘宝在湖南浏阳当地设站,张小轲试着参加了招募,成为当地第一批试水的电商人。从农村归去来,他非常清楚农村需要什么,这里虽然工种有限,农作物的资源却极为丰富,沿溪镇更是有名的农产品基地。
何不用电商连接农作物和外地买家?等待创业机会的张小轲,建立了三知电商,开始在天猫平台上销售农副产品。
早年间,理想和现实之间,存在差距。三知电商第一款“触网”的商品是红薯,由于生产分散,标准不统一,起步并不顺利,早期发货量上不去,快递费每单高达七八元,成本更是居高不下。“兴冲冲地种植了50亩地,但销售端长期没有起色。”张小轲告诉《天下网商》,十多名员工的工资都难以为继,头两年间,团队直接亏损了近两百万。
转折发生在2017年3月。
在田间地头,一群愁眉苦脸的年轻人正为卖红薯发愁时,无意间瞥见了脚边的野生荠菜。浏阳有个传统,每年的三月三,老一辈人总会用荠菜煮鸡蛋吃,在外打拼时,他也时常馋这口家乡味道。头脑风暴后,团队决定打造一款“三月三荠菜鸡蛋”的产品,加入了当归、生姜、红枣等食材,做成套餐包的形式。
这款时令性的产品一上架便成为爆款,在天猫平台上,三月三荠菜鸡蛋在12天里卖出6000多份,销售额达25万余元。“当时我们十几个人一边打包发货一边笑,第一次在电商中吃到了甜头。”张小轲笑着说。
爆款不是他的初衷,却让他开始押注“下饭菜”这个赛道。在张小轲的记忆里,泡菜、榨菜、辣椒酱等下饭菜,是浏阳最为日常的食物,再纵观全网,“下饭菜市场中,逐渐有一些地域品牌冒头。
从田间地头采集当季蔬菜,做成标准化的罐装下饭菜,“三知情”由此诞生。
擅长产品研发的他,将绝大部分时间花在了下饭菜的研发和创新上。产品创新很难,短则耗费几个月,长则达到一年,供应链同样不可控,但他仍想用一张嘴做“评委”,还原乡土味道。
张小轲清楚地记得,2018年4月,一款瓦罐无油豆腐乳突然迎来“泼天流量”,日均下单量高达5000罐。
“我们参考三只松鼠得到灵感,用特制瓦罐去运输豆腐乳,让它在物流过程中也能保持形状完整,同时做了一些包装的微创新。”那一年,豆腐乳卖了100多万罐,拿下了2000多万元的销售额。“三知情”扭亏为盈,迈过了企业存活的生死线。
摸到了门道之后,张小轲按照这个思路拓宽合作渠道,陆续开发了脆爽黄瓜皮、农家外婆菜、酸辣鸡杂、剁椒螺蛳肉等多个下饭菜产品。现如今,三知情的产品SKU(最小存货单位)达到60多个,年营收过亿,其中,黄瓜皮下饭菜全网销量已经超过180万瓶。
近几年间,契合大众快捷、高效生活节奏的“下饭菜”,逐步成为主流需求,众多品牌争先涌入,吉香居、饭扫光、乌江、饭匹兄弟、川娃子、川南食品、李子柒、饭爷等品牌频获融资,这些地域头部,以及原生于互联网的新品牌,给了年轻消费者更多选择。
从浏阳地区走向全国市场,张小轲也打磨出了一套全新的商业逻辑——多年来积累的供应链基础支撑了线上的暴增,在直播电商这个新渠道中寻找新增量,打破销售额的天花板,同时再用线上的流量反哺了品牌线下的发展。
在直播电商这个渠道上,区别于众多下饭菜品牌,三知情走的是“数量制胜”的道路,不花大价钱进头部主播直播间,而是通过免费寄样,大批量合作固定垂类达人。仅在抖音平台上,三知情便合作了超三万名主播,通过频繁“刷脸”快速拿量。
如今,每天直播、拍短视频、产品研发,成了张小轲的日常,创业近八年,他踏入了一种更广袤的生活。“家乡的这片土地给了我好机遇。”自嘲在农村晒得逡黑的他,不求冲击多高的商业目标,而是想带动村民一起,更轻松自在地赚钱。
以下是《天下网商》和三知情品牌创始人张小轲的对话,经编辑整理:
天下网商
“初中外出闯荡,放弃百万年薪回乡”
《天下网商》:您曾提到,在外摸爬滚打了16年,做过各种各样的行业,您之前的工作轨迹集中在哪些行业?跟电商是否相关?
张小轲:我学历比较低,初中毕业后就外出打工,最早在广东那边工作了八年,做通讯行业,后来到了江西,做竹制品加工,做过销售、产品研发,也搞过企业管理,但总体跟电商行业的关联度没那么高。
《天下网商》:最高峰的时期,您带领团队做到了多大的规模?
张小轲:当时在江西的那家企业,年营收做到了1.6个亿,个人也做到了常务副总的位置,收入也比较可观。
《天下网商》:2016年,在事业往上走的时候选择回乡创业,需要很大的勇气,在当时是否反复纠结、犹豫过?
张小轲:没有太多的所谓挣扎、犹豫,其实我对回乡创业一直有执着,小时候在农村长大,在外打拼多年还是有思乡情节,父母年纪大了也需要照顾。其次,在那个节点,我看到了电商的潜力,当时农村淘宝是阿里巴巴集团的战略项目,我逐渐加入接触,开始在浏阳和江西两边跑。
《天下网商》:最早接触电商时,其实您还没有成熟的想法,去主攻哪个品类?
张小轲:是的,那个时候农村淘宝还处于一个科普的阶段,我们要做的事情就是让村民正确地使用电商工具。我最初的想法,其实是想把初级农产品,例如家乡的红薯、生鲜通过电商卖出去。
《天下网商》:看资料提到,三知情官方店铺最早就是从卖红薯起家的?
张小轲:我们当时走访了许多农户,去挖掘我们当地的特色农产品,盘摸了一遍,相对来说,卖红薯是现成的,家家户户都有种,产量大且稳定。但是卖红薯这个事儿,让我们亏了不少钱。
《天下网商》:当时在互联网上,农产品的购物心智还没起来,是否有这方面的原因?
张小轲:从当时的互联网生态看,需求还是有的,也有头部商家做得很好,主要还是分地域,因为湖南农村配套的供应链、物流设施还不成熟,比如江浙沪这些地方起步得就比较早。
《天下网商》:具体是什么原因导致亏损的,中间走了哪些弯路?
张小轲:回头复盘,我觉得主要是品种和地域的问题,比如湖南的土质属于沙土性质,产出的红薯长得个头很大,但形状并没有那么好,部分会开裂变形。
在电商平台上,对标山东、河南这些地域,他们的农业生产更精细化,种出的红薯非常标准化,产量大成本低。
在当时,我们邀约农户种了50亩红薯,协议保证最后会以一个合适的价钱收。结果收购的时候发现量很大,而销售端口碑不太行,卖不动,最后十万多斤红薯积压在了仓库里,那一年亏了200多万。
天下网商
“押注下饭菜赛道”
《天下网商》:后来是怎么摸索到下饭菜这个赛道的?
张小轲:就像曾经在江西研发竹制品键盘鼠标一样,根据过往经历,我认为我的核心能力是产品研发,而不是在市场营销。
我的观点是回到农村,根据互联网上的一些数据,开发产品去填补市场需求的空白,把农户的工艺嫁接到生产合作上,下饭菜就是这样一个赛道。在浏阳当地,下饭菜有上百年的历史了,每家每户都会去做开胃下饭小菜,但深加工的却比较少,我就在想,如何让这种产品标准化?而且能够通过电商运输。
《天下网商》:此前,浏阳下饭菜的主要售卖渠道有哪些?
张小轲:基本上是在线下超市,但是因为配方的差异,口味不太统一,也没有具有代表性的品牌,算是市场上的空白点。
《天下网商》:您觉得下饭菜更容易去标准化,在这个空白赛道,做这种类型的店铺多吗,最初三知情是想针对哪些客群,如何做出差异化?
张小轲:从下饭菜大类目来看,客群基本上是一样的,基本是家庭用户、精致妈妈。
我们主打的还是一个地域差异,最初做细分市场为主,在产品开发上,我们主要是在湘菜领域里去做延伸,比如酸辣萝卜、豆腐乳、酸辣鸡杂,主打一个开胃餐前小菜的概念,强调它的便捷性。
在外包装以及整体宣传上,我们的产品地域标识会比较强一些,强调浏阳的位置,在详情页上,也会围绕我们的地域去做一些推广。
《天下网商》:曾经卖红薯失败总结出来的经验,如何应用到了下饭菜类目?
张小轲:当你失败过,把这个流程走过一遍之后,就会发现哪些点是比较重要的,例如供应链搭建能力、基础建设的东西。卖红薯这段经历,让我们逐步形成了对于农产品标准化的概念,比方说大小规格、口感、地理标识、产品种植的标准都需要统一。我们有一款爆品是黄瓜皮,黄瓜是个季节性产品,那么在种植跟粗加工这个板块就要标准化,在五六月份丰收的时候初加工,把黄瓜晒成黄瓜干做成库存,然后再根据市场的需求,满足基本产量的供应。
《天下网商》:现在三知情的主要产品是自建供应链,还是和工厂合作,你们主要在哪一端强把控?
张小轲:在源头端我们还是深度把控的,和农户合作,按照一定的种植标准,农民负责种植,我们负责收。产品加工主要是和供应链合作,按照我们的标准生产。
《天下网商》:在供应链端合作,有没有遇到什么难点?
张小轲:在开发产品的的时候,很大的难点在于你想要的东西,供应商并不理解,当出货量没有那么大的时候,供应商会觉得按照你的思路做出的东西并不靠谱,卖不出去,给不了供应商保障,他们也不想引进设备做大批量生产。
另一个难点是在包装工艺上。总体而言,当我们的品慢慢卖爆以后,对供应链端也更有说服力。
《天下网商》:现在有多少家合作的工厂?
张小轲:从最早的三家,拓展到现在的二十多家,目前有两家,我们也有投资金进去,为了更好地做产品研发。
天下网商
“一款爆品卖出2000万元,团队第一次尝到甜头”
《天下网商》:你们在电商平台开发的第一款爆品是三月三荠菜鸡蛋,这款产品是如何被开发出来的,灵感来源于哪里?怎么做标准化?
张小轲:说来也巧,在我们种植红薯的过程中,整个团队也很迷茫,大家坐在田埂上休息,田埂上长很多野菜,我们家乡有个习俗,每年三月三的时候,会用这些野荠菜煮鸡蛋,我们就想试试能不能搭上这种节日经济的顺风车,突发奇想地做了这样一款产品。
为了让产品标准化,我们把三月三荠菜鸡蛋里面要用到的荠菜、生姜、红枣、当归等食材按照一定的克数配比做成了礼盒,比如湖南人在外地想吃荠菜鸡蛋,只要买这个材料包就可以自己煮。当时市场上并没有这样的产品,我们算是首家。
《天下网商》:这款爆品当时卖了多少,主要渠道有哪些?这款爆品对你们团队来说什么意义?
张小轲:我们12天卖了六千多份,当时我们主要的渠道在淘宝,但是微信分销、拼多多、有赞等都有尝试,这算是我们第一款爆品,也让我们尝到了甜头,几十个人在那里打包发货,其实利润并没有多高,但给了我们很大的快乐感、成就感。
天下网商
“从供应链、消费者洞察反推产品创新”
《天下网商》:您提到说自己优势是在产品研发,三月三荠菜鸡蛋算是节日经济爆品,这款产品之后, 三知情长期售卖的爆品是哪一款?这款产品和市面上其他产品有哪些差异点?
张小轲:下一款爆品是罐装腐乳。在当时,很多店铺售卖的腐乳都是带油的,玻璃罐子里面油很厚,在我们当地,传统的口味其实是无油腐乳。我们就想开发一款无油或少油腐乳,更强调传统味道。
但在工厂端,它们其实不喜欢生产无油或少油腐乳,因为运输中少油的话,腐乳容易碎、糊掉,而且油可以隔绝空气,不然保质期会比较短。
《天下网商》:那这些问题你们如何解决呢?
张小轲:为了保证用户能收到完整的、口味比较好的商品,在淘宝和拼多多售卖时,我们的外包装用了坛子,而且用泡沫箱里面加冰块来运输,把产品做的比较细。腐乳的发酵要一个月,那我们包装时候会用半发酵产品,运输到用户手中,刚好是最佳口味状态。
那时候三只松鼠特别火,他们的产品包装做的很有仪式感,会配好食品袋、开果工具、手套、餐巾纸、开箱工具等等,这个也给了我灵感。我们也配上了叉子,给瓦罐子配备了盖子,盖子反过来又可以变成一个碗,在包装上做创新。
《天下网商》:三月三荠菜鸡蛋算是踩中时令热点,在电商平台上,腐乳这款产品有没有什么爆红的契机?
张小轲:这款产品不是突然爆掉,算是流量平稳上升。首先它填补了平台SKU的空白,有一段时间,电商平台强调拉新拓客,如果你的产品为整个平台带来了新的用户,创造了价值,那么产品会获得相应推流。当时,我们合作的三个工厂完全来不及做,所有产能都放给这个产品了。
《天下网商》:最初下饭菜类目有很多的空白,品牌创新的空间很大,发展到现在,产品创新其实是很有压力的,以往的大方向正确就能挣钱的道路已经行不通了,三知情目前的产品研发框架体系有什么新变化?
张小轲:的确是这样。在一定规模之后,创新会变得越来越难,在下饭菜这个赛道创新,有几个点:第一、当地有没有这个品的一个供应链,产业链能不能匹配,这个非常重要;第二、根据一些消费趋势,找到关联的人群再去反向做爆品,比如我们的爆品黄瓜皮,在前两年,脆爽木瓜丝在网上比较火,之后我们就研发了黄瓜皮这个品,这两个品之间其实有一个消费群体的关联在,消费人群是相匹配的。
《天下网商》:三知情现在的产品系列是怎么分的?平均多久去推一款新品?
张小轲:目前每个月1个新品,一年的话是最低是12款,正常来说会达到16—20款,其中有一部分产品是微创新,升级迭代。另外,早期我们只做素食,近两三年肉食也做得比较多了。
《天下网商》:三知情生意增长最快的是哪个时期?从什么时候开始,您觉得品牌开始步入良性增长的阶段了?
张小轲:基本上是2018年以后,我们每年的增长率都在40%以上,可能刚开始做个几百万,隔年就是一千多万,然后就倍速递增,直到破亿,增速还是比较快的。
《天下网商》:你们官网介绍,目前走的是直播、短视频、种草的全网营销道路,这个怎么形成的?
张小轲:比如在直播渠道,我们起步得非常早,2017年的时候就做了达人直播,算是首批做农产品直播的商家。那时候薇娅李佳琦还没有火起来,直播板块没那么大流量,基础建设也不完善,很多东西跟不上,我们做了整整一年时间,没能坚持下去。2018到2020年,我们反而放弃了直播这个渠道,后来才又重新重视直播渠道。
《天下网商》:再次尝试之后,三知情在店播和达播上的布局是怎样的?
张小轲:主要的布局还是在达人合作这一块,我们不会花大价钱去找头部主播,而是通过免费寄样,从小主播、垂类主播开始,大批量去进如这些达人的直播间,因为我们产品本身利润没那么高,找比较小和垂的达人,不用那么高额的营销费用。
这个过程中也押对了一些达人,例如之前粉丝量不高的夫妻主播,现在越做越好了,平均在线人数都有七八千。沿着这样的思路,我们在抖音上合作了近3万名达人主播,大量铺开快速拉量。
《天下网商》:现在还是以数量取胜的思路吗,还是随着品牌体量的变大有了新变化?
张小轲:现在还在广泛地寻求达人合作,但整体流量下滑,没有之前那么好做了。所以我们现阶段也开始投流店铺直播了。在短视频和种草方面,B站、小红书各种新型平台我们都有尝试。
《天下网商》:目前出货量比较大的是哪个平台?对三知情来说,这些平台有哪些不同的定位?
张小轲:目前抖音占比4成,拼多多占比3成,其他是在淘宝等平台。在淘宝天猫,我们还是以品宣为主,同时也是新品上新的主要阵地;拼多多基本上就是甩库存,做活动拿销量;抖音的话目前主要是在做内容、直播这块。
《天下网商》:我看您除了日常公司管理,也开设了自己的视频号和抖音号,走的也是乡土达人赛道,打造自己的IP,为什么会发力做这个事情?
张小轲:做IP这件事是大势所趋,前几年我们企业也在尝试培养IP号,投入了很大精力,但是后来发现如果真的要做好,做的稳定,还是要老板亲自搞,因为员工有一定的流动性,老板自己做比较稳定,且对想输出的品牌理念、产品更为了解。
《天下网商》:您今年接受过一个采访,聊到今年销量有缩减,比较有压力,销量下降主要是哪些原因导致的?
张小轲:主要是整个行业卷得比较厉害,下饭菜本身利润就薄,不管是抖音上还是在淘系上,流量成本增高,又进一步降低了利润,在利润下滑的同时,我们就不会过于追求销量。其次就是前几年我们走得比较顺利,现在许多传统企业也在往线上转,我们的产品成本要比一些制造型的企业高一些,还是比较有压力的。从大环境来说,主要的压力还是在于如何应对后面长期的市场局势变化。
《天下网商》:目前品牌在短期内或者说三年之内的一个计划是怎样的?
张小轲:今年我们新投了1000万去做线下的“工匠部落”,这个也是针对未来的战略性布局。一个纯线上的电商品牌必须要有一个实体的支撑,有个底子兜着。
在内容时代,过度包装你的产品,去产生附加值让消费者去买单的路子逐渐行不通了,大家已经麻木了。在这种环境下,还是要考虑一个品牌的长期可持续性,你要有底蕴,品牌要有根,三知情本身是做乡土味道的,那我们就放大乡村味这个点。
在工匠部落,有一群手艺人,每个人都有类似豆腐西施、嫂子的人设,用大锅柴火灶的传统方式去做豆腐乳、下饭菜、黄瓜皮,通过这种实际的场景,把品牌文化打造起来。
《天下网商》:品牌至今已经发展八年了,前些年产品更多的局限于湘菜圈子,这两年下饭菜这个概念出圈了,线下许多小馆子也主打下饭菜,盖码饭,从您的角度看,下饭菜行业有什么新的趋势?
张小轲:我觉得本质上不是湘菜、下饭菜出圈,而是预制菜出圈,年轻消费群体主要图个方便,没有那么高的成本,而且它的味道还稳,食品、制作工艺也比较安全,我认为便携式下饭菜作为预制菜的一种,这个赛道会越来越大的。
《天下网商》:企业已到达1亿体量,接下来有没有一些新的小目标?
张小轲:没有,不给自己压力,在外面闯了十几年,回到农村来了,然后家也在企业,企业也在家,已经是我想象中的生活了。接下来只想为家乡做一点微薄的贡献,发得出工人工资,带得动农产品发展。