“小鲜综”VS“小Fun综”,SVIP成微综艺标配
文|文娱商业观察 阿木
在综艺节目市场,也分有“三六九等”,排在上面的是头部综艺,可以频繁霸占热搜;排在中间的是腰部综艺,打造垂直领域内容;排在底下的则是微综艺,由于体量过小,时常会被忽略,不过近期的微综艺市场,反倒却经常能激起水花来。
前有腾讯视频“小鲜综”《毛雪汪》夏日季上线,后有芒果TV“小Fun综”系列节目陆续亮相,还有来自多个平台的微综艺纷纷抢占市场,微综艺领域迎来了夏日“热”。
在集体回归的微综艺中,不少节目都开启了SVIP模式,从原本的VIP专享升级成SVIP优享,会员模式成为了微综艺节目的全新切入点。
不少微综艺不仅通过SVIP的模式实现“回本”,更是盈利“翻身”。SVIP的模式,究竟是让微综艺“逐渐式微”,还是成为了微综艺节目最后的“救命稻草”?
微综艺扎堆回归,“小鲜综”对战“小Fun综”
相较于头部综艺,微综艺小规模、低成本的特点,成为了不少平台试水的先锋军。近几年来,《毛雪汪》《欢迎来到蘑菇屋》《快乐的大人》等多部优质微综艺脱颖而出,成为了市场上“以小博大”的典范。
7月底,作为腾讯视频“小鲜综”的王牌栏目《毛雪汪》夏日季正式回归,新一季内容将视角聚焦在朋友之间的原生关系,不少来自头部综艺《五十公里桃花坞》中的嘉宾来到这档节目,开启了新一季的启程。
在《毛雪汪》中,节目以友情为纽带,以“毛雪汪之家”为主要拍摄场景,讲述每周在这里相聚的毛不易、李雪琴和他们朋友之间的生活日常,精准拿捏当代年轻人想“躺平”的精神状态,成为了观众不可或缺的“电子榨菜”。
另一边,7月份,芒果TV正式发布全新的会员综艺厂牌“小Fun综”,一次性发布了11档“小Fun综”综艺节目,不仅预示着会员专属内容的创作的全新升级,也标志着芒果TV在综艺领域商业模式的又一次创新探索。
这一系列节目中,与观众最为熟悉的一个是湖南卫视《你好,星期六》衍生节目,主打剧综联动的暑期特别企划《好六看好剧》;另一个是芒果TV的系列节目之和《院人全年无休计划2》,当前在播的是“大侦探9院人体验版”。这两档节目可以说是,“寄生”于头部综艺,但仍旧可以占领部分垂直市场。
另外,当前在播的“小FUN综”还有暌违四年回归的女性独居生活观察真人秀《我家那闺女2024》、大熊猫科普纪实节目《熊猫一家人》、乡村创意实景寻宝真人秀《忙忙碌碌寻宝藏》,这些节目整体上体量不大,但是都具有一定的影响力。
接下来,即将上线的“小FUN综”还有《快乐的大人2》《名侦探学院8》《森林进化论2》《万里挑一的局》《小闯横莱坞》《刘昊然和董子健的暑假》等。
另外,优酷和爱奇艺虽然没有对微综艺进行厂牌化,但是也有涉足微综艺领域。优酷的微综艺主打喜剧,先后上线了《抖包袱大会》《绷不住了啦》等;爱奇艺的微综艺偏向于剧综衍生,打造了自制互动形式剧综《100个约定》。这些节目绝大多数不以季为单位,更偏向于“年番”综艺的感觉。
SVIP模式强势加入,或成微综艺的“救命稻草”
虽然微综艺整体成本相对较低,“性价比”高,但是作为综艺市场的“后起之秀”,不得不需要考虑“回本”问题。
传统的综艺节目依赖于广告收入,可微综艺节目的招商一直不容乐观。在微综艺领域处于“佼佼者”身份的《毛雪汪》,开播至今仍旧是无冠名,不过每一季度基本上都有品牌赞助,当前夏日季就有伊利每益添、华为智慧屏两大客户的支持。
排名靠前的微综艺尚是如此,其他综艺更是很难出头。在芒果TV“小FUN综”中,作为此前卫视热门综艺的《我家那闺女2024》,今年选择纯网播出,并无商务支持;改编自韩国《美秋里》的《忙忙碌碌寻宝藏》,同样也没有广告客户的支撑。
正是在这样的形势下,会员收入成为了不可或缺的一部分,除了采用VIP专享之外,SVIP模式的使用,进一步助力了微综艺节目的回本。
在《我家那闺女2024》的播出中,整体节目由芒果TV的会员专享,但是从第三期开始,两集同时上线,并设置了SVIP抢先看下周,第四期的节目内容则仅限于SVIP观看,以此类推,当前节目正片播出到第五期,第六期为SVIP抢先看。从某种程度上,这也是类似于当前剧集排播中的“超前观看”在综艺领域的试水。
还有像脑洞推理类微综艺《YESORNO》,目前采用的是SVIP抢先看48小时,在48小时后,转为会员尊享。
更有甚者,在《院人全年无休计划2》之“大侦探9院人体验版”播出中,观众需要进行付费观看,单集在VIP的基础上的售价为12元,非VIP为24元,全集共6案的VIP售价为48元,非VIP为73元。
针对这样的付费模式,不少网友吐槽“吃相难看”,更是有诸多网友在弹幕中打上“韭菜留痕”,为了心爱的嘉宾,甘愿被“割韭菜”。
当然,这一形式也存在两面性。作为鲜少有广告赞助的微综艺,通过会员定制的模式来抵消成本,从商业逻辑也合理;从另一面来讲,会员之外还有SVIP,会员的利益受损,长期以往,未来是否还会有SSSVIP的存在,这都要打一个问号。
创微综艺门槛降低,未来能否复制微短剧模式?
与微综艺同期亮相的内容产品,还有微短剧。这两年来,相较于微综艺的发展,微短剧如同坐上了快车道,飞奔向前,不仅吸引了主流媒体的下海,更是打造了头部品牌微短剧内容。那么不禁发问,在未来,微综艺能否普遍存在?
这个问题的答案“是也不是”。
所谓“是”,即微综艺肯定会遍地开花。微综艺的制作难度不高、外加之成本相对较低,这也放宽了准入门槛,因此只需要有能力即可制作。
当前,不仅有头部网红博主打造自己的微综艺品牌,像小红书带货主播章小蕙,在今年5月推出了《章小蕙的玫瑰编辑部》等,从内容上比较扎实,叩中不少观众心弦,但是直观来看,这档微综艺节目,其实更像是作为带货主播的章小蕙为自己的直播间造势宣发活动。
另外,现在还有很多当代大学生自制微综艺在社交媒体平台发布,吸引了一些忠实的粉丝。可以看得出,在“人人皆媒”的自媒体时代,微综艺成为了内容创作者的创作方向之一。
所谓“不是”,即微综艺并未形成稳定的商业模式。对于短视频内容创作者来说,微综艺不仅回本和出圈困难,制作和打磨也很困难。综艺节目的整体架构框架、底层逻辑、核心主题等都过于复杂,且招商系统和会员模式难以普及复制,这也造成绝大多数的创作者,停留在短视频,而不是微综艺。
举个例子来说,数码科技类博主“影视飓风”,时常会发起办公室密室逃脱、捉迷藏等游戏,颇具综艺效果,但是其并非为专业的微综艺栏目。还有像不少视频博主制作的“Reaction”视频,本质上还是寄托于头部内容的二创,而非传统的观察室综艺。
在综艺市场追求降本增效的大背景下,微综艺确实成为了热门内容方向,通过微综艺,不仅能够探寻综艺内容形态的新鲜感,更是可以通过稳定的周播节目吸引用户长线观看。
但是,微综艺节目的成功和出圈道阻且长,如何从小众的内容里发酵出大众化的现象,少之又少,更难的是如何支撑这些节目熬到出头之日,如此想来,“抱紧会员观众大腿”无疑是最好的解决办法。