东方证券徐海宁：基金投顾客户呈逆势交易倾向，将推广银行螺丝钉模式
日前，由证券时报社主办的“2022年中国金融机构年度峰会暨2022中国证券业财富经纪高峰论坛”在深圳举行。
2021年11月22日，东方证券基金投顾正式对外展业。广受业内关注的是，东方证券在展业当月就引入财经大V“银行螺丝钉”，并与雪球基金开展合作。牵手大V后磨合情况如何，能否带领基金投顾探索新的服务模式，也一直是行业关注的焦点。
在东方证券基金投顾业务正式展业满一周年之际，东方证券副总裁徐海宁应证券时报·券商中国邀约，在峰会上以《买方投顾业务的难点与突破》为题作了主题演讲，分享了东方证券买方投顾实践过程中的一些思考。
据徐海宁介绍，从2021年11月22日正式展业开始，截至今年11月份，东方证券共签约客户超过15.7万；签约策略账户超过30万，累计服务客户18.5万，目前保有规模超过142亿元。同时，各组合策略盈利客户数占比高于公司公募基金客户盈利占比。
徐海宁称，通过投顾服务，客户呈现明显的逆势交易倾向。据悉，东方证券投顾服务团队通过“发车计划”等投顾服务，帮助投资者切实解决“什么时候买、买多少”的难题。以钉系列投顾组合为例，在今年市场下跌行情下，每周有超3万人跟投，投顾组合规模整体未出现下滑的情况。徐海宁还表示，未来在线上将进一步推广银行螺丝钉的服务模式！
展望未来，徐海宁表示，希望基金投顾业务能够纳入行业分类评价，以有效引导行业发展方向。同时，她建议积极探索独立财富管理机构的发展。
基金投顾业务实践效果显著
徐海宁在演讲中提到，中国财富管理市场具有广阔的市场空间。截至2021年，个人可投资资产规模已达268万亿元，中等收入人群超过4亿。随着经济的进一步发展，居民收入的进一步增长，必将面临巨大的投资需求。截至2022年9月末，居民存款总额达到116万亿元。广阔的市场空间以及旺盛的客户需求，为财富管理行业的转型发展提供了刚性的、非常具有前景的蓝海市场。
“当前中国财富管理行业进入了快速的发展期，随着财富管理转型的深化，我们不可避免地面对亟待解决的现实。”徐海宁认为，当前财富管理行业的问题具体体现在：客户体验不是很理想，基金赚钱、基民不赚钱现象普遍存在；在市场波动剧烈的过程中，缺乏专业化的服务过程和持续化的陪伴；客户投资金融资产的费率仍然较高；财富管理机构、资产管理机构与客户的KPI不一致等等。这些问题若无法得到有效解决，将困扰财富管理行业进一步转型发展。
徐海宁表示，为解决当前财富管理转型发展面临的难点与痛点，基金投顾业务适时推出。2019年10月，监管部门推出基金投顾业务试点，是财富管理从卖方销售向买方服务转化的更高阶段。
从收费模式上看，基金投顾业务推动收费模式由产品端向客户端的转变，将机构与客户的利益统一起来，商业模式由产品为中心向专业服务为中心转变。这种方式的转变，进一步固定了基金投顾业务立足买方中介的定位。
“基金投顾业务实践以来效果显著。从实践情况看，基金投顾业务试点推动了投资顾问、从业机构、行业的价值与业务模式的再定位，也改善了客户投资行为和持有体验。”徐海宁说。
具体来看：
从客户的角度来看，基金投顾客户盈利情况、复投率、持有时长等指标都好于基金产品投资。
从投资顾问的角度来看，基金投顾业务将极大推动销售人员转向专业型服务人员，从而进一步回归投资顾问的本源；通过投顾的陪伴服务，可以有效提升客户的信任度，与客户共同成长。
从机构角度来看，推动了机构的业务逻辑和模式转型，真正地站在客户视角重构商业模式，搭建体系化、专业化的投资顾问服务能力，建立大类资产配置和产品研究体系。
从行业发展的角度，基金投顾业务实现了管理型投顾服务模式在国内的真正落地；截至2021年末，基金投顾机构合计服务客户约367万人，服务资产约980亿元。
“从最初的试点过程来看，基金投顾业务整体的实践达到了预期目标，我们认为管理型投顾是买方财富管理较为成熟的形态。”徐海宁表示。
以美国为例，截至2021年末，在美国SEC注册的投资顾问共有14806名（包含机构和个人），投顾从业人员93万人左右，共管理128.4万亿美元的资产，服务客户数达6470万。从管理模式上看，全权委托模式下管理的规模占总规模超过90%。
展业一年，保有规模超140亿元
在主题演讲中，徐海宁也详细介绍了东方证券的基金投顾业务实践。
回顾东方证券基金投顾业务发展的时间线，2020年2月，东方正式提交公募基金投顾业务试点资格申请材料，并于2021年6月获批试点资格。2021年11月，顺应投顾新规的发布，在此基础上确定东方证券投顾业务的商业模式，并于22日正式对外展业。2021年11月，东方证券面向全市场公开选拔招募能够真正践行买方中介定位的优秀投资顾问人才与团队，于当月引入银行螺丝钉，并与雪球基金开展合作。
截至2022年3月，东方证券基金投顾签约规模突破百亿。截至2022年6月，公司累计服务客户15万人以上，签约规模在此基础上稳步上升。
据徐海宁介绍，东方证券在基金投顾业务试点过程中进行了认真细致的准备，并立足长远对整体业务模式进行设计，在开展基金投顾业务中，坚持增量思维、专业服务、体系化和平台化的宗旨。
具体而言，从增量思维的角度，东方证券不单把服务的客户聚焦于原有的经纪客户，而是将受众面向14亿中国居民。同时，用新的商业模式、新的人才队伍践行新的买方中介服务。
专业服务方面，公司将基金投顾的能力建设重点定位于专业化的服务，强调对客户的陪伴，回归财富管理机构的本源。通过基金投顾业务的设计、目标定位改善客户的收益水平，让客户赚取到应该赚取的收益。
开展基金投顾业务的过程中，公司坚持体系化的规程，从流量的运营、产品策略的研究与生成，买方投顾服务内容的生产，以及客户的投前、投中、投后的全过程服务，锻造体系化、标准化的工作规程。
平台化方面，公司投顾业务发展过程中，坚持平台化的视野，以买方商业模式作为前提，金融科技作为手段，内容服务作为核心，客户陪伴作为重点，合规风控作为保障等构建一个平台化的业务发展生态。同时，不断延伸服务平台，通过前中后台的平台化构建，赋能投资顾问的展业。
据徐海宁介绍，东方证券基金投顾业务试点以来，客户服务体验较为理想。从2021年11月22日正式展业开始，截至今年11月份，东方证券共签约客户超过15.7万；签约策略账户超过30万，累计服务客户18.5万，目前保有规模超过142亿元。
此外，各组合策略盈利客户数占比高于今年以来公司公募基金客户盈利占比。
从费率的角度来看，基金投顾的综合费率低于公募基金的代销业务。据徐海宁介绍，东方证券的“悦系列”费率平均在0.4%-1.5%之间，“钉系列”策略采用的是“年费制+百分比”的收费方式，帮助投资者进一步降低投资成本。
徐海宁还提到，东方证券实行全过程的客户服务，普及投资理念与知识、坚持日更投教内容，引导投资者将正确的投资理念实践落地。在投前阶段，公司通过建立收益预期的方式引导客户买入，从而有效避免市场下跌、短期业绩不达预期时，客户作出赎回等短期的行为。
此外，公司投顾团队每日通过“银行螺丝钉”公众号等对外发声，及时普及投资知识，坚持日更投资内容。“我们的投资内容主要基于统一的投资逻辑与投资框架，让投资者逐步强化对分散投资、长期投资、低估投资等核心理念的认同。在理念认同过程中进一步引导投资者通过长期投资、投顾组合的方式将投资理念进行落地实践。”徐海宁说。
东方证券还通过个性化问答服务，推出估值表等市场判断工具，引导投资者有效面对市场的涨跌；并组建专门的客户服务小组，向投资者提供个性化的回答，帮助投资者解决投资组合持有过程中遇到的疑难问题。据悉，东方证券客服团队通过一对一咨询解答陪伴客户，解释上涨下跌的原因，有效帮助客户度过市场底部、拉长持有时间。在市场出现较大波动时，团队单日提供的咨询服务量超过3000条。
在判断市场的创新工具方面，推出螺丝钉指数估值表和螺丝钉星级指标，帮助投资者判断市场处于低位或者高位，市场星级指标将A股投资价值划分为五个星级，星级越高，市场估值越低，投资价值越大。据悉，每天有超过10万名投资者关注螺丝钉投顾团队发布的市场估值表与市场星级指标。
在服务的过程中，东方证券投顾服务团队通过“发车计划”等投顾服务，帮助投资者解决“什么时候买、买多少”的难题。以钉系列投顾组合为例，在今年市场下跌行情下，每周有超3万人跟投，单周净申购多次突破1亿元，投顾组合规模整体未出现下滑的情况。
据徐海宁介绍，组合每周发车，在市场估值较低的阶段，建议买入，市场估值较高时，则建议卖出止盈。“发车计划”采用定期不定额的策略，根据市场估值，调整每周定投金额，估值越低，买入越多；估值越高，买入越少。
“从整个实践表明，通过投顾服务，客户呈现明显的逆势交易倾向，在市场底部受到发车金额上升的影响，权益类投顾组合的申购量明显上涨、赎回量明显下降、净申购量达到峰值。”徐海宁称。
将推广银行螺丝钉模式
徐海宁在演讲中分享了基金投顾业务实践一年以来的心得体会，并表示未来东方证券将坚定不移地深入开展买方投顾模式实践。
据悉，在线下，未来公司将深化基金投顾业务的组织管理，目前已试点2-3家分支机构的买方服务转型。线下分支机构买方服务转型，不仅仅是一名人才，一个团队，而是扩充到一个组织，真正从组织的角度、线下服务的角度、场景化的角度，进一步深化基金投资顾问业务的发展。
同时线上进一步推广银行螺丝钉的服务模式，将“银行螺丝钉”作为买方中介的服务模式，树立起榜样，用榜样的力量带动更多的伙伴积极投身基金投顾业务买方中介服务实践。
徐海宁还表示，随着财富管理买方时代的到来，基金投顾业务的发展离不开监管部门和市场参与主体的支持。徐海宁也表示，希望基金投顾业务能够纳入行业分类评价体系，以有效引导行业发展方向。同时，市场机构的决策者和管理者也应更为重视此项业务的发展，为积极投顾业务的健康发展，给予更多的资源支持和更长的时间培育。
徐海宁强调，投顾业务的进一步发展需要市场主体积极实践，推动投资顾问与经纪业务的解绑。众所周知，在过去固定佣金、高佣金下，投资顾问作为经纪业务的附加服务，与经纪业务呈现一种强绑定关系。随着近年来低佣金的趋势，投资顾问与经纪业务的绑定关系正在进一步弱化。为进一步推动买方财富管理时代的发展，投资顾问未来将不再成为经纪业务的附带存在，投资顾问队伍的职业规划、工作内容需要进一步转型升级和优化发展。推动投资顾问与经纪业务的解绑，将有效解决公募基金投顾业务发展过程中，买方投资顾问人才队伍的问题。
此外，推动基金投资顾问业务需进一步加强投资者教育，不断提升居民对基金投顾业务的认知。徐海宁谈到，加强投资者教育，要从基础的知识开始，国内基民数量已超过7亿人，但不少投资者对基金和基金投顾的了解仍然有限。在投教内容和形式上需要进一步的创新，使投教内容更专业、有趣、易懂。投教过程中，要加强对投资者行为的引导，帮助客户解决投资体验不佳的问题，避免客户追涨杀跌、短期交易等不理性行为。
徐海宁还表示，应加强专业化投顾人才队伍建设，将投资顾问教育纳入国民教育体系，为行业持续培养和输送专业人才。进一步明晰投资顾问的职业成长、服务内容与发展方向，规范投顾人员的专业标准，强调继续教育，鼓励行业共建共享投资顾问培训资源。积极与高校合作，通过委托培养、定向培养等方式，持续培养和输送专业人才队伍。此外，进一步强调投顾人员的服务过程和客户持有体验的考核，包括客户服务频率、服务满意度、客户复购率、客户资产保有规模等等。
积极探索独立财富管理机构的发展。据徐海宁介绍，国际经验表明，综合类机构往往存在多方面的指标考核，存在既要又要的问题，短期收益和长期目标难以兼顾，难以周全做到专、精、特、新。“开展基金投顾业务，需要更好地把握市场发展时机，做好行业示范，在此基础上，我们认为独立财富管理机构是集中资源、专注发展的有效途径。”徐海宁认为，独立财富管理机构，在业务的专注度、特定客户服务上能够做到资源聚焦，进一步深化专业服务。
徐海宁还提到，行业市场机构和同仁，需要积极探索以客户为中心，进一步优化收费模式与收费比例。不断优化服务收费，降低客户的投资成本，用专业化服务为客户创造更大的价值。
“所有理所当然的现在都曾是不可思议的未来。作为市场财富管理机构，只要我们朝着财富管理转型发展的更高阶段迈进，坚持日拱一卒，不懈努力，我们终将会拥抱财富管理的美好明天，我们终将会为中国居民的财产性收入增加贡献我们作为市场机构的专业化力量！”徐海宁说。
