直播电商告别高增长 品牌重心集体转向天猫
文丨石航千编辑丨石磊
“成交率太低，退货率太高。”
这是女装品牌序缇质造没进入天猫平台之前，无法摆脱的困境。
定位于中式美学女装的序缇质造，因为看中内容可以快速打开市场的能力，选择了在直播电商平台起家。但高速增长过后，无法持续发展的困扰也随之而来。
在大量娱乐需求里创造的消费需求，不仅会带来高企的退货率，还让品牌越来越难找到真正的精准人群。于是，序缇质造做出了一个重要决定，将创业重心投向了天猫。仅用了4个月，序缇质造的天猫成交就突破千万，还积累了4万活跃的忠实用户。
其实，序缇质造还算幸运。相比之下，那些没能及时转向的商家们，如今面对的环境更加复杂。
流量红利见顶，以投流为核心的平台增长失速；渠道红利不再，新电商平台商业化成本越来越高；低价肉搏盛行，部分平台用政策和工具压破商家利润警戒线……
不难想象，在面对这些几乎不可逆的挑战时，那些仍处在创业阶段的品牌们和亟待突破新市场的老品牌们会面对怎样的挑战。当下的他们，对于寻找一个真正高效的创业平台，远比序缇质造更加急迫。
01
低价电商激进，商家“内忧外患”
商家们的“内忧外患”，一面是部分平台的变形动作，一面是新成长阶段的新需求，这些无一不推动着他们开始重新锁定经营阵地。
面对整个行业增长的放缓，也为了迎合越来越理性的消费者，“低价”成了电商平台们的常态化战略。而今年以来，曾经以爆发力著称的新电商平台们对“低价”尤其激进：从单个商品可被平台改价，到全店商品均可被平台改价，再到鼓励商家主动跟价，用更低的价格截胡其他商家成交……
“低价”似乎从一种消费趋势，变成了部分平台拉动增长的“执念”。实际上，激烈的价格战终会导致劣币驱逐良币，与创造有品质的消费生态背道而驰。
“鼓励同行内卷，甚至要和白牌拼价，品牌根本没法干。”有家居行业品牌商家无奈地表示。
更令人商家无奈的是，低价并不能换来“好生意”。有服饰品牌商家向亿邦动力透露，部分直播电商平台的退货率高达80%以上，或许有部分品牌是“亏着播整体赚”，但对于更大一部分商家，“完全是赔本赚吆喝”。
外部的复杂环境，致使品牌们生存空间逼仄、利益难以得到保障。内部的发展需求，也成了品牌们重新思考前路的推手。
如今的新商家拥有更强烈的品牌意识，他们能抓住细分需求创造新赛道，会通过爆品创造心智，也愿意用更多好产品扩大影响力。但成长的烦恼就摆在眼前。
像序缇质造一样，他们往往是从直播电商平台，巧用内容传播力完成品牌的从0到1。但从1到100的品牌化过程，需要的不止是流量、销量和声量，还有稳定、持续、有利润的经营。而这些，显然不是投流创造的“一锤子买卖”能带来的。
于是，很多商家初期在其他平台获得了短期的流量爆发后，便会开始思考长期的品牌建设，自发地回流天猫。
“之前我们陷入了严重的价格战，根本没法去做高品质产品。”简顿灯具是一家致力于经营健康护眼灯具的中高端灯饰品牌，曾在一个主打低价的平台已经年销过亿，但出于对“打造一个真正的品牌”的欲望，创始团队选择“从零开始”，到天猫重新创造一个新品牌。
序缇质造品牌负责人表示，天猫的退货率比其他平台都低，非常适合好好做品牌、做货品的店铺发展。“我们的衣服本身成本比较高，但天猫稳定的经营体验，加上更精准的客群、更精准的购物场景，让我们天猫直播的成交率能达到60%，是其他平台直播的接近两倍。”
本质上，部分具备销售爆发力的平台，并没有为商家提供从公域到私域的闭环条件。在这些平台中，品牌只能倚靠投流，缺乏从规模爆发到稳定增长的路径。过度强调单品增长的底层逻辑，也让品牌难以构建起与消费者之间的链接能力。然而，经营稳定、用户资产等恰恰是品牌发展的关键要素。
02
品牌新共识：
回归电商本质重心转向货架电商
具备品牌意识的年轻商家清楚的知道，所谓品牌增长并非生意规模的短期爆发，而是经营的稳定和品牌的沉淀，无论是对于刚刚起步的新品牌，还是成熟品牌来说，品牌们的新共识是，回归电商本质，长线重心转向货架电商。
以货架电商的代表天猫为例，2024年公布的第一季开店数据显示：新入驻商家同比增长60%，全球大牌、新锐品牌加速入驻。运动户外、智能家居、养生保健、精致养宠、潮流服饰、精细护肤等成为热门赛道，新商数量同比增长100%。一季度，新商成交同比去年增长150%，开店三个月销售破百万的新商超过200家。
事实上，从去年开始，包括天猫在内的各大平台都在积极招募新商，春晓计划、抖in新商计划以及天猫的蓝星计划、新品牌扶优计划等。在众多橄榄枝面前，品牌为何选择天猫？
观察天猫“回归潮”的商家们，他们共性是，不再满足于投流换量的短期爆发，而是致力于全方位的品牌化发展路径：
1.找到匹配人群，保持稳定经营；
2.准确的数据洞察，指导新品开发、首发、营销、产品规划；
3.降低经营成本；
4.变流量为“留量”，形成品牌的长期势能。
而天猫，刚好可以为商家提供品牌化发展的环境。
成立于2021年的SINSIN，仅用了两年时间就做成了天猫“鲨鱼裤”品类TOP1，又在今年618大促创造出了新的爆款“冰皮防晒服”，登顶天猫618五个防晒服的榜单。
“做品牌，天猫有天然的优势。天猫的确给了我们很大的安全感，流量上的安全感和心智上的安全感。”SINSIN联合创始人林雅琳表示，天猫的消费者心智相对更稳固，消费者的回流属性都更强，退货率相对也是较低。“来自所有渠道的外溢流量，天猫都能很好的承接。”
“天猫作为一个比较稳定的货架场，相对流量是可预估的。”她指出，这样的特点可以让自控供应链的品牌在备货方面进行更好的周转和储备，不用担心突然的爆量或者突然的下跌，这对新品牌是非常友好的。
和抓住细分赛道机会的SINSIN不同，AR眼镜XREAL在天猫的爆发让行业看到，小众品牌也能借助天猫丰富的工具和营销基建大展拳脚。
在海外已有声量，想要打开中国市场的AR眼镜XREAL，选择在天猫小黑盒进行新品首发，首销就突破了1200万，还为店铺带来了超过20万访客。短短4个月，XREAL在天猫的营收就突破了2亿元。XREAL内部将冷启的成功归因于两方面，第一是将新品和购物节结合，第二是根据用户反馈和数据分析快速调优经营方式。
通过天猫进行消费洞察，XREAL发现自己的核心人群不止有“发烧友”，还有“好奇者”。XREAL曾经犯过的错误是，试图用冷冰冰的参数去勾起好奇者的购买欲，但他们其实更需要了解体验感和使用场景。于是，XREAL用新思路制作逛逛内容，短视频最高流量突破2000万，引入交易占比达到了8%。
当然，XREAL是产品力品牌的典型代表。但产品力并不等于品牌力，天猫的一个重要能力是，可以带创业者走出生产者视角，为好产品构建出真正的品牌力。经历过一次创业失败的“厂二代”蒋琦军，终于在天猫把Snowline做成了品牌。
Snowline曾经因为手握“一流雪服”却找不到用户而销声匿迹。这一次，蒋琦军在天猫重启了Snowline，跳出生产者思维，以用户思维去创造符合用户需求的产品。
洞察用户是Snowline在天猫经营的日常操作。曾经，很多人认为滑雪是北方特属，但洞察用户会发现，滑雪客源多来自于南方。因此，Snowline将线下选址从东北雪场搬到了上海，让品牌更接近追求品质和调性的中产，也是品牌真正的精准人群。
如今，Snowline已经开始通过洞察用户拓宽品牌边界。为了打破滑雪生意“卖三个月吃一年”的局面，Snowline从单板滑雪品牌跨度到了生活方式品牌，围绕核心的滑雪人群，为其提供更多日常场景的穿着，比如露营、通勤等。
不同类型的新品牌，似乎都能在天猫找到适合自身增长的有效路径。而新商在天猫的成长性，以及天猫创牌的能力，也在刚刚过去的618中得到了验证。
今年，首次参加天猫618的商家数量同比去年增长60%，有576个创立3年内的新品牌拿下了天猫趋势品类第一。开门红三天，新商成交额同比提升223%，18家入驻不到一年的新商成交破千万，200个新商成交百万。多个品类新商成交爆发，珠宝饰品同比增长1500%，运动户外同比增长超500%。夏季服饰、家居、电器等也都成了新商高爆发赛道。
03
“最高效的创业和增长阵地”依然在天猫
根据天猫官方数据，2023全年，天猫诞生了超过4100个亿元品牌，超过5000个开店3年内成交突破千万的品牌。如今的天猫凭借特有的经营势能、人群势能和品牌势能，成为了品牌创业最高效的阵地。
近年来，已经成为品牌线上经营主阵地的天猫并没有停下脚步，而是不断积极地升级商家政策、工具，降低商家经营成本，持续为新品牌的成长提供经营势能。
回溯到2023年1月，天猫就曾着手减轻新品牌开店压力的一步，推出保证金履约险，让新品牌可以释放沉淀资金，将更多流动资金投入到店铺运营中。
同年7月，为鼓励更多有品牌梦的商家入驻，天猫正式启动“蓝星计划”，通过提供降本提效的权益与服务，帮新商家实现便捷入驻、快速启动和稳定发展。今年4月，蓝星计划重磅升级，为不同发展阶段的新商分别设置针对性的扶持方案：面向知名品牌及品类冠军，单商家最高可获得250万元的经营激励金；面向新锐品牌及具有价格力优势的商家，更可获得最高4万元以上经营激励金及最长3个月破百万专项提升服务。
值得关注的是，天猫还成立了服务新商的专属团队，帮新商从入驻到成长的各个阶段实现新品快速打爆，快速冷启。比如为刚入驻的新商提供每单低至0.01元的运费险补贴，降低经营成本；在冷启阶段提供多种场域资源，提升新品曝光和转化。
相较于其他平台，天猫还为商家们提供着不可替代的人群势能。
天猫聚集了最广泛的优质消费人群，且高价值人群仍在增长。阿里最新财报显示，88VIP规模已超3500万，同比双位数增长。2024年5月，88VIP新增会员数月环比增长超过2倍，同比增幅超过3倍。
这样的人群环境，正是品牌增长的基础。天猫为品牌准备了达磨盘、TMIC等多种数据和人群洞察工具，让品牌可以预测货品趋势、圈选精准人群，实现爆款打造和精准人群投放。
“天猫的用户只要进店，一定是有购买意愿的。”暗源旗舰店直营总监李佳透露，在天猫，即便是投流进店的用户，相较其他平台也更为垂直和精准。
而把握精准人群，除了稳固品牌的基本盘，还能扩大品牌的市场空间。IP衍生品牌三月兽入驻天猫后，一直借助天猫的粉丝引入通道、店铺会员体系、公私域联动机制等进行私域运营。但二次元市场规模有限，需要破圈到泛IP人群以扩大市场。过程中，天猫通过宝藏人气店铺等渠道，帮三月兽扩大了人群资产的“开口”，还提供了人群洞察工具，让三月兽更科学地匹配了相应的经营手段。
事实上，从“是不是品牌看有没有天猫店”到“天猫旗舰店等于品牌官网”，天猫一直是品牌创业的必选项。如今虽然线上渠道越来越多，天猫仍是最适合商家创造自身品牌势能的阵地。
以推荐为核心的平台，面向用户的展示多为单品逻辑，用户会对某种产品甚至某个品类形成心智，却很难将心智转移至品牌。这也是为什么，当商家在这类平台依靠投流获得一定销量后，难以继续品牌化的本质原因。但天猫不同，基础场景是搜索，展示逻辑是品牌店铺。即便用户搜索的是产品词或品类词，也很快可以将目光锁定到品牌店铺。
“从整个平台看，品牌词的搜索增长是很快的。我们自己感知比较明显的是，很多搜索品牌词的人都是新客。”有美妆品牌运营负责人指出，在天猫的搜索中，用户和品牌的链接能力更强，商家可运营的方式也更多。“比如我们可以购买品牌词专区，在搜索结果中做非常生动的展现，红包雨、摇一摇、发券、活动倒计时等，不同品类还可以和用户有特色的互动玩法。”
而流量的承接和引入同样重要。目前，天猫已经品牌提供出了丰富的私域会员玩法，包括0元入会、内购、专属客服、会员积分、抢先购、会员礼金等，让商家可以高效的将平台用户转化为品牌用户资产，通过会员的增长和运营，继续提升品牌心智和影响力，进一步提升复购率，进而获得更加稳健持久的增长。
据了解，对应品牌创业过程中，如何体现差异化竞争力、如何提升冷启效率等核心痛点，天猫已经为品牌们总结出了一套在高效的创业成长路径，覆盖起势、打爆、稳固、拓展四大阶段。
比如在起势阶段，品牌应该实现动销，在货品端完成选品、定价、测款，在渠道侧完成店铺装修、开通直播账号、开通会员功能等，在营销侧开始全域种草。在稳固经营阶段，品牌需要有节奏地打造更多爆款产品，用私域手段持续激活用户等。
正如《从0到1》这本商业经典书籍所言：“在竞争激烈的市场中，创新不是从1到N的复制，而是从0到1的突破。”天猫正是这样一个能够帮助品牌实现从0到1突破的平台。它像一个属于品牌的万能盒子，无论品牌处于何种类型、何种发展阶段，总能在这里找到适合自己的服务、工具乃至成长路径，高效完成创业过程。
如今的天猫，正在不断将平台势能传导给商家，让品牌回归的过程更加高效、更加稳健。在这里，品牌不仅能够获得短期的销量增长，更能够实现长期的、可持续的发展。这正是天猫作为品牌创业最高效阵地的独特魅力所在。