居然之家、红星美凯龙“双11全球狂欢季”启动，家居卖场“双十一”的前世与今生。
从2013年到2024年，在历史的长河中，11年或许只是弹指一挥间，但对于中国家居卖场行业而言，这11载春秋却是一部翻天覆地的变革史。红星美凯龙、居然之家作为中国家居卖场的龙头，在这11年里，与中国家居卖场同呼吸、共命运，谱写了一部史无前例的“双十一”营销史。
近日，居然之家和红星美凯龙先后召开“双11全球狂欢季”启动大会，居然之家总裁王宁表示今年“双11”居然之家的全域成交目标为251亿，同比增长20%；红星美凯龙全国商场联合线上线下全平台，全员参战，全域营销，以亿级资源投入，给消费者带来一场超级消费盛宴。
今年双11因为以旧换新、房地产刺激等利好的参与，导致商家都在朝天忙备战，促销大战也更为激烈，而居然之家和红星美凯龙也继续跃马扬鞭，在新零售的宽广道路上，一骑绝尘，无人能挡。
前世：19大家居卖场联合抵制天猫
2013年，天猫“双十一”开始了和红星美凯龙、居然之家为首的家居卖场并不愉快的初遇。
2013年10月17日，天猫与银泰商业集团达成O2O战略合作，同时与大量线下店、国内线下商业巨头结盟。天猫宣布，将在这一年的“双11”购物狂欢节打破线上线下商业界线，整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店，为消费者打造线上线下共同狂欢。
其中，天猫计划以家居、汽车行业为主的O2O模式当作揽客的“必杀技”，但这一举措却遭到了居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等19家卖场的联合抵制。
事件源起于2013年10月27日原红星美凯龙董事长车建新的一则微信截图，主要内容是针对大量品牌欲将红星作为“双11”天猫线下体验店的对策——“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”车建新要求全国卖场统一彻查。
与此同时，居然之家做出相应的限制，10月30日至31日，居然之家正式对商户发出通知，大体内容是“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”
值得注意的是，作为中国家具协会市场委员会主席团成员，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场——如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中，也明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。” 尽管没有明确提及，但矛头所指电商以天猫为代表，是不争的事实。
据业内人士分析表示，天猫当年推出O2O战略，提出线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上。而统一收银，本是卖场管理商户的核心方式之一。天猫的方式动摇了其根本，无怪乎遭到卖场的联合抵制。
直至2018年“双11”之前，居然之家、红星美凯龙分别宣布与天猫、腾讯战略合作，召开了声势浩大的发布会，立下销售破百亿元的目标。从抵制到合作的五年时间里，红星美凯龙和居然之家应对“双十一”的冲击，也曾做过努力。
2011年，红星美凯龙开始着手自建线上平台“红美商城”，将互联网业务升级为全线产品，以期自主掌控线上流量。2012年，红美商城公测上线，虽然投入了大量资金、人力，但上线后一直流量不佳，难尽人意。2013年，红美商城更名星易家，换帅车建芳。2016年，红星美凯龙又从苏宁易购挖来云商高管李斌，推出“1001战略”，包括三个层面：一是红星美凯龙未来将打造1000座家居mall，用1个互联网新模式，为实体店赋能；二是用数字技术，实现真正的线上线下一体化；三是基于1001的对称美学，打造设计平台，用美学价值带动产品创新。”
然而，理想很美好，现实很骨感，除了烧钱外，红星美凯龙开展的线上业务也并没有展现出亮眼业绩。2018年7月，伴随李斌的辞职，“1001计划”也彻底宣告失败，同时也标志着红美凯龙独立发展电商业务的时代的结束。
居然之家亦然。自2012年携手汪小康启动电商计划，2013年11月11日，居然之家电商部门——居然在线正式上线。在汪小康的计划中，居然之家是要走平台战略之路的，最终要打造家居平台生态圈，即以商品和设计资源为大数据基础，把设计、装修、商品交易、社交网络融为一体。这一思路之下，其在2014年末推出的设计师O2O项目，试图向以设计师为主导的家居建材O2O服务平台过渡。2015年初，居然之家明确提出以设计为驱动，涵盖装修设计、施工、线上商城及线下实体购物体验中心。
可是，当居然之家积极发展电商时，堪忧的业绩却让其不由地减缓了脚步，甚至有让电商陷入“边缘化”之嫌。2015年6月25日，居然之家集团副总裁、电商总经理汪小康的正式离开，也宣告着居然之家独立发展电商业务时代的结束。
深深根植于线下的企业基因、庞大的运营体系和复杂的利益链条，以及相对于其它高频产品，家居品类属于低频消费，天然缺少流量，注定家居卖场自建电商平台难以成功，红星美凯龙与居然之家的电商梦破灭不足为奇。
今生：2018年“破冰”后，一发不可收拾
面对线下流量的下滑，品牌家居卖场彻底抛弃自建电商的执念，转而接受“新零售”战略下互联网巨头抛出的橄榄枝，家居卖场“双十一”正式掀开帷幕。
2018年，居然之家，先于众同行一步，敞开怀抱，联姻互联网巨头。2月，阿里巴巴以及关联投资方以54.53亿亿元人民币，投资居然之家，持股15%。同年，居然之家首次参加了天猫双11，全天全渠道成交额120多亿元，客单量超过62万笔，新增会员83万。从天猫双11数据统计来看，居然之家成交额排在行业第一，全网第二。
2018年10月，红星美凯龙曾宣布与腾讯达成战略合作，并公布了双方推进“智慧零售”的首个成果——IMP平台。该平台将红星美凯龙与腾讯的线上线下数据打通，把家居行业的商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者引入其中，形成生态圈。并在当年双11期间，通过“团尖货”大促实现全国商场成交额超过160亿，同比增550%。总订单超41万，客单价达到3.89万。
之后，家居卖场“双十一”一发不可收拾——
2019年，红星美凯龙与阿里巴巴宣布合作，试水双11，初步实现线上线下一体化营销。双11期间，线上线下总销售额突破219.86亿元，同比大增37.4%。新零售门店6城24店总销售额24.93亿元，新零售门店最高单店销售破4亿元。微博热搜话题总阅读破2.5亿，新增会员44.9万人，同比大增240%。直播累积在线人数达17.5万人，场均观看人数超行业5倍。电器品类分会场品牌同比销售金额均大增，最高增长幅度达127.65%。魔性弹珠H5游戏引流859.6万人，抖音挑战赛播放超12亿次。
同年双十一期间，居然之家全国门店实现销售额208.81亿元，新零售门店实现销售额97.64亿元，超额完成既定目标。新零售门店数量达到110家，数字化会员新增64万人，有76.9万消费者参与此次双11活动。居然之家73个城市新零售会场引爆线上流量新阵地，日均会场访问超20万人次，同比增长300%。
2020年红星美凯龙与阿里巴巴合作深入，启动“天猫双11全球狂欢季”，实现海量资源加码，亿级精准曝光。双11期间，红星美凯龙覆盖158个城市的259家商场，投入巨量资源。与央视直播合作，打造线上线下营销矩阵，以亿级曝光捕获全域精准流量。红星美凯龙董事长车建新表示，双11是难得的大练兵机会，要借此机会加强学习，积极拥抱时代变化。
同年，居然之家全国276家智慧门店、130家线上“同城站”累计销售额达128.7亿元，同比增长31.8%。依托手机天猫、淘宝端的本地化流量资源支持，3800余场直播和本地化优惠权益，服务了2200万名家装潜客。直播累计时长超7200小时，四大IP栏目同步与消费者见面，在线观看人数达到了1500多万人次。居然之家董事长汪林朋亲自参与的直播“BOSS来了·年度大赏”，成交金额达4.65亿元。全国门店与合作品牌开展了1400多场落地活动及100余场明星活动，实现销售24.1亿元，获得合作伙伴的认可。
2021年双十一期间，红星美凯龙全国数字化卖场成交额172.5亿元；天猫同城站线上访客同比增长62.1%，引导成交金额同比增长43.5%。九大品类均实现不同程度的增长，其中“智能电器”和“设计客厅”品类销售额同比增幅超过20%，“睡眠生活”更是达到了33%。邀请代言人彭于晏、多位人气KOL助阵，联动全国240家商场，打造线上线下家居购物盛宴。通过品类精细化营销战略，以及为期10天的直播马拉松，实现品牌声量与销量的飞跃。
同年，居然之家全国门店销售额同比增长达17%，线上同城站访客数同比增长41%，获客数同比增长30%，引导成交金额同比增长36%。此外，居然之家超级IP——“老汪来了”自开播以来，常年稳居家居类直播C位。今年“老汪来了，年度盛典”活动中，直播间斩获订单超2.2万笔，新增粉丝量同比增长539%，连续三次摘得天猫商家直播榜第一。
2022年双11期间，红星美凯龙百家商场千大品牌万名导购持续沉浸式开播，线上蓄客，线下爆破。线上蓄客、成交分别较去年取得大幅增长，直播流量增长891%。家装板块，家装业绩达成客源同比增长118%，家装业务引导商场材料销售同比增长106%。推进“金牌导购万人直播”计划，打造家居行业双11最大规模的直播带货盛典之一。
同年，居然之家“老汪来了”直播观看人次突破686万，同比增长188%；订单量破5.9万笔，同比增长168%。居然之家董事长汪林朋、明星张歆艺助阵直播，此外，居然之家开展全员网红、万人直播活动。
2023年双11期间，红星美凯龙全国超240座数字化卖场同步进行九大品类直播，创下9天341场的品类直播新纪录。品类专场直播观看人次同比提升165%，成交订单同比大涨321%，预计引导销售额33.53亿元。联合天猫鲁班之星IP，开启福利派对，带动品销转化，实现“线上蓄客，线下爆破”。双十一大促相关内容全网总曝光量已达4.9亿，实现品牌自媒体矩阵与外部媒体全渠道覆盖。
同年，居然之家双十一期间销售同比增长42.8%，超额完成了启动日宣布的20%增长目标，展现了对数字化平台红利的精准把控。在全国400多家门店中，北京、广州、武汉、西安、青岛等一线城市的居然之家门店销售同比增长超25%，长春、太原、石家庄等二三线城市的居然之家门店销售同比增长近50%。值得一提的是，智能家居电器、定制家具、系统门窗、软体家具等品类销售同比增长超35%，其中智能家居电器表现最为亮眼，销售同比增长超45%。
随着消费升级浪潮的来临，以及市场竞争的日益激烈，品牌单打独斗的时代早已过去，协作共赢成为当下的主旋律。时至今日，家居卖场“双十一”已经是泛家居企业不容忽视的一个营销节点，随着消费者的需求日益多样化，家居企业纷纷借此机会推出各种促销活动，将会吸引更多的消费者，从家具、家纺到家居饰品，各种家居产品在家居卖场“双11”大促中迎来年度销售高峰。
现在：多重利好之下，热火朝天备战“双十一”
近年来，双十一已然成为了中国经济增长和新消费趋势的大数据模型。今年的家居卖场的“双十一”更是从10月底就开始布局，看似与往年大同小异，营销模式仍然是直播、红包大促和限时抢购，但叠加了以旧换新的政策补贴，家居行业有望迎来爆发式的业绩增长。
日前，红星美凯龙家居集团举办2024红星美凯龙天猫双11KO大会启动仪式，宣布在2024年双十一全球狂欢季的营销布局中，将实施全域营销策略，投入亿级资源，实现线上线下全平台联动。公司将整合天猫等线上资源和品牌工厂、经销商的力量，实现全国商场100%参与，并通过天猫的流量扶持、88VIP内购会、天猫大牌日等平台IP活动，为消费者提供高品质且优惠的商品和服务。此外，红星美凯龙还将利用抖音本地生活、腾讯视频号等线上渠道，以及直播矩阵，实现天天有直播，周周有团购，以增强消费者的购物体验。
在双十一期间，红星美凯龙将聚焦于抢流量、抢销售，以重塑行业信心，将通过联合营销、尖货运营等方式赋能商家，同时深耕线下活动，如以旧换新、小区营销等，激活客流。还将强化统一收银，提升商户信心，确保高效流转，以期在年度营销大考中取得优异成绩。
红星美凯龙家居集团总裁施姚峰强调，双11是行业全年最后一场营销战役，红星美凯龙各项资源都将聚焦到这场活动中，对内全体动员，对外团结行业。现在天时、地利、人和齐备，大家要把握时机，同心协力把双11做好。
10月10日，居然之家召开“双11全球狂欢季”启动大会，宣布双十一期间的营销布局聚焦于数字化营销闭环和精准营销。公司将投入超过2000万元，预计曝光超10亿，通过全方位账号矩阵布局，实现最大化曝光效果。此外，居然之家将打造1500场联合营销活动，配备10万份价值600元的现金券及超值换购好礼，联合12家品牌工厂征集超过100个爆品，以满足不同消费者的需求。
居然之家还特别强调了“以旧换新”政策，作为多地政府补贴平台，提供换新消费券和免费上门收旧服务，以促进商品成交。同时，公司与淘天集团合作，利用头部主播和MCN机构的引流助力，抢占市场先机，预计全域成交目标为251亿，同比增长20%。
居然之家董事长汪林朋表示中国经济已经发展到了关键节点，蕴藏着巨大的消费潜力，国家也在持续推出“以旧换新”等刺激消费的利好政策，因此，积极的心态和不躺平的精神是企业在激烈的竞争中脱颖而出的关键。“巴菲特曾说过‘别人恐惧我贪婪’，这句话现在特别适合我们在座的每个人。大家都对未来充满担心和恐惧，但在恐惧中我们要学会贪婪，要有坚定的信心。”
在家居行业充满挑战与机遇的关键时刻，红星美凯龙与居然之家“双11”全球狂欢季启动大会无疑为家居行业注入了强大的动力，让我们看到了家居卖场“不躺平”的决心，以及对未来发展的坚定信心。
写在后面
自2008年首个“双十一”购物狂欢节至今，经多年洗礼的消费者已经退却了冲动，恢复冷静，好产品和实用的优惠政策才是吸引消费者的终极法宝。
一晃11年过去，2024年“双11”正式来临，做足了准备的红星美凯龙、居然之家又将交出怎样的成绩单呢？期待他们可以以创新的营销策略、优质的产品和服务，为消费者带来一场家居购物盛宴。