人均40元，年销近百亿，“意大利沙县”赚疯了
“低价”不是引流，而是战略本身。
文｜朱之丛
经常吃萨莉亚的人，老是担心自己把它吃倒闭了。
肯德基的“疯狂星期四”，已经催生出无数网络热梗；麦当劳的11.9元套餐，只因涨价2元就饱受消费者诟病。近期火爆出圈的塔斯汀、米村拌饭、超意兴，也都走上了同一条路线：它们没有高超的厨艺和精致的食材，只有绝对的价格力。
这正如当下不少行业的竞争，低价也是关键武器。
近期，萨莉亚发布了2024财年前三季度合并财报。这个被称为“意大利沙县”的意大利菜连锁餐厅来自日本，靠着“性价比”这条经久不衰的经营主线，取得逆势增长。
2023年9月至2024年5月底，萨莉亚总销售额达到1632.7亿日元（约合人民币73.4亿元），同比增长23.6%，创下历史新高。其净利润也高达51.7亿日元（约合人民币2.3亿元），接近去年同期的2倍。
截至2024财年末，萨莉亚预计销售额将达到2110亿日元（约合人民币95亿元），净利润65亿日元（约合人民币3亿元）。
当然，低价战略也伴随着风险，稍有不慎，就会陷入“越卖越亏”的泥潭。萨莉亚的秘密武器，在于其极致的成本控制能力：大到门店选址、食材供应链，小到传菜动线、拖地动作，都可以达到“降本增效”的目的。
近年来，许多餐饮品牌陷入低价“内卷”，而萨莉亚独树一帜的财报，或许可以给入局者提供一份独特的经营样本：竞争的终局不是价格战，而是要在成本、售价、品质和体验之间取得平衡。
“萨莉亚不嫌我穷，我凭什么嫌它难吃？”
在国内社交平台，萨莉亚从来不缺少热度。人均40多元，就可以吃到一顿像模像样的意式全餐：浓汤、意面、羊排、比萨、焗蜗牛……比同类西餐厅便宜许多，又比常见的“洋快餐”多几分仪式感，萨莉亚吸引了大批年轻消费者为其摇旗呐喊。
在开设有萨莉亚的城市，其门店常被选为“打工人食堂”，甚至有游客专程前往打卡；没有萨莉亚的城市，则总有人引颈期待，热切盼望“萨萨”前来安家落户。
从经营状况来看，萨莉亚的2024财年也确实过得相当滋润。
如前所述，2024财年前三季度，萨莉亚销售额达到1632.7亿日元，净利润翻倍增长，预计全年销售额将来到2110亿日元。折算成人民币，其年度销售额接近100亿元，相当于老乡鸡的2倍、西贝莜面村的近5倍。
萨莉亚将其增长势头归功于三个方面：
人事架构方面，萨莉亚增设了区域经理，以提升门店管理水平。
数字化转型方面，萨莉亚积极引入自助结账、二维码点单等系统，并计划在2024财年末覆盖其所有门店。
增量方面，萨莉亚将2007年设立的子公司“广州萨莉亚”纳入计量范围，理由是：广州萨莉亚为建设新工厂作出了重要贡献。
萨莉亚在多个市场的净销售额和营业利润均有增长。其中，主要由中国消费者拉动的亚洲市场贡献了82.5亿日元（约合人民币3.7亿元）营业利润，为各个市场中最高。萨莉亚在不同市场的价格体系略有不同，以普通意面为例，中国门店的单价为14元，在日本折合人民币售价约18元，按照两国物价水平换算，中国门店的毛利率高于日本门店。
此外，萨莉亚的现金流状况也出现了好转。其账面现金和存款增加了25.5亿日元，负债削减了9.5亿日元。
一方面，世界主要经济体的温和复苏、消费需求增加，带动了餐饮服务业的回暖。另一方面，萨莉亚也在财报中坦承，由于日本长期劳动力短缺、资源价格飙升，以及日元贬值导致的成本上涨，经营环境仍然存在诸多困难。
天下网商
“锱铢必较”，催生极致性价比
1967年，第一家萨莉亚在日本千叶县开张，创始人正垣泰彦，当时还是东京理科大学的一名大学生。
初次创业以失败告终，萨莉亚还遭遇了一场大火。正垣泰彦痛定思痛，决定绕开法餐、西班牙菜等主流赛道，主打一个垂直门类——意大利菜。但经历“重生”之后，萨莉亚的生意依旧没有变好。问题出在哪儿呢？
经过反复思考，正垣泰彦终于悟透了经营的秘诀：便宜。
菜品打七折，顾客可能无动于衷；但菜品打三折，顾客一定会蜂拥而至。在“低价”这一基础理念的指导下，萨莉亚成功挺过了日本餐饮业的大萧条，穿越周期，逆势扩张，从日本一路走向世界。
低价是表象，是占领市场的武器；极致的成本控制，才是萨莉亚的“核心竞争力”。
食材方面，萨莉亚的几乎所有菜品都是预制菜，从中央厨房配送到各个门店。这既减少了后厨的占地空间，厨师也无需高超的手艺，只需打开料理包、用烤箱加热即可上菜。
供应链方面，萨莉亚自建农场、半成品加工厂、物流基地，赚走了供应链上能赚的每一分钱，把“肥水不流外人田”的原则贯彻到极致。
服务方面，萨莉亚不遗余力地简化工作流程，向每一个细节要效率。为了把传菜时间缩短8.6秒，萨莉亚要求员工上菜时不能使用托盘；为了高效打扫卫生，萨莉亚专门设计了自动加水的拖把，并让员工按“U”字型路线拖地，避免重复清洁。
就连门店选址策略，萨莉亚也有自己的小算盘。有人将其总结为“一流的城市、一流的地段、三流的位置”。
据窄门餐眼数据显示，截至2024年7月，萨莉亚在中国开出487家门店，其中上海有111家，北京47家。这些门店大多开在人流量较大的商圈，但位置却往往偏僻冷门。麦当劳、星巴克通常会占据一楼黄金地段，萨莉亚则隐匿于高层商铺——为了便宜，顾客并不介意多走几步路。
“价格力”有多吸引人，萨莉亚的同行们最清楚。
肯德基的“疯狂星期四”，麦当劳的11.9元“随心配套餐”，汉堡王的“打工人四件套”，以及本土品牌华莱士、米村拌饭、蜜雪冰城、库迪咖啡，都曾凭借低价餐品打开知名度。就连主打中高端客群的星巴克，也在下沉市场积极尝试低价策略。
在电商业界，这一定律也同样适用。阿里巴巴集团CEO吴泳铭，将电商购物体验总结为“好商品、好价格和好服务”；京东618大促的定位“又好又便宜”，被刘强东亲自改为“又便宜又好”；拼多多更是凭借海量低价商品，美股市值一度超过2000亿美元。
但从另一个角度来看，在中国消费市场，萨莉亚不能算是一家绝对意义上的“低价餐厅”。
在社交媒体上，围绕萨莉亚的并非全是赞誉，对它的质疑和指责时时可见：“随便点几个菜就过百了”“全是预制菜”“性价比不如在家做饭”……如果只为追求填饱肚子，消费者还有更多“平替”可供选择。
归根结底，萨莉亚的策略不是一味的“低价”，而是和同一赛道的同类产品相比，无法拒绝的性价比。
如果开在低线城市，萨莉亚的竞争力或许有限；但是在物价较高的一二线城市，标价14元的肉酱意面、19元的焗蜗牛、6元一杯的餐酒、9元无限续杯的饮料，对价格敏感型消费者具有极大吸引力，毕竟在同类西餐厅，一只烤鸡的售价就可能高达七八十元，必胜客的人均价格也在70元左右。
而且近年来，萨莉亚的客单价也在不断提升，从两年前的35元，逐渐攀升到目前的48元，涨幅高达37%。
换言之，萨莉亚的低价并不是“绝对”的，而是相对的。在独特的赛道里做到相对低价，同时实行严格的成本控制，才是这个“预制菜餐馆”做到百亿营收，并收获大批年轻拥趸的根源所在。
正垣泰彦在《顾客爱吃才畅销》中提到，萨莉亚的低价不是“烧钱”换来的，而是“通过消除浪费，让产品变得更加物有所值，这反过来又会取悦顾客，并最终增加销量”。
在缩减成本、降低售价的同时，兼顾品质、利润和用户体验，品牌才能够长久经营。这也就是正垣泰彦敢于坚持“低价”路线的底气：“你可以尽量吃饱，而不用担心自己的钱包。”
注：图片来源萨莉亚官网、财报、官方公众号、维基百科等