卷不动了？告诉你品牌增长的三个方法论
来源：长江商学院
暑期档收官，电影《抓娃娃》凭借其独特的题材和强大的演员阵容，受到观众的热烈追捧，最终以32.54亿元拿下2024暑期档票房冠军。
随着《抓娃娃》的票房一路高歌猛进，出品方开心麻花也再次被推向了聚光灯下。深耕喜剧领域20余年，开心麻花凭借其独特的艺术风格和市场定位，逐渐在竞争激烈的文化产业中站稳了脚跟，并成为行业内的佼佼者。从最初的舞台剧制作，到如今贡献电影、电视剧、网络剧等多个领域的现象级产品，开心麻花的品牌影响力正在不断扩大。
开心麻花如何从众多文化公司中脱颖而出，其品牌塑造的秘密武器是什么？又如何将一部部作品转化为品牌价值的增长点？在这个内容为王的时代，文化公司如何塑造和维护品牌形象？又如何在激烈的市场竞争中保持自身的独特性和吸引力？
今天与你分享开心麻花剧场院线总经理、长江商学院同学文娟的对话实录，希望对你有所启发。
文娟
开心麻花剧场院线总经理
长江商学院「文化X品牌」首期班同学
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品牌发展已经进入内容创新时代
文娟常调侃自己的职业生涯是“越做越具体，越做越执行”。但事实上，无论是从平台到内容的跨越，还是从央企到创业公司的转型，都是她主动选择的结果，都彰显着她对自身及市场发展的深刻洞察与明确规划。
“我的职业生涯始于中粮集团，那十年是我职业生涯的基石。”文娟回顾到，在前五年里，她深耕行业分析及投资并购，担任集团的投资审查委员会秘书，站在了国际化央企管理的前沿，深刻领悟了大型企业的运营逻辑与管理流程。
当时正值中粮从粮油粗加工的贸易公司向多元化企业发展转型创新的时期，她参与了百余个重大投资项目的审核与决策工作，这不仅锤炼了她的专业素养，更培养了她对市场的敏锐洞察力。
2012年，文娟决定在宏观视野和市场洞察能力的基础上，深入基层拓展业务能力。于是，她申请前往地产业务板块，从集团总部直接下沉到最具体的业务单元，并选择了当时正处于低谷的朝阳大悦城项目。
在那里，文娟见证了商业地产蓬勃发展的黄金期，线上线下O2O的整合，以及微信等新支付方式与线下的融合。同时，她还在购物中心的基础上积极拓展文化象限，包括策划IP展览、打造主题街区、创新主理人商业等。
“当时，中国商业地产的诸多创新点都是由我们团队发起实践并传播的。那五年里，我们靠推广新的定位和优质的文化内容，为项目争取到了招商调整的时间，并使其从一个区域型的购物中心成长为全国知名的商业地产明星项目。”
然而，在朝阳大悦城以浓厚的文化创意窜升为商业地产品牌标杆时，文娟却敏锐地意识到，“渠道的创新已经接近极限，接下来将是内容为王的时代。”
正当此时，开心麻花希望在商业地产里拓展自有剧场，将低频的演出消费转化为高频消费。文娟作为大悦城的代表与开心麻花进行了深入交流，探讨如何将演艺品牌与商业地产相结合。她发现开心麻花的产品厚度和定位都很好，公司文化简单而开放，于是决定直接加入。
“开心麻花的定位和产品很独特，多年扎实运营线下演出积累了相当稳固的行业护城河，优秀的内容就缺一个能够快速打通文化与商业地产的渠道，于是就有了一拍即合的双向奔赴。”
文娟回忆道。刚到麻花时，剧场院线板块只是一个构想，她一个人从第一份PPT、第一次商业谈判、第一份合同、第一家店开始，她一点点打磨，在实践中不断调整产品结构和运营方式，从内部培养人，从外部吸引人，既要搞创新，也要会算账。
在文娟加入后的这七年间，开心麻花不断成长，并在内容象限上进行了大量创新。
如今，剧场版快已经成为了开心麻花的第四大业务板块，形成了标准剧场、沉浸式驻演店、戏剧新空间、stageone演艺酒吧、戏剧餐厅、演艺综合体、喜剧节事等多种产品系列和空间类别，为公司在传统演出业务之外开拓了一个新的利润增长点。
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以商业机制塑造品牌的广度与深度
在开心麻花的品牌塑造过程中，文娟深刻认识到，无论是平台性质公司，还是内容为主的公司，核心逻辑都始终围绕着打造可识别的文化品牌、精准定位目标客群以及精细的财务管理。这不仅是文娟战略思维的精髓，亦是她引领开心麻花剧场不断拓展品牌广度与深度的制胜法宝。文娟表示，
开心麻花的成功源于两个关键因素，一是选对赛道，二是选对人。
选对赛道，即选择了喜剧这一具有广阔市场和强大扩容性的领域。
喜剧能为人们提供情绪能量，并易于与其它品牌和商业产生联合效应。为了做好喜剧，文娟带领团队深入了解市场，以开放的心态面对观众，这使团队具备了强大的学习能力、包容性和商业化能力，从而不断拓展品牌的广度。
而选对人则体现在开心麻花内部的专业分工和团队协作上。
核心运营团队大都是来自市场的职业经理人，具备市场化的格局眼光与专业的运营能力；内容创作与演出团队则是专业的艺术科班出身，在自己的专业领域拥有主导权。
这种专业分工确保了内容和市场的相辅相成，也确保了品牌深度的持续加深。
不仅如此，开心麻花独特的激励机制与运营模式，有效的保证了市场化意识与成本管理贯穿于内容创作与运营的全过程。
一方面，通过激励机制确保导演具备成本概念和商业化运营理念，这是开心麻花不断拓展市场并实现高利润的前提。
开心麻花导演的收入与票房和演出量挂钩，戏演的越久收入越高。得益于全国巡演业务和子公司的支持，我们的产品几乎都能演出百场以上。票房越好，利润率越高，演出量越大。导演们自然而然就会关注到剧目的制作成本、运营成本、排演难度以及生命周期，以获取更持久的回报。所以，麻花导演们会主动定期走进剧场，更新剧本、增加时事笑点、调整演员表演状态，以延长产品的生命力。
另一方面，建立独特的文化机制，包括团队成员间的相互支持和对主创人才的培养与保护。
这种机制使得开心麻花的主创团队流失率很低，并形成了喜剧共创的团队文化。在剧目创编内部审查时，会请成熟的导演或主创来给项目团队出主意、提供解决方案，大家互相帮衬，共同参与。同时，公司也为导演提供了多方面的支持，包括剧本挑选、创作团队搭建、观众测试、影视发展规划等。用品牌和体系的力量去帮助新人成长，敢于试错，才能形成源源不断的人才梯队与创新能力。
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用专业应对市场压力
压力颇大，是文娟对当前市场的明显感受。
“今年整个文化市场中，头部项目表现尚佳，但腰部产品的生存空间却明显受到压缩。”文娟分析，一方面是演出市场的爆发式扩容加剧了行业竞争，另一方面消费下行导致消费者减少了消费频次，对价格变得非常敏感。
面对市场的重重压力，文娟迫切希望能与更多同行及优秀创始人交流，共同携手迎接时代的挑战。这也是她选择长江商学院「文化X品牌」项目的重要原因之一。她强调，这个项目更加专注且特色鲜明，能够解决她当前面临的实际问题。她相信，在这样的专项班级中，学习效率和学习目标会更加明晰。
不仅如此，开心麻花与长江商学院之间早已建立了非常多元化且密切的合作关系。文娟在合作中深刻体会到了长江商学院极高的专业度。
开心麻花即兴团队一直承担着部分长江商学院特色班级的团建工作，并有幸被长江商学院选为文化方向的研究案例。在这些合作过程中，我不仅见证了优质学员的风采，更深刻感受到了长江商学院团队在教育和服务过程中展现出的专业水准。这一点对我来说特别重要。
因此，她对在长江商学院「文化X品牌」的学习充满了期待。
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