内卷下的变革路，良品铺子“慢一步”

第 3349期

“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”

去年11月27日，良品铺子创始人之一杨银芬正式接棒，当选公司领导董事长兼总经理。杨银芬上任的第一件事就是“挤水分”，从供应链上移、产品价下降以及内部管理费用缩减、效率提升等方面进行降本增效。

如今，半年多时间过去，良品铺子2024中期业绩预告显示，扣除非经常性收入后，净利润下降87.07%-94.34%。

可以说杨银芬能否实现供应链“挤水分”后的再次腾飞，还未可知。但，利润是实打实地缩水了！

业绩：百亿远去，千亿成梦

根据良品铺子近十年的公开数据：

2015年-2020年上市前，良品铺子营收始终保持两位数的高速增长；

2022年，良品铺子达到近十年的营收峰值94.40亿元；

2023年，仅时隔一年，良品铺子营收缩水几近14亿，净利更是几乎腰斩。

2024上半年已过，良品铺子持续承压，交出“更差”成绩单。

回顾上市当年，良品铺子意气风发，前董事长杨红春更在供应商大会上喊出“努力实现冲百亿到千亿的目标。”

如今看来，不仅千亿成梦，重回百亿似乎也困难重重。

如果说上市前，良品铺子抓住了线上线下两条腿走路和电子商务的风口期；上市后的良品铺子又做过什么关键决策？

2019年，良品铺子正式提出“高端零食”品牌定位，并于次年摘得“高端零食第一股”。

2020年，良品铺子围绕“高端”定位开启团标制定、供应链升级，并围绕不同人群推出良品小食仙、良品飞扬等系列子品牌。虽然，并非所有探索都获得成功，但在接下来的两年，良品铺子营收始终维持在90亿元以上，并出现了首个5亿级大单品产品猪肉脯以及十余个千万级单品。

与此同时，面对线上消费流量转移，线下各种零食模式全面开花的渠道背景，良品铺子加强对线下渠道的布局：

一方面，加盟放缓，增加直营，这一趋势在2023年尤为明显；另一方面，2022年推出量贩零食子品牌——零食顽家，试图防御折扣零食店对母品牌良品铺子的冲击。

良品铺子2021-2023年度开店数量统计

战略：放低身段，慢人一步

百亿业绩的渐行渐远，良品铺子彻底“慌了”。但业绩下滑是否就是战略失误？

为此，结合公开资料，食业家与良品铺子前员工、零售专家、企业同行等不同身份的行业人士进行了交流，总结如下：

放弃高端零食定位，战略不坚定

“高端零食”定位之初，良品铺子表示，希望借助高端路线，形成差异化竞争。彼时，良品铺子、三只松鼠、百草味似乎三分天下。为此，良品铺子升级产品包装、重金聘请代言人、重选特定食材来源，并从加工、技术、质检等供应链环节全面升级。最终结果是，消费者如品牌之愿，形成了“高端零食=良品铺子”的品牌认知。

然而，巨大的营收压力下，良品铺子开始放低姿态，刻意弱化“高端”字眼的宣传，并于新董事长杨银芬上任后，快速开启系列主动降价措施，试图打造“降质不降价”的亲民认知。

但根据市场调研及良品铺子的业绩反馈，目前降价的正向效果还未显现，反倒有消费者反馈形成了“价格虚高”的品牌印象。

“今天，渠道的竞争可谓更为激烈，在众多‘低价’为招牌的竞争对手中，良品铺子选择加入，实在是浪费了品牌价值。”某参与交流的行业人士如是说。

慢人一步，渠道变革敏锐不足

面对渠道环境的变化，良品铺子与2022年推出量贩零食品牌——零食顽家，如今，仍以湖北市场为主，公开数量为300家左右。

“零食顽家还是布局晚了，2022年，各地区域性量贩品牌早已冒出强势的发展苗头。湖南曾经也是良品铺子的重要市场，被‘打’得溃不成军。如今零食很忙早已在武汉强势布局，好想来也在快速‘翻牌’，加上本地平台馋不二等，零食顽家在湖北的优势目前已收缩到武汉。”某量贩零食从业人表示。

在渠道布局中“慢一步”的观点，也得到了某零售专家的认可：“提及良品铺子，很难不想到三只松鼠。与良品铺子形成鲜明对比的是，三只松鼠抓住了抖音和量贩零食连锁赛道。”

2023年初，零食很忙便上新了四款三只松鼠坚果产品。三只松鼠透露，会陆续覆盖零食很忙+赵一鸣全部门店，并逐步扩大品类以及合作其他量贩零食平台，甚至开发渠道专供产品。

反观良品铺子，在出售赵一鸣零食股权后，与量贩渠道的关系似乎只能是竞争，当然这与良品铺子原有线下渠道结构本身有很大关系。但无论是防御还是拥抱，良品铺子，终归是慢了一步。

如今的良品铺子还可以做些什么？今年4月份，良品铺子提出“自然健康新零食”全新品牌主张，而这又对其品质品牌形象形成加分项。“良品铺子还是要坚持两条腿走路，维护品质定位，做好品类品牌化布局，或许会带来不一样的效果。”一位不愿具名的证券人士表示。