商场招商经营,别困在“首店效应”中
出品/联商&商业夹生饭
编辑/季枫
编者按
近年来,“首店”二字无疑是一个行业热词,从商业招商方面来看,首店品牌的引进,尤其是吸引高能级首店品牌的入驻,成为许多商业项目全力攻坚的方向;从城市发展层面看,自2018年上海首次提出发展首店经济以来,多个城市将首店经济作为促消费转型、提振商圈活力的重要抓手。
事物的发展需要我们透过现象看本质,尽管首店发展如火如荼,但其中也隐藏和暴露出不少问题,在疯狂的追风、迎合之中,“首店”正在慢慢变味,首店的意义、含金量、效应等等愈发受到质疑。
6月6日晚19:30,联商&商业夹生饭第14期节目就首店话题,针对“首店效应真的如标榜的那么有效吗?”展开了热烈的探讨。
首先,宋老师发出“灵魂一问”:首店有什么用?在他看来,首店的作用无外乎两个,第一,赋予商业项目差异化价值;第二,助力项目整体的招商。他提醒到,首店的招商首先要与项目定位、客群相匹配,还要注意财务的平衡。他认为,首店不是万能的,项目最终靠的是综合实力。
以下是宋老师对“首店”话题的拆解:
首店有什么作用:
首店的含义比较宽泛,可以是中国首店,可以是全城首店,也可以是某区首店,甚至是街道首店,那么究竟什么样的首店才有实际意义?
首店的主要作用有两个,第一,赋予一个项目更多的差异化元素,特别是在现在这种商业同质化程度越来越高的时期,拥有一些首店,可以给客户提供更独特的期望值。
第二,知名的首店品牌,即可以传递出项目创新的信号,也有助于树立市场信心,对于整体招商有一定的帮助。
从这两个意义上,首店的地域范围要有一定的广度,最少能在一个区域形成消费的特异性,否则首店就变成了一个噱头。
但是首店也不是万能的,做首店首先要有几个方面的主意:
首先首店与项目的市场是匹配的,不能为了首店而首店,找一些与项目实际客群需求关联不大的商户,这样的首店对于项目未来运营的作用有限。
其次招首店也要注意财务的平衡,可以进行适当的免租让利,但不能为了招首店就不惜一切,例如给出高额装补。
第三,有了首店,后期的招商与运营也要跟得上,项目看的是整体内容,而不是一两家商户,首店热度过去,最终还是要靠商业项目的综合实力。
在凯胜老师看来,首店虽然有助于招商推进,但效应并不大,顶多是锦上添花;他认为不能夸大首店的影响力,更不认同“首店经济”这一说法。
以下是凯胜老师在“招商全局观”下对首店的态度:
我的主张:首店当然有效益,但新鲜感就是短时间,更没有首店经济这一个说法。
一、可以帮助招商推进:只不过效应并不大!
·首店效应,第一个前提是『具有话题的品牌』。
所以,具有业态引领的品牌,才能在首进当地,产生业态跟随进场的效果。
·因为是短时间效应,招商人员制订业态招商率推进的计划中,要同时针对首店完成招商后的一至二周,跟随品牌的招商推进方案,打一个『节奏仗』。
毕竟,首店必然是需要昂贵的代价,无论是租金减免、合同时间较长或是装修补贴等。
二、首店是招商技术活:不是一个单独的招商,更是一个系统性的招商能力。
·第一步:提炼商场的Consumer Picture(主顾客的描绘,包括年龄、收入、性别、偏好等),比对已入驻品牌,列出各业态受欢迎品牌清单。
·第二步:建立收集品牌的制度。例如:招商人员每季度需提交新品牌的调查报告。
1、新品牌得匹配商场的Consumer Picture,才值得去研究与收集。
2、新品牌需满足已入驻同业态品牌经营主要特征。例如:品单价。
·第三步:提早建立与保持长期关系。招商排第一的禁忌是招商启动时,才刻意建立关系,并企图短时间拉近关系,这是无效且现实的关系。
·第四步:深度研究品牌的经营内涵、文化、商品组成、同业态优势、消费者偏好与拓店时间计划等。
·第五步:提早让品牌商理解与认识我方商场、Consumer Picture等。
·以上五步,首店引进,就是所谓的招商,就是『水到渠成』。
三、结论
首店有效应,不需要刻意放大影响力。
从商场的整体招商来看,首店就是一个小组成。
首店招商与其他品牌招商,都是招商,当然没有太多的不同。
有首店,挺好。没有,也没有什么大不了。
对于本期的话题,范老师从首店的定义、首店的意义、首店效应、首店经济四个方面阐述了自己的观点。他指出,如今的首店名义有被“扩大化”的现象,这在某种程度上违背了首店的原意。至于首店经济的发展,他表示,还有很长的路要走。
一起来听听范老师的洞察:
首先,首店的定义是什么?首店的定义有城市、区域,凡新进上述地域的品牌,一般被称为首店。不过,首店的名义的确有被“扩大化”的现象,比如,某些餐饮品牌,没见过就是首店;或者一些初创品牌亦如是;还有区域的变小,戏称是否是“居委会”的首店。某种程度,这些称谓违背了首店这个名词对于商业的意义的原意。
其次,首店的意义是什么?通常,商场导入首店有其一定的动机,不外乎两个。一个是因为新奇(甚至是猎奇)而吸引了一部分流量(客流);另一个是首店具有一定时期内的“网红”特质,所以网红的打卡点就成为商场吸引客流的一个理由。其实,商场这时在争流量,整一个入口,而品牌的属性有时会变得不重要,这违背了引进首店的原意。有些商场因为注重一个名头(**型商业)而开业不久就关闭。
正面的例子是,原锦沧文华酒店改建成锦沧文华广场,其裙房的商业引进了意大利OTB旗下的四个品牌,MaisonMargiela,MARNI, JILSANDER,AMIRI,这既没有与马路对面恒隆广场的一线奢侈品“对决”,也没有对不起南京西路商圈这个上海市顶级商圈的地位,更何况这是OTB集团首进中国,放在这个位置是商场和品牌都满意的结果。
首进品牌的效应,其实不仅仅在于品牌的首进,在市场推广上也可以仿效“首进”的理念而加以创新。
例如,上海的虹桥龙湖天街,其“字造国潮”的推广活动,在今天很少有人动笔写字以及字本身写得歪歪扭扭的现实,用中国的书法,在商场中创造了一种与商场气质匹配的新概念,何尝不是“首店”的意义;
再如,酒店里使用的茶包,目前“立顿”占据统治地位,对于中国这样的茶叶大国,如果哪个酒店集团开始引进国产的茶叶品牌于客房,何尝不是“首店”?
再次,首店效应会长久吗?如果是,其内在的核心内容是什么?符合哪些底层逻辑?
其实,引进首店,到底是首次出现的品牌,还是成熟业态首次进入该区域?这可以是一个选择。稳妥的方案似乎是,对于成熟的业态的把握更大一些,因而,放弃猎奇心态、网红效应,而把长期经营作为一个最原始的出发点,是一个更为妥帖的考虑思路。
比如,最近比较红火的小放牛火锅就是一例。
最后,首店会成为首店经济吗?
其实,要成为潮流乃至构成底层逻辑,其基本的要素是要有上下游,有经营的系统和标准,有抽象后的普遍意义。这些在首店这个环节上还远远没有达到,只能说是刚起了个头。是否最终成为行业的一个标准或者规范,看看更为热火的“非标”商业,就明白了。要避免从一哄而上到一地鸡毛的命运,只有深入理解现象的本质,加以探究和抽象其规律,才能成为“颠扑不破”的真理。路还很长!
下期预告:“商业地产,已经进入到‘服务时代’了么?”,敬请期待!
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