龙年第一杯！茅台与瑞幸携手，续写品牌年轻化故事
1月22日，瑞幸与茅台携手出新，打造巧克力类型饮品。
据了解，本次新推出的酱香巧克力含有巧克力预调液和白酒风味厚奶，厚奶内含有茅台酒，面价为38元一杯。此外，该新品还蕴涵了不少的新春元素，比如“龙年”“红色包装”等，“酒类消费是聚集性消费品，春节是酒类消费旺季，消费频次高、消费量大，品牌传播效果好。”白酒分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，贵州茅台与瑞幸的跨界在打破企业边界、拓展产品消费人群、活化品牌形象方面有很好的效果，可有效利用春节热点时段进行二次传播。
联名效应不应止于产品层面，而更是被整合成一种承载文化信息的传播媒介，成为一种传递年轻群体新锐的生活方式和审美态度的文化符号。
酱香巧克力就是对这种“符号”的延伸。2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的酱香拿铁在瑞幸全国门店上线。上线后不久，酱香拿铁相关话题迅速引发热议，并刷屏热搜榜以及朋友圈。次日，瑞幸咖啡发布数据：酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。本次上市的酱香巧克力将延续“年轻人的第一杯茅台”的话题，让“+茅台”辐射范围进一步扩大，再度收获年轻客户人群和跨圈的品牌传播度。
“今后一个时期是终端为王的时代。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台集团2024年度市场工作会上表示，谁能触达的消费者多，谁就能够赢得最终的市场。触达消费者，最终要靠终端，谁控制更多的终端，谁就能够赢得更多的市场份额。
近年来，茅台通过打造“+茅台”营销方式，不断打造国内白酒领军企业和跨界领域头部企业的强强联合营销案例，将消费者半径拓展更深、更远。以酱香拿铁为代表的“+茅台”产品不断创造市场业绩形成排队打卡热时，“破圈”效应更为明显，以一种更贴近“Z世代”生活方式的产品形态吸引年轻消费群体，让他们极速提升对茅台的感知。
2023年12月，全球知名品牌机构凯度对“+茅台”营销举动进行调研，报告数据显示，茅台的品牌力在6个月内持续走强，从17.8上升到27.7，目前市场排名第一，显著领先于其它白酒品牌。拆分MDS三项指标，茅台的市场表现一骑绝尘。相较于排名第二的品牌，其活跃度领先56个百分点，差异化领先37个百分点，有意义领先33个百分点；在对品牌力贡献重要度较高的“高端/上档次”和“让人有面子”特质上，四次营销均贡献了超20点的指标增值，驱动明显。
值得一提的是，茅台一直推崇创新，这种创新更倾向于往纵深挖掘，把风味固定下来。许多人以为此次推出的龙年酱香巧克力是全新的“+茅台”周边产品，事实上，与去年茅台冰淇淋持续推出小巧支系列类似，酱香巧克力是酱香拿铁系列的延续，是同系列下产品布局的进一步完善。在酱香巧克力的身上，我们看到——产品年轻化是一个有计划的、持续的，反复深入年轻人的大脑中的过程，形成消费记忆，最终“抓住”年轻人的心智。
由此可见，年轻化不仅是一次创新碰撞，更是产品持续不断迭代链接消费者的深度布局。而茅台正在用不同以往的跨界新玩法，塑造年轻化沟通场景，持续在现有产品矩阵基础上推陈出新，运用年轻化语言说好产品故事，进而形成消费记忆。
贵州日报天眼新闻记者徐思雨
编辑刘显玉
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