从抢姓“周”到员工互殴,中国金行的“商战”有多激烈?
在小县城,婚嫁对“三金”(金项链、金戒指、金耳环)或“五金”(“三金”加上金手镯、金头饰)都有约定俗成的要求,一次婚嫁一二十万的黄金消费是不少地方的“标配”——这是一块很大的蛋糕。
“知道”(nz_zhidao)跟你谈谈,中国的金行如何争夺市场。
(视觉中国 /图)
近日,有媒体发布视频称,山东滨州万达广场一楼有多人打架,疑似周大生老凤祥员工互殴。
随后,滨州市公安局滨城分局发布情况通报称,系两个门店工作人员在招揽生意过程中发生纠纷,双方多名店员发生冲突。网友如此调侃金行招揽生意的打架行为,“难道这就是‘商战’吗?”
事实上,金行的“商战”一直颇为激烈,从抢着姓“周”,到如今争抢市场的“大打出手”。这样的低质竞争,真的有利于国内珠宝公司的长远发展吗?
抢着姓“周”
不少对黄金品牌不太了解的消费者,难免有过这样的困惑:为什么那么多金行都是姓“周”?比如周大福、周生生、周大生、周六福、周金生、周百福、周福生……其实,其中不少金行的创始人,并不姓“周”。
周大福是知名度很高的老品牌。早在1929年,周大福的创始人周至元在广州市洪德路创办首家“周大福金行”,主要经营传统的黄金饰品。20世纪30年代,因为时局的关系,周至元将周大福金行从广州迁往澳门,后来又在香港开辟分行。2011年,周大福在香港上市。
周生生也是老品牌,创始人亦姓周。1934年,顺德人周芳谱在广州创立了金行。1930至1940年代,周生生已经在港澳地区开了不少分店。周生生1973年就上市了,它是香港首家上市的黄金珠宝公司。
周大生的成立时间比周大福、周生生晚得多,1999年才在北京王府井百货开设第一家专柜,2017年在深圳主板上市。周大生的创始人周宗文是福建福清人,但他的确姓“周”,将金行取名周大生也无可厚非。
周六福姓“周”,就引发不少争议。2004年,李伟蓬、陈创金共同出资创立周六福,2005年,陈创金将所持有的50%股权转让给了李伟蓬的兄弟李伟柱。也即,周六福的创始人,与当前的当家人,是姓“李”。周六福的名字,还会让消费者将它与“六福珠宝”混淆。六福珠宝1991年就在香港成立,1997年在港交所上市,比周六福资深。
2000年之后出现的一些姓“周”的珠宝品牌,创始人并不姓周。比如周金生的创始人姓李,周百福的创始人姓叶,周福生的创始人姓郑……抢着姓“周”,是否有“蹭”品牌的动机,想必这些品牌的创始人心知肚明。
抢着姓“周”,折射了国内珠宝品牌的一个困境:国内仍然缺乏真正出圈的珠宝品牌,消费者未能对一些头部品牌产生真正的忠诚度,金行长得差不多,消费者并不那么在意,这给了“蹭”品牌者可乘之机。
(视觉中国 /图)
抢夺下沉市场
不仅抢着姓“周”,中国各大金行也纷纷争抢着市场。这一次,周大生与老凤祥的员工因招揽生意大打出手,是时下珠宝品牌抢夺下沉市场的一个缩影。
无论是老凤祥、中国黄金,还是一众姓“周”的金行,纷纷在下沉市场开店。有网友发帖称,家乡是个小县城,“一条街上却开出了七八家黄金店”。
周大福今年第一季度财报显示,第一季度周大福在内地新开设248个零售点。
周大生财报显示,截至2023年一季度,周大生公司终端门店数量较上年同期末净增加133家,较年初净增加21家。
中国黄金2023第一季度财报显示,中国黄金第一季度新增21家直营店、325家加盟店;周生生也在财报中预计,2023年集团净增加分店约100家。
这些分店,很大一部分在三四线城市。例如2022年,周大福新店过半数位于下沉市场,三线、四线及其他城市的零售值占比已经达到三分之一。
之所以瞄准下沉市场,一方面,一二线城市的黄金珠宝市场已经逐渐饱和,并不缺金行和金店,金行为了拓展市场占有率,开始往下沉市场延伸。
另一方面,珠宝的消费需求,除了投资和自戴以外,还有非常关键的一部分是婚嫁需求。在小县城,婚嫁对“三金”(金项链、金戒指、金耳环)或“五金”(“三金”基础上加上金手镯、金头饰)都有约定俗成的要求,一次婚嫁一二十万的黄金消费是不少地方的“标配”。这是一块很大的蛋糕。
只是,黄金品牌下沉也带来了新的问题。首当其冲是品牌管理,很多新店是品牌的加盟店,加盟商的管理水平参差不齐,一出问题就变成品牌的问题,对品牌形象产生冲击。
更尴尬的是,对于下沉市场的消费者而言,无论你是资深的老凤祥、周大福,还是年轻得多的周大生,抑或当地一些“杂牌”的金行,并没有什么太本质的差别,消费者“哪家便宜买哪家”,反正都是黄金,买谁不是买呢。
所以,下沉市场金行的“商战”,有时就是简单粗暴地抢客,这有可能引发冲突。
需在工艺与
品牌经营上下功夫
无论是抢着姓“周”,还是低质竞争导致的离谱冲突,共同暴露了国内黄金品牌的普遍困境:品牌的溢价不高,消费者的品牌忠诚度不高,竞争仍处于“草莽”阶段。
正因为品牌溢价不高,所以国内的黄金品牌,利润率并不高。无论外面的金价怎么涨,到金行买金子,也只是在金价的基础上加个手工费。据业内分析,黄金的零售毛利率为10%-20%。
至于利润率,就更低了。
比如老凤祥2023年第一季度财报显示,报告期内公司实现营业总收入245.58亿元,归母净利润7.16亿元,利润率是2.9%;中国黄金2023第一季度营业收入161.39亿元,归母净利润3.0亿元,利润率是1.86%……
相形之下,国外一些珠宝奢侈品牌,比如Tiffany、宝格丽、梵克雅宝,其零售毛利率令人羡慕,可以达到50%-60%。明明用料是比黄金更便宜的普通材料,价格却令人瞠目结舌,消费者仍然趋之若鹜。给消费者扣上“人傻钱多”的帽子,只是落后者的自我安慰。国内的黄金品牌有必要直面差距的存在。
这些奢侈品牌“赢”在哪里?一方面,奢侈品牌工艺技术上的精进与创新,有独创性和原创性的元素。比如梵克雅宝的“四叶草”系列,因为经典所以成为爆款。国内黄金品牌近年来也一直在工艺上探索,譬如周大福的“古法黄金”,颇受年轻消费者的喜爱。
遗憾的是,国内的跟风还是太严重,如今几乎每个主流黄金品牌都有古法黄金系列,品牌之间的区分度就又消失了。
另外一个是品牌形象的持续耕耘。如今很多黄金品牌与年轻人喜欢的品牌联名,比如哈利·波特、疯狂动物城,这当然是一种途径,不过,联名本身更多是借助其他品牌的力量,无法转化为自身品牌的价值。消费者会买联名款,却不会因此成为黄金品牌的忠实用户。
归根结底,要提升品牌力,就要避免短视、避免急功近利、避免跟风,沉得下心、坐得住冷板凳,在工艺上下功夫,提升品牌的艺术性和尊贵感,让其他品牌想抄也不是轻易抄得了。
否则,一味地“蹭”与跟风,盲目地开拓市场和开放加盟,看似市场份额很大,实际上赚的还是辛苦的手工费。最终哪怕“打”得再激烈,消费者还是买便宜的那一家——你白“打”了。