蜜雪冰城，低价玩转打工人
作者|王言
1元钱一杯的冰杯，让蜜雪冰城惹怒了两伙人。
前不久，在冰杯热潮下，蜜雪冰城也开卖“雪王冰杯”，单价只要1元钱，远低于同行。雪王冰杯在门店一经推出就被疯抢，不少门店甚至因为缺货停止售卖这一产品。
最近，又有网友在社交平台称，在下单蜜雪冰城冰杯后，到店提货时遭遇退单。此外，还有网友称前往门店购买冰杯时，店员直言并不销售此产品。一系列迷之操作，让蜜雪冰城惹怒了消费者。
对此，7月11日，蜜雪冰城发布道歉声明，称因部分时段需求过大，出现冰块临时供应不足，为更好地兼顾其他产品，部分门店可能会因此临时下架或暂停售卖“雪王冰杯”；待供需稳定后，门店将及时恢复售卖；为了解决这一问题，公司也将根据实际情况，协调就近门店或区域调运冰块，尽全力帮助门店平衡冰块产能和消费者需求。
事实上，蜜雪冰城的加盟商对此也很无奈——门店冰块本来就不够用，冰杯1元钱几乎无利可图，下架或是暂停售卖成了不得已的选择。不过，无论冰杯引发的舆论是红还是黑，背后的品牌方还是赢麻了。
以低价产品占领打工人心智，似乎成了蜜雪冰城的引流密码。
低价：引流密码
相比最早推出冰杯的711、罗森、便利店，大部分茶饮品牌其实对于这一品类的反应并不算快。
只有蜜雪冰城反应最为灵敏，迅速跟进热点，上线了远低于对手价格的1元冰杯。此后，社交媒体上关于1元冰杯的宣传也铺天盖地，蜜雪冰城借此又火了一把。
不过，1元冰杯的上线，并不是一个各方通赢、皆大欢喜的结果。
由于1元冰杯受欢迎程度太高，在蜜雪冰城推出产品后，不少网友在社交平台上发帖，晒出其一买就是数十杯冰杯，塞满了整个冰箱。但在不少地区，蜜雪冰城门店并不知道品牌方已经上架了冰杯产品。多地网友也都在社交平台分享了无法在蜜雪冰城购买冰杯的情况。
一位陕西网友就在小红书发帖称，自己通过小程序下单购买两份冰杯，但店员并不知道自家销售这一款产品，因而让自己退款。“我看见后面有慢慢两大桶（冰块），并且一个店员已经准备开始给我做，被人叫停了。”
此外，也有网友称，自己在要求购买冰杯时，甚至受到店员的鄙视和阴阳怪气，评论区里也不乏关于冰杯价格和规格不统一的吐槽。
用极致低价的爆品引流，或是通过促销短期内销售低价产品，一直是茶饮行业用以引流的通用做法，也是蜜雪冰城能在行业里脱颖而出的“生存法则”。
尽管过去数十年，蜜雪冰城的SKU不断增加，但2元一支的雪糕、4元一杯的柠檬水，多年都未在菜单上缺席，也没有涨价。因为，虽然利润微薄甚至不赚钱，但这些商品却有着极佳的引流效果，可以引导消费者复购单价更高的产品。
冰杯1元钱的定价，就决定了它不是一个能贡献毛利率和利润的产品，而是和此前的雪糕、柠檬水一样，是一个带动销量的引流利器。
“即便（1元冰杯）没货了，可能也会买一杯其他饮品。”一位消费者对源媒汇表示。
很显然，蜜雪冰城追随热度，推出1元冰杯的策略，迎合了消费者的情绪，甚至在近期的一波“卖惨”、道歉后，还收获了消费者的同情。
不是一门三赢的生意
尽管冰杯的原材料成本，可能并未超过1元的产品售价，但加上运费、水电费、房租、人力等各种成本费用，加盟商并不赚钱，甚至可能亏本。
根据蜜雪冰城2022年披露的招股书，其单个杯子、吸管、包装袋的成本，分别为0.3元、0.11元、0.09元，合计约为0.5元，已经占到冰杯售价的一半。
而加盟商对于冰杯的“负面情绪”，或许也是出于成本和盈利的考虑。
据界面新闻报道。一位蜜雪冰城店员表示，因为不赚钱，很多店并不愿意销售冰杯。他表示，单是门店的杯子，一个成本就接近7毛钱，此外制冰机的水电都需要费用。而此前冰杯没有上架销售时，其所在的门店冰杯的标价是4元钱一杯。
如果只从冰杯这一品类考量，蜜雪冰城与加盟商在利益层面并没有达成一致。
品牌方希望借助冰杯在全行业的热度，打造一款和冰淇淋、柠檬水一样的爆款引流，收获品牌关注度。但对加盟商来说，1元冰杯可能属于赔本买卖，利润低，还会降低门店其他产品的出单效率。
冰杯在火了之后，即便加盟商没有通过这一品类盈利，但蜜雪冰城至少从同行那里抢到了市场份额、收获了热度，也通过向加盟商卖原材料赚到了钱。
心里感到苦涩的，只剩下赚不到钱的加盟商，还有因为买不到冰杯受了委屈的消费者。
不过，无论是冰杯还是其他爆款，仅仅通过低价引流，都难以安抚因为价格战而感到焦虑的茶饮品牌们。它们需要找到一门让品牌方、加盟商和消费者实现共赢的生意。
部分图片引用网络 如有侵权请告知删除