破产重组一年后，露华浓再换帅
文| 化妆品财经在线CBO
日前，国际化妆品公司Revlon（露华浓）宣布任命MichellePeluso接替ElizabethA.Smith担任CEO并加入公司董事会，后者于去年8月担任该职位，之后将担任Revlon执行主席。这项任命将于11月4日正式生效。
据公开资料，MichellePeluso是一位经验丰富的高管。她曾担任CVSHealth首席客户和体验官，还曾担任花旗集团首席营销官，负责花旗银行全球1亿客户的数字体验。在时尚领域，Peluso曾执掌时尚消费品牌Gilt，并将其出售给Hudson’sBayCompany。2016年9月，Peluso成为IBM公司第一位首席营销官CMO。同时，她也是Nike董事会成员。
根据一份声明，MichellePeluso的职责是帮助露华浓释放品牌增长潜力。
01高开低走的露华浓
1932年，Revlon（露华浓）公司由Charles和JosephRevson兄弟及化学家CharlesLachman共同创立，主打时尚美妆产品。公司推出首款产品不透明指甲油，打破了当时甲油均为透明色的品质束缚，令无数女性消费者趋之若鹜。而后，Revlon推出唇妆产品，在美国创下每三秒就售出一支口红的记录。
1962年上半年，露华浓开始在大中华区销售，1996年，露华浓正式进入中国市场，其中文名字由中国香港才子黄霑取自唐代诗人李白的清平调中“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”一句。
作为率先进入中国的国际美妆品牌之一，露华浓以一只小黑管口红成为国内无数70、80后女孩的美妆启蒙。火爆后，品牌成功进驻了国内多家百货，截至1998年，露华浓已在中国开出600多家网点，销量达到2亿元人民币。
然而，随着市场竞争不断加剧，2013年12月31日，露华浓宣布因中国市场业绩不佳，于2014年2月退出中国市场，并裁员1100人。
与此同时，露华浓在全球范围内走上“下坡路”。财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元（约合人民币62.88亿元），比上年同期下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长外，其在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。
两年后，重振旗鼓的露华浓斥资近9亿美元收购伊莎白·雅顿，以海外旗舰店的形式想要再度杀回中国市场。可惜的是，在国货美妆品牌不断崛起的中国市场中，它的回归只能说不温不火。
2020年，露华浓又试图以签约中国艺人刘宇宁为代言人、进入名人直播间等方式打开中国市场，但从市场表现来看，似乎为时已晚。
2022年6月，这家曾被列入“影响美国历史的商业七巨头”之一的化妆品公司申请破产重组。根据当时的法庭文件，露华浓总债务高达37亿美元（约合人民币268.02亿元）。
事实上，在此之前，露华浓已年复一年地游走在破产边缘。2020年11月，露华浓就因“申请破产”登上热搜，彼时还在国内市场引发了一波抢购潮。而抢购潮带来的利润似乎也为品牌“续命”了一段时间。
露华浓表示，在供应链干扰、通胀率上升和偿债义务等挑战带来流动性限制的情况下，申请破产保护将允许该公司在重组资本结构期间继续经营业务。
同年10月，露华浓被强制退市，当日收盘后，露华浓股票在纽交所停牌，市值约为2亿美元；2023年，露华浓在中国的天猫、微信等渠道的官方店铺相继宣布关闭。
02高层频变动，露华浓重启路漫漫
经历一波三折的命运轮转后，露华浓迎来了新的转机。
去年5月，在不到一年的时间里，露华浓宣布走出破产重组，成功完成财务重组程序，债务也减少了27亿美元（约合人民币185.77亿元）。
据悉，Glendon资本管理公司、KingStreet资本管理公司、AngeloGordon&Co.、AntaraCapital、NutTree资本管理公司、OakHillAdvisors和CyrusCapitalPartners现在共同拥有露华浓重组后80%以上的股权。
去年8月，露华浓完成高层大换血。ElizabethA.Smith加入露华浓，她曾先后担任亚特兰大联邦储备银行主席、雅芳产品公司总裁。
其他变动职位还有首席财务官、北美地区总裁及首席战略和转型官。据悉，注入露华浓公司的新血包括丝芙兰前全球总裁兼首席执行官马丁·布洛克（MartinBrok）；卡夫食品集团公司前首席财务官TimothyMcLevis、星巴克全球渠道发展前总裁、强生公司前首席采购官汉斯·梅洛特等多位经验丰富的高管。
据外媒消息，露华浓计划在2023财年将其印度业务扩大一倍，达到40亿卢比（约合人民币3.46亿元），并计划增加更多门店。
CBO在其品牌官网中看到，如今露华浓还在不断推出口红、指甲油等品类的新品，价格在9.99美元-13.99美元之间，仍保持着平价定位。
当下，露华浓再度换帅，或为品牌再次注入新的活力。
我们不难看见露华浓的重启决心，而如何盘活品牌“遗产”这个巨大难题似乎至今还未解决。面对越来越激烈的美妆市场竞争，如何挽回口碑、实现“涅槃”，对于露华浓来说仍亟待解决。