酒店新零售的第7年，谁是赢家？
文｜增长会林沁
新一轮酒店财报季到来，在各家酒店集团的财报中，亚朵集团的数据，显得颇有意思。除了快速增长的酒店业务之外，亚朵的零售业务也保持着强劲的增势，GMV达到6.2亿元，同比大幅增长157.6%。
如今看来，“新零售”发展至今，也有7年之久，这一曾经于酒店而言新鲜的事物，也已不再新鲜。风口褪去，又有多少酒店仍在新零售的牌桌上？
01 酒店新零售的“光辉岁月”
“新零售”这一概念，是2016年出现的，其理念指的是将线下体验、线上服务、现代物流有机融合的零售新模式，即打通“人、货、场”。此后，新零售的风吹到了酒店，一时之间，无论是电商巨头、零售品牌，还是酒店集团，都尝试着从不同维度，探索酒店+新零售的可能。
事实上，在新零售概念提出来之前，就已经有酒店品牌进行了一定的尝试，比如麗枫酒店在品牌创业之初，就推出其体验式生活分享平台“麗享家”，并每年推出出行、玩乐、美护和艺术方面的跨界产品，“麗享家”产品在酒店大堂的多功能区陈列，客人可以随看随买。
亚朵也无疑是酒店新零售的先行者，其早早在2017年就与网易严选合作，打造了新零售时代新空间的范本“亚朵·网易严选酒店”；2018年，华住则发布了大堂空间“客听”，作为新零售在酒店大堂的完美嵌入，出售书籍、礼盒、充电宝、数据线、食品等。
此外，包括白玉兰品牌的衍生品兰选集、首旅如家在多家和颐至尊酒店上线的磨呗空间，建国璞隐的“安心睡”产品、艺龙酒店的“艺方好物”等，都是国内酒店集团或品牌的新零售尝试。
国际酒店集团同样也有频繁的新零售动作。
2018年起，安缦就陆续推出了护肤系列、香水等零售商品，如今其线上商城的商品矩阵已颇为丰富，囊括了泳衣、时尚配饰、居家产品等。2021年，文华东方酒店集团则推出品牌线上购物平台——文华东方精品店ShopM.O.，提供从酒店床品到屡获殊荣的水疗产品的一系列特色奢华礼品。同年，万豪也上线了其零售平台BonvoyBoutiques，并将旗下品牌的商品纳入了零售渠道。
多年“新零售”风潮以来，几乎所有酒店品类，都有涉足其中，只是在呈现形式上略有差异，主要可以分为三种模式。一是在大堂设置一块新零售区域，引入跨界产品；二是同样在大堂有零售区域，不过售卖产品还包括品牌自行研发的产品；三是将新零售产品搬入酒店客房中，让消费者所见即所得，缩短决策时间。
斗转星移，我们经历了时代的变化与更迭，“新零售”早已不“新”，这不由让人想要探究一番，如今的酒店新零售，已经发展成了什么样，又还有多少玩家？
02 “七年之痒” 谁还在牌桌上？
近半年来，在各种平台上我们常常能听到“新零售梦醒”的论调，随着互联网巨头们的新零售尝试接连折戟，新零售的故事，似乎并不好讲。
而在酒店行业，七年过去之后，酒店+新零售的局面，却正变得逐渐清晰，在这张牌桌上，有人收获了第二增长曲线，有人草草退场，又有人新登场。
正如文章开头提到的，亚朵无疑是收获“第二增长曲线”的一方，如今，亚朵集团旗下拥有场景零售品牌AtourMarket亚朵百货以及三大原创生活方式品牌“αTOURPLANET亚朵星球”、“SAVHE萨和”，以及“Z2GO&CO.”，覆盖包含睡眠、香氛个护及在途出行等领域。
根据亚朵集团的财报显示，2020-2023这四年，就营业收入来看，主营的住宿业务营收从14.23亿元增长至35.46亿元，增幅为149.19%；零售及其他业务营收从1.438亿元增长至11.2亿元，增幅为678.86%。零售业务在悄然间，已占营收的24%。
2024年起，亚朵的财报也将零售从“零售和其他”中剥离，成为一个独立业务分析单元，足以见得其零售业务之重要。
同样早早布局酒店+新零售领域的麗枫酒店，同样也获得了来自零售的助力。
麗枫酒店旗下的麗享家，据数据统计，截止2023年6月，麗享家销售额达3.44亿元，更为不少门店带来了超过半数的非房收入。
同时，麗枫酒店也凭借新零售带动了客房的销售，比如其小懒十二星座亲子房的房型中，用户可以直接将客房内的星座帐篷、星球地垫、儿童背包等都买回家，这些产品，也吸引了不少亲子家庭前往酒店体验。
首旅如家则有了更新的创举，除了通过“如零售”开发独家自有IP商品之外，其还凭借自身的集团优势，推出了首免全球购平台，作为专供如LIFE俱乐部银卡及以上会员的特殊零售渠道，让首旅如家会员们能够零关税买到全球正品好物。
刚刚成立3周年的艺龙酒店，作为新登上牌桌的新玩家，则是通过艺方好物这样的酒店新零售平台，将优质商品引入客房，提升酒店坪效。
相比起来，曾经跨界来到酒店业的零售巨头，如MUJI等，却在酒店业过得算不上太好，反而常常因为没有满足消费者的住宿基本需求而被吐槽。
03 酒店新零售 未来还能怎么走？
消费趋于理性的当下，新零售的光环已逐渐褪去。诚然，新零售依然能给酒店带来新的可能，但或许需要以更平常的心态，来看待这一在酒店行业中逐渐变得寻常的事物。
因此，对于仍在探索零售业务的酒店来说，要借鉴成功者的灵感，才能铺出一条未来之路。
打通线上线下路径
在互联网巨头“新零售”的理念里，重要的一环，便是打通线上与线下的路径，只不过，对于互联网公司来说，是从线上延伸至线下，而对于本就处于线下的酒店而言，则是要让商品触达线上。
在这一点上，亚朵仍然是难以绕开的案例，根据财报，其零售业务线上渠道占比超过90%。此外，从2023双十一数据看，深睡枕单品也创造了小红书、抖音、京东、天猫等平台的枕头销冠。
通常来说，酒店是低频消费，但空间中的日用品却是高频消费，消费的决定，往往是即兴发生的。很大的可能，是消费者在体验酒店结束后，回到家的某天突然想起之前还不错的感受，想要购买对应的产品，此时如果线上刚好能购买，这一笔订单就能实现。
不过，打通线上线下并非易事，需在选品、供应链保障、建立信息系统、客服等多方面进行细致的布局，这些都需要酒店逐步完善。
营销依然重要
在当下这个酒香也怕巷子深的年代，串联起线上线下的酒店新零售，更需重视营销的力量。
有研究报告显示，中国酒店营销正在经历分化，从过去的渠道营销进入内容营销、品牌营销、新媒体营销，年轻一代的消费者，对酒店的了解，也更多来自于小红书、抖音等新的媒体平台。因此，酒店的线上营销阵地，也需随着消费者的网络社交步伐变动。
酒店的线上营销，或许更需要着重内容，讲好一两个故事，与消费者有更多心灵触动的交流，既不着痕迹，又深入人心。
前段时间，松赞与始祖鸟联名的南迦巴瓦冲锋衣再次卖爆，且不论两者都是在各自领域颇为知名的品牌，双方的合作是强强联合与双向奔赴，但这并不影响其依然为联名产品讲述了很好的故事，以神山为名，以藏族文化为基底，传递对高山的敬畏与户外精神，自然而然能吸引到一批拥趸。
空间仍是最佳载体
在“人、货、场”中，“场”，即空间，也是不可跳过的一环。
“第三空间”是美国社会学家欧登伯格提出的一种假说——家庭居住空间是第一空间，职场为第二空间，除此之外，还存在人们需要休憩、交谈、娱乐的第三空间。
酒店公区，作为数量庞大的“第三空间”，无疑能够开辟场景式购物业态。正如曾经的亚朵·网易严选酒店就希望“通过一个可承载的容器把网易严选生活美学展现出来”。
事实上，酒店消费场景化的打造，与酒店体验感的打造，殊途同归。
试想一下，旅途奔波后，在酒店客房体验到了舒缓的香氛、缓解疲劳的热水澡、松软的床垫枕头、丝滑的床单，和普普通通进入一家家居店体验，是否会有极强的差异感？很显然，酒店的舒适体验，会在消费者心中种下锚点，让人回味这样的体验，并将其延续到日常生活中。
“酒店不仅是睡觉的地方，还可以是美好生活方式的入口”，因此，酒店消费场景化的打造，不断提升入住体验，挖掘消费者真实的“生活方式”，才能让新零售之路走的更为顺畅。
过去的7年多时间里，酒店业乘上新零售的风口，践行了诸多有趣且充满可能的探索，如今，当新零售不再新，零售成为酒店发展到一定阶段的重要可行尝试，仍在牌桌上的酒店们如何走得更远更精彩，值得我们拭目以待。