天猫健康发布“新品跃爆计划” 投入千万级别资金扶持100款健康新品
来源:环球网
【环球网报道记者李文瑶】4月12日消息,近日天猫健康对外发布“新品跃爆计划”,宣布将投入数千万元级别的资金与专属团队,以10倍资源重点扶持100款健康新品,并对其中的10款重磅新品采取“一品一策”,针对每个品分阶段制定扶植策略、激励与运营方案。
和其他行业不同,健康类产品大多开发周期长、研发门槛高,而一旦把新品打成爆品,就能为整个品牌带来新的增长曲线,获取长期回报。低频次、高收益,是这个行业的特征。寻求把新品打爆的确定性,也就成为健康类品牌共同的经营重心。
阿里健康平台事业部总经理陈浩介绍,天猫在2024年经营策略中提出“一切聚焦品牌增长”,各个行业一线也将拥有更高的自主决策权,主导更多资源分配,“我们希望帮助品牌捕捉趋势、锁定精准人群,提高新品成长为爆品的确定性,实现长期持续增长。”
阿里健康平台事业部总经理陈浩
阿里健康平台事业部品牌品类营销业务负责人郑琪介绍,“新品跃爆计划”面向100款新品和其中的10款重磅新品,主要倾注了三方面的资源。
第一,超级反哺。“新品跃爆计划”设置了4种反哺激励方案:首销激励,新品首销达成一定目标,即可获得流量和传播资源等激励;人群激励,新品收获一定量级的人群即可获得返点;IP激励,参加特定IP活动,有机会赢得单次百万以内的现金反哺;种草激励,天猫健康会针对商家的爆文笔记进行追投,追投比例最高达到1比1。
第二,超级定制。天猫健康将会推出“竞防人群包”,对新品需要竞争和防守的人群策略出具深度报告。在新品培育期,还将定制精准拉新专案、开发专属营销工具、人群破圈营销专案,整合淘系平台的精准免费流量。
第三,超级资源。在首页、搜索、推荐等基础上,新增全域霸屏的“新品tab”,并在新品冷启期开通搜推精品池、小黑盒新品池绿色通道,给予公域流量扶持。
这一系列扶持计划,都围绕着新品的生命周期展开——研发期人群模糊,就出具深度报告;上市期急需曝光,正适合激励计划和霸屏资源;培育期精耕细作,联合种草、精准拉新、营销破圈等专案有助于人群渗透;到了成熟期,再进行提效和拓量。
“这是我们今年非常有诚意的三个政策。”郑琪说,平台希望商家在成交增长、商业化、货品权益、联合营销方面也能有确定性的投入。
事实上,在上新速度较慢的健康领域,100款新品并不是小数目。
选新品,其实也就是看趋势。在不断萌生的新需求中,“防未病”、“好状态”、“家疗养”是三个明确的趋势。辅助降血脂的EPA鱼油、补充气血的阿胶粉、实时测糖的动态CGM血糖仪,都逐渐成为各自领域的新爆品。
找对趋势、深耕人群,是品牌和平台的合作共赢之道。
作为健康消费第一入口,天猫健康的购买用户数接近3亿人,中高购用户居多。庞大、优质的用户规模,加上营销优势与数智优势,是天猫适合做新品到爆品长久经营的基础。
阿里健康平台事业部总经理陈浩表示,天猫提出“一切聚焦品牌增长”,健康行业也专门制定了多项新举措,包括对优质商家的反哺激励、商品四盘货的精细运营、外投工具的应用拓展提效、核心场域的渗透,以及对健康礼赠、健康热点的机会场景营销等。
此外,阿里巴巴集团也在2023年底第四次向阿里健康注资,阿里健康将把这部分增量利润用于支持用户增长、提升商家体验、价格补贴和其他创新布局。
“我们会将这些真金白银投入到核心策略和商家支持中去,新品就是其中一个非常重要的赛道。”陈浩说。