健康消费洞察：“国潮”比进口更受欢迎？我们用大数据验证了一下

文｜脉策科技首席经济学家陈沁

随着中国制造业不断发展升级，更加注重品牌建设和营销创新，以及综合国力不断提升带来的民族、文化自信，近年来，多个领域的国产品牌正越来越受到广大消费者的青睐。

在健康消费领域，是否也出现了“国潮”崛起势头？通过大数据挖掘，我们发现，从2020年开始，在国产和进口之间，消费者明显开始更倾向于购买国产品牌。

更有意思的是，消费者在认知上对国产品牌的追捧比事实上表现出来的更加强烈。

过去，曾有不少国产品牌被包装得像是进口产品，也有进口产品的包装，看上去像是国产。数据显示，一些原本被认为是进口产品的国货，正在受到国内消费者的冷落；而一些被认为是国货的进口产品，反而受到热捧。在“国潮”崛起的趋势下，如今越来越多的国货，正在包装上增加“国潮”元素，以免被认为是进口产品。

“进口倾向率”正在下降

我们使用京东平台消费大数据，筛选医药保健、运动户外、食品饮料和生鲜等四个与健康消费最相关的品类，来观察消费者在进口与国产品牌之间的选择偏好。

通过“进口倾向率”，可以衡量消费者更倾向于购买进口还是国产商品。

如图1所示，以2016年为基准，计算2017-2024年的进口倾向率，进口倾向率大于0时，代表该年度消费者相对于2016年更倾向于购买进口商品，反之则代表更倾向于购买国产商品。

可以看到，此方法计算出的进口倾向率在过去8年中呈现出先升后降的趋势，在2020年时达到最高值，之后持续下滑，目前的进口倾向率已经低于2016年。

不同城市的进口倾向率如下图所示：

图2对人口800万以上城市的进口倾向率进行了对比。进口倾向率最高的城市有无锡、上海、常州、南京、宁波等，总体上看，东部城市进口倾向率高于中西部城市，经济较发达城市的进口倾向率相对更高。

当一个城市的人均GDP提高1%，进口倾向率会提高多少？如图3，通过最小二乘回归，可以看到，该系数总体上都显著为正，意味着经济较发达城市消费者倾向于购买更多进口商品。但从中也能看到，该系数在近年内存在较大的变化趋势：2019年，经济较发达城市比相对欠发达城市消费者购买进口商品的意愿更强，随后该差异逐渐下降，但在2024年再度回升。

不仅总体进口倾向率在2020年之后连续大幅度下降，经济发达城市相对于欠发达城市对进口商品的偏好也在降低。不同地区在近年来的消费偏好特征正变得更为“扁平”。

图4列举了不同商品品类的进口倾向率，倾向率最高的品类包括体育用品、运动鞋、护理护具、保健器械等，大部分的食品，例如猪牛羊肉、海鲜水产、休闲食品等品类的进口倾向率为负，表明消费者在这些品类中更多地选择了国产产品。

进一步细分商品品类，对进口倾向率进行从高到低排列，排在最上方的品类包括眼罩/耳塞、奇异果、猕猴桃、仪表、暖贴、篮球、糖果等，这些产品进口占比更大；最下方的品类包括坚果炒货、牛奶乳品、跑步机、米面杂粮、饮用水、食用油等，这些产品进口占比更小。总体上看，食品，尤其是日常食品的进口比例更低，但水果和各类器材设备的进口比例更高。

2016-2024年，不同品类商品在各年度的进口倾向率也有较大差异。其中，食品饮料品类相对于2016年基本保持平稳，没有较大波动；生鲜品类呈现总体上升趋势，虽然目前相比2020年的最高峰有所下降，但仍然高于2016年；医疗保健和运动户外品类则分别在2018和2020年后表现出持续下降态势。

中式养生VS西式养生

采用2021年9月至2024年9月的京东平台消费大数据，将营养保健品消费分为中式和西式两类——例如，人参、燕窝、养生茶饮等属于中式养生，蛋白粉、维生素、膳食纤维等属于西式养生——可以测算出消费者对中式和西式保健产品偏好的地区差异和变化趋势。

如图7所示，养生保健消费有很明显的季节变化，二季度往往是中式养生消费在一年中的最低点，三季度开始上升，四季度达到最高。纵观这三年的数据波动趋势，2023年的中式养生消费占比要略低于2022和2024年。

考虑到季节变化，图8采用2022-2024年前三季度的数据，来比较不同年份西式养生保健消费倾向率的变化。与进口倾向率同理，当数值大于0时，代表此阶段消费者相对于2022年更倾向于购买西式养生保健产品，反之则代表更倾向于购买中式养生保健产品。图8的走势与图7基本一致，在2023年，消费者都是最倾向西式养生的。

如图9所示，除了2022年初的上海，其他城市的中式养生消费占比走势都比较接近。2023年以来，在图中所列五个城市中，上海的中式养生消费占比最低，北京和广州最高。

认为是进口，但它可能是国产

通常情况下，消费者对商品品牌的认知，都是基于商标名称、LOGO以及包装中的视觉元素。当一些国产品牌使用英文（字母）名称，或在包装上使用了非本土文化元素时，很容易被认为是进口品牌；反之，当进口品牌的名称被翻译得比较巧妙，或在包装了使用了中国文化元素，也容易被认为是国产品牌。

在此前提下，借助大模型和搜索API，可以得到每个商品品牌的两个维度：在事实上和在消费者的认知中，属于国产还是进口。

如图10，当消费者每购买价值100元的“国产”或“进口”商品时，这些商品在事实上属于国产或者进口的比例存在显著差异。当一种商品被消费者认为是国产，该商品实际属于国产的比例为98.1%，如果该商品被认为是进口，它事实上有19.2%的概率属于国产品牌。

使用消费者认知的维度，重新计算历年的进口倾向率，结果如下图所示：

可以看到，该结果和图1差异较大。图1呈现的进口倾向率先升后降，最高点出现在2020年，随后连续4年下降。但在消费者认知维度，“进口”倾向率则几乎没有上升趋势，从2016年到2020年都基本保持稳定，从2021年开始快速下降，在2023年达到谷底，到2024年才有所反弹。

在消费者认知维度和事实上的进口倾向率对比中，不难发现，消费者对“国潮”的偏好确实出现了。一方面，一些曾被认为是进口商品的国产品牌，逐渐受到了冷落，而一些被认为是国产商品的进口商品，则受到了热捧。这些现象，都说明消费者对“国潮”的偏好比事实上表现出来的程度更加强烈。

如图12所示，事实上的进口品类被认作国产与事实上的国产品类被认作进口的情况相比，当两者数量同样多时，蓝色和橙色柱图的长度相等。蓝色柱图比橙色更偏向右侧时，说明该品类进口品牌被错认为国产的情况更多见；反之，当蓝色柱图更偏左侧时，则说明该品类国产品牌被错认为进口的情况更多见。

当一个城市人均GDP提高1%时，消费者认知维度的“进口”倾向率变化情况如何？如图13，与真实进口倾向率呈现的特征一样，经济相对发达城市的消费者仍然愿意购买更多“进口”商品，尽管其中包含了不少事实上的国产货。值得注意的是，经济相对发达城市和欠发达城市的真实进口倾向率差距正在慢慢缩小，但是在消费者认知维度，经济发达城市和欠发达城市的进口倾向率差距仍然存在，且保持了相对稳定。

总之，消费者对“国潮”与进口的选择倾向，从2020年开始产生了巨大变化，消费者开始更倾向于选择购买国产品牌。当然，在不同的商品品类中，仍然存在消费者明显更为偏好的进口品类；在经济发展程度不同的城市中，经济更发达的城市消费者，对进口品牌的青睐也依旧存在。

(本文来自第一财经)