肯德基入局“9.9元赛道” 咖啡界“价格战”何时休？
“肯悦咖啡”店内多款咖啡售价均为9.9元。
随着咖啡进一步融入都市人的生活，连锁品牌咖啡也越来越多。如今，咖啡界又有新成员加入——在推出现磨咖啡10年后，肯德基开始“肯悦咖啡”品牌的独立运营布局，并主打“9.9元”系列。
那么，肯德基的加入，又会给咖啡界带来什么新变化？
主打9.9元，肯德基开咖啡店
6月11日，记者来到江北一家前几天刚开业的肯悦咖啡，尽管和肯德基的门店“贴隔壁”，但肯悦的装修风格自成一脉，咖色原木风格，看上去整洁温馨。记者留意到，店内海报上在售的饮品中价格最贵的为15.9元，而多数饮品的价格为9.9元，最低只要8.8元。
店员称，人气最高的是气泡美式，生椰系列销售情况也不错。
作为宁波第5家门店，这家肯悦的人气挺好。在记者停留的20分钟里，外卖订单和到店消费的客人没有断过。记者随机询问几位堂食消费者得知，多数人是从官方推文或社交平台上获知门店消息的。除了尝鲜，低价也是吸引他们的关键。
“试喝的成本不高，第一次喝感觉味道还可以。”一位女士表示，以前也会在肯德基买现磨咖啡，但花样没有这里多，“感觉性价比还可以。”
“价格战”愈演愈烈
不难看出，“9.9元”的定位，让这个“新人”成功吸引了消费者的注意，也在一定程度上提振了咖啡消费的活力。当然，这背后多少也有点咖啡界“质价”竞争的缩影。
2022年10月，前瑞幸咖啡创始人陆正耀、前瑞幸咖啡CEO钱治亚打造的“库迪咖啡”首店在福州落地，并同步推出试营业期所有产品9.9元的政策。随后“9.9元”成为咖啡界“价格战”的标签，愈演愈烈。
疫情期间，瑞幸在上海推出“9块9咖啡节”。Tims、挪瓦咖啡等纷纷跟进，不仅推出9.9元咖啡券，还有0.1元拉新活动。
今年6月1日 ，库迪咖啡“全场9.9元促销”再次开启，其首席策略官李颖波称，已做好三年促销战的准备。
几天后，蜜雪冰城旗下现磨咖啡品牌幸运咖官方发布，6月6日至6月30日，幸运咖全场6.6元封顶（幸运冰除外），宣称开启“高品质咖啡6.6元时代”。
就连一向有些“傲娇”的星巴克，也开始“曲线救国”。除了16点后“39.9元两杯，49.9元三杯”的优惠，直播间，239元购原价400元的套餐、19.9元购原价33元的星冰乐经典咖啡（7选1）中杯等优惠，正在被主播们狂推。
对于肯德基的入局，业内认为，通过大品牌的品控实力将优秀产品以更实惠的价格推向市场，对于提振消费、提高产品迭代是一件好事。
不少消费者也表示，9.9元的价格成主流之后，买咖啡没有什么心理负担了。“无论价格战打成什么样，消费者都能获得实惠。”一位市民说。
“低价引流”何时休？
随着大众消费习惯转变，经历近10年快速发展的咖啡业正在面临变局——一方面，市场竞争越来越激烈；另一方面，饮料市场多元化格局对咖啡界的冲击越来越大。
据艾媒咨询调查，随着新式茶饮消费场景更加多元化，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年中国新式茶饮市场规模将达到3749.3亿元。同时，新式茶饮消费者黏性较高、购买较频繁，每周购买的占比达89.0%；占比达39.9%的11元至20元价格区间，也让其有更广大的受众基础。
摆在眼前的市场压力，让咖啡界不得不寻找新的方式重获市场主导权。这其中，低价策略的助推作用无疑是明显的。有媒体统计，9.9元的优惠，帮助瑞幸在2023年新增交易客户超9500万，累计交易客户达2.3亿。
不过，面对越来越“挑剔”的消费需求，越演越烈的“价格战”只会让企业“元气”大伤。
4月30日，瑞幸发布的财报显示，今年第一季度，瑞幸亏损8320万元，自营门店利润率从2023年一季度的25.2%下滑到7%。
5月1日，星巴克财报显示，2024财年第二季度，公司营业收入85.6亿美元，同比下降2%；净利润7.72亿美元，同比下降14.96%。当晚，星巴克股价大跌15.82%，市值蒸发约1150亿人民币，创近4年来最大跌幅。
资深营销专家王芳芳认为，除了价格，品牌还要努力拓宽下沉市场，开发更多个性化优质产品。
记者黎莉文/摄