市场解码丨月饼“轻装上阵”，今年流行“瘦身”风？
四川在线记者史晓露文/图
中秋佳节将近，月饼成为近期的热卖单品。今年月饼市场有哪些新变化？近日，四川在线记者走访成都多家商超发现，价格总体亲民、包装“轻装上阵”、月饼分量“瘦身”、注重绿色健康，成为今年月饼市场的新风尚。
月饼“轻装上阵”300元以下月饼礼盒成主流
9月11日，四川在线记者走进王府井百货负一楼超市、Ole’精品超市、永辉超市等多家卖场，一进门，就看到显眼的月饼货架，稻香村、锦华、美心、奇华、南台月等多个品牌的月饼琳琅满目，月饼礼盒售价在48元到499元不等，其中300元以下月饼占了大部分。
“今年商场没有超过500元的月饼礼盒。”在成都春熙路的Ole’精品超市，销售人员告诉记者，临近中秋，超市的促销力度也很大，比如某品牌一款安逸中秋礼盒，原价333元/盒，折后价299元/盒；某品牌奶黄月饼，原价346元/盒，现在单盒298元/盒，两盒以上278元/盒……
价格更加亲民是月饼“瘦身”的一个最直观感受。多家商超售货员反映，“今年包装简约、性价比高的平价月饼销量更好。”记者通过天猫月饼热销榜了解到，今年销量前十位的月饼礼盒中，有六款月饼价格在100元至200元之间，有两款在百元以下，只有两款售价超过200元。
据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势》显示，今年月饼礼盒价格集中在70元—220元之间，超过500元的礼盒产品已基本退出常规市场。
月饼包装也在“瘦身”。四川在线记者观察发现，今年月饼礼盒多采用纸盒、塑料盒或者铁盒包装，基本看不到采用贵金属、红木等贵重材料进行包装的豪华礼盒，不少礼盒的包装层数为一到两层，只有部分高档礼盒为三层包装，还有的品牌采用可回收或生物降解材料作为包装材料。
不少消费者也观察到了这种变化。“今年商场的月饼柜台都没之前花哨了，月饼礼盒也比较简洁大方，相比于好看，我们更关心月饼好不好吃。”市民李女士说，她挑选的一款月饼，采用铁盒包装，“吃完了月饼，盒子还可以用来装饼干、装零食，很实用。”
“素颜”上阵的散装月饼也受到消费者青睐。在永辉超市，几个堆满散装月饼的展柜前，站满了顾客，“散装月饼很实惠，没有过度包装，一个月饼的价格也就几块、十几块，口味和数量还可以自由搭配。”多位顾客表示。
月饼分量也在“瘦身”。今年，许多月饼商家都推出了45克至50克的迷你月饼，礼盒中的月饼也普遍不超过80克/个，这种“迷你风”月饼也受到消费者欢迎。“过去很多老式月饼块头很大，这种迷你月饼，一个人吃刚刚好，吃完也不会太有负担。”消费者王女士说。
月饼口味也流行起减糖、减油、无添加的“瘦身”版。今年多个月饼商家推出低糖、无糖月饼，采用天然代糖或功能性甜味剂替代传统蔗糖；有的老字号主打新鲜现做，以月饼中不添加防腐剂为卖点；还有的在月饼中添加燕麦、藜麦、青稞等粗粮成分，以“热量仅有传统月饼一半”吸引顾客……
总体来看，月饼“瘦身”已成为一种大趋势，尽管市场上仍有一些高价礼盒，但越来越多消费者开始追求物美价廉的月饼。
消费回归理性商家如何创新求变？
月饼“瘦身”，一方面得益于政策引导，一方面也与消费者观念转变有关。
为了遏制“天价”月饼、限制月饼过度包装现象，早在2022年，市场监管总局等部门联合发布遏制天价月饼的公告，要求对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。2023年9月实施的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》明确规定，月饼包装层数不应超过三层，包装材料不应使用贵金属和红木材料，月饼不应与其他产品混装。2024年4月实施的《月饼质量通则》又对月饼馅料添加提出更严要求，明确“不应使用鱼翅等野生保护动物，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材”。
“政府的政策引导，有利于促进月饼行业健康发展，另一方面，市场的变化实际上由消费者决定。”西华大学经济学院副教授熊于宁表示，传统月饼具有高油高糖的特征，随着公众健康意识提升，消费者对这种“热量炸弹”产生担忧，开始追求低糖、低脂食品。与此同时，在“厉行节约、反对浪费”，崇尚环保的社会背景下，消费者也越来越回归产品本身，倾向于选择包装简约、实用的产品。
不过，尽管月饼包装“瘦身”，但市场更“卷”。四川在线记者从多家商超了解到，受消费环境影响，今年月饼销量普遍较往年下降3—5成。中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势》显示，预计今年中秋月饼产量近30万吨，销售额约200亿元，相比2023年基本持平或略有下降。
“月饼作为中秋佳节的馈赠佳品，正面临其他替代品的冲击，比如，大闸蟹、应季水果、茶叶等都是中秋期间的热销品，月饼已不再是中秋节的必需品。”熊于宁说。
面对激烈竞争，商家如何创新求变？
四川在线记者观察发现，今年月饼厂家开始在包装设计和口味上下功夫，品牌跨界、IP联名、地方特色等新“玩法”“圈粉”年轻人。比如，苏州稻香村携手《黑神话:悟空》推出的跨界联名中秋限定礼盒，杏花楼、南台月等月饼厂商推出国潮、古风设计的月饼礼盒，都有不错销量。此外，主打营养健康概念的月饼占比也在提高。
“月饼瘦身后，商家需要重新审视消费者需求，调整产品方向，探索新的营销方式来吸引顾客。”熊于宁表示，除了合理定价、口味创新外，商家也可以通过情感营销，让月饼不再只是一次性消费，比如吃完月饼后，包装盒能否变成文创产品重复利用，让人们留住美好记忆。