商场招商经营，别困在“首店效应”中
出品/联商&商业夹生饭
编辑/季枫
编者按
近年来，“首店”二字无疑是一个行业热词，从商业招商方面来看，首店品牌的引进，尤其是吸引高能级首店品牌的入驻，成为许多商业项目全力攻坚的方向；从城市发展层面看，自2018年上海首次提出发展首店经济以来，多个城市将首店经济作为促消费转型、提振商圈活力的重要抓手。
事物的发展需要我们透过现象看本质，尽管首店发展如火如荼，但其中也隐藏和暴露出不少问题，在疯狂的追风、迎合之中，“首店”正在慢慢变味，首店的意义、含金量、效应等等愈发受到质疑。
6月6日晚19:30，联商&商业夹生饭第14期节目就首店话题，针对“首店效应真的如标榜的那么有效吗？”展开了热烈的探讨。
首先，宋老师发出“灵魂一问”：首店有什么用？在他看来，首店的作用无外乎两个，第一，赋予商业项目差异化价值；第二，助力项目整体的招商。他提醒到，首店的招商首先要与项目定位、客群相匹配，还要注意财务的平衡。他认为，首店不是万能的，项目最终靠的是综合实力。
以下是宋老师对“首店”话题的拆解：
首店有什么作用：
首店的含义比较宽泛，可以是中国首店，可以是全城首店，也可以是某区首店，甚至是街道首店，那么究竟什么样的首店才有实际意义？
首店的主要作用有两个，第一，赋予一个项目更多的差异化元素，特别是在现在这种商业同质化程度越来越高的时期，拥有一些首店，可以给客户提供更独特的期望值。
第二，知名的首店品牌，即可以传递出项目创新的信号，也有助于树立市场信心，对于整体招商有一定的帮助。
从这两个意义上，首店的地域范围要有一定的广度，最少能在一个区域形成消费的特异性，否则首店就变成了一个噱头。
但是首店也不是万能的，做首店首先要有几个方面的主意：
首先首店与项目的市场是匹配的，不能为了首店而首店，找一些与项目实际客群需求关联不大的商户，这样的首店对于项目未来运营的作用有限。
其次招首店也要注意财务的平衡，可以进行适当的免租让利，但不能为了招首店就不惜一切，例如给出高额装补。
第三，有了首店，后期的招商与运营也要跟得上，项目看的是整体内容，而不是一两家商户，首店热度过去，最终还是要靠商业项目的综合实力。
在凯胜老师看来，首店虽然有助于招商推进，但效应并不大，顶多是锦上添花；他认为不能夸大首店的影响力，更不认同“首店经济”这一说法。
以下是凯胜老师在“招商全局观”下对首店的态度：
我的主张：首店当然有效益，但新鲜感就是短时间，更没有首店经济这一个说法。
一、可以帮助招商推进：只不过效应并不大！
·首店效应，第一个前提是『具有话题的品牌』。
所以，具有业态引领的品牌，才能在首进当地，产生业态跟随进场的效果。
·因为是短时间效应，招商人员制订业态招商率推进的计划中，要同时针对首店完成招商后的一至二周，跟随品牌的招商推进方案，打一个『节奏仗』。
毕竟，首店必然是需要昂贵的代价，无论是租金减免、合同时间较长或是装修补贴等。
二、首店是招商技术活：不是一个单独的招商，更是一个系统性的招商能力。
·第一步：提炼商场的Consumer Picture（主顾客的描绘，包括年龄、收入、性别、偏好等），比对已入驻品牌，列出各业态受欢迎品牌清单。
·第二步：建立收集品牌的制度。例如：招商人员每季度需提交新品牌的调查报告。
1、新品牌得匹配商场的Consumer Picture，才值得去研究与收集。
2、新品牌需满足已入驻同业态品牌经营主要特征。例如：品单价。
·第三步：提早建立与保持长期关系。招商排第一的禁忌是招商启动时，才刻意建立关系，并企图短时间拉近关系，这是无效且现实的关系。
·第四步：深度研究品牌的经营内涵、文化、商品组成、同业态优势、消费者偏好与拓店时间计划等。
·第五步：提早让品牌商理解与认识我方商场、Consumer Picture等。
·以上五步，首店引进，就是所谓的招商，就是『水到渠成』。
三、结论
首店有效应，不需要刻意放大影响力。
从商场的整体招商来看，首店就是一个小组成。
首店招商与其他品牌招商，都是招商，当然没有太多的不同。
有首店，挺好。没有，也没有什么大不了。
对于本期的话题，范老师从首店的定义、首店的意义、首店效应、首店经济四个方面阐述了自己的观点。他指出，如今的首店名义有被“扩大化”的现象，这在某种程度上违背了首店的原意。至于首店经济的发展，他表示，还有很长的路要走。
一起来听听范老师的洞察：
首先，首店的定义是什么？首店的定义有城市、区域，凡新进上述地域的品牌，一般被称为首店。不过，首店的名义的确有被“扩大化”的现象，比如，某些餐饮品牌，没见过就是首店；或者一些初创品牌亦如是；还有区域的变小，戏称是否是“居委会”的首店。某种程度，这些称谓违背了首店这个名词对于商业的意义的原意。
其次，首店的意义是什么？通常，商场导入首店有其一定的动机，不外乎两个。一个是因为新奇（甚至是猎奇）而吸引了一部分流量（客流）；另一个是首店具有一定时期内的“网红”特质，所以网红的打卡点就成为商场吸引客流的一个理由。其实，商场这时在争流量，整一个入口，而品牌的属性有时会变得不重要，这违背了引进首店的原意。有些商场因为注重一个名头（**型商业）而开业不久就关闭。
正面的例子是，原锦沧文华酒店改建成锦沧文华广场，其裙房的商业引进了意大利OTB旗下的四个品牌，MaisonMargiela,MARNI, JILSANDER,AMIRI，这既没有与马路对面恒隆广场的一线奢侈品“对决”，也没有对不起南京西路商圈这个上海市顶级商圈的地位，更何况这是OTB集团首进中国，放在这个位置是商场和品牌都满意的结果。
首进品牌的效应，其实不仅仅在于品牌的首进，在市场推广上也可以仿效“首进”的理念而加以创新。
例如，上海的虹桥龙湖天街，其“字造国潮”的推广活动，在今天很少有人动笔写字以及字本身写得歪歪扭扭的现实，用中国的书法，在商场中创造了一种与商场气质匹配的新概念，何尝不是“首店”的意义；
再如，酒店里使用的茶包，目前“立顿”占据统治地位，对于中国这样的茶叶大国，如果哪个酒店集团开始引进国产的茶叶品牌于客房，何尝不是“首店”？
再次，首店效应会长久吗？如果是，其内在的核心内容是什么？符合哪些底层逻辑？
其实，引进首店，到底是首次出现的品牌，还是成熟业态首次进入该区域？这可以是一个选择。稳妥的方案似乎是，对于成熟的业态的把握更大一些，因而，放弃猎奇心态、网红效应，而把长期经营作为一个最原始的出发点，是一个更为妥帖的考虑思路。
比如，最近比较红火的小放牛火锅就是一例。
最后，首店会成为首店经济吗？
其实，要成为潮流乃至构成底层逻辑，其基本的要素是要有上下游，有经营的系统和标准，有抽象后的普遍意义。这些在首店这个环节上还远远没有达到，只能说是刚起了个头。是否最终成为行业的一个标准或者规范，看看更为热火的“非标”商业，就明白了。要避免从一哄而上到一地鸡毛的命运，只有深入理解现象的本质，加以探究和抽象其规律，才能成为“颠扑不破”的真理。路还很长！
下期预告：“商业地产，已经进入到‘服务时代’了么？”，敬请期待！
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