新媒体语境下，大健康行业营销怎么做？
9月2日，据中国消费者协会发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，随着“健康中国”战略的不断推进，健康产业的市场规模持续扩大，预计2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元。
近年来，随着人们健康意识的提升，大健康行业的重心从“治病”转为了“预防”，从单一身体健康转为了心理、生理与社会需求等维度的综合平衡，覆盖产业更加广泛，形式也变得更加多元化，一个崭新的大健康时代正在到来。
然而，机遇总是伴随着挑战。随着大健康产业的深入发展，这个赛道也开始变得拥挤，产品同质化愈发严重，如何抓住时代红利，在激烈的行业竞争中脱颖而出，成为了摆在品牌们面前的重要命题。
1、“脆皮青年”自救，养生潮席卷各平台
“拜拜咖啡因，戒掉可乐戒油腻，沙发外卖玩游戏，别再熬夜伤身体。”当年在电影中为了“脂肪险”而减肥的一系列行为，已成成为了真实生活中年轻人的标配。
《2024中国成人健康管理洞察》报告显示，在不同年龄段区间中，25-35岁人群对健康的关注度最高。另一份报告显示，过去一年里，超四成“00后”购买过功能性保健食品或保健仪器，三分之一的“00后”“95后”购买过营养补剂。
养生消费年轻化的背后，与当下的快节奏生活相关，年轻人往往有着较大的工作或学习压力，身体常年处于亚健康状态，迫切需要通过养生来改善身体状况，并乐于为健康进行投资，以满足自身对品质生活和健康生活的需求。
伴随着消费群体的变化，实现信息触达的方式也在不断更新。
过去，大健康相关产品老年受众群体居多，线下一度是品牌宣传的主阵地，发鸡蛋、办讲座、免费体检等花样层出不穷，线上宣传大多数也以专家访谈等节目为主，通过最简单直接的方式影响老年群体，实现产品的营销。
但年轻人更加崇尚个性，注重独立思考和实现自我，很难接受传统营销的“说教式”灌输，相反，品牌以平等的姿态进入他们的世界，建立起深度的信任与情感连接，潜移默化中进行“种草”，往往会起到事半功倍的效果。在这种情况下，以抖音、小红书、微博为代表的社交媒体平台，无疑成为了营销的最佳载体。
相关数据显示，如今，抖音平台上，平均每天新增2.1万个健康科普内容；小红书平台上，泛健康敏感用户月活达1.4亿；微博平台，过去一年大健康相关内容增长量超过15%……在年轻人的影响下，大健康相关话题已经成为各大平台最受欢迎的内容之一。
2、从“填鸭”到“种草”，找对场景是关键
不管生在哪个年代，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，似乎都耳熟能详，产品通过对过节送礼场景的强捆绑，配上欢快的音乐和卡通的画面迅速走红，成为了电视年代最为成功的营销案例之一。
事实上，回顾那些令我们记忆深刻的广告，不管是“经常用脑多喝六个核桃”，还是“怕上火喝王老吉”，抑或是“困了累了喝红牛”，也都是绑定了某个专属的场景，强化了消费者的联想记忆，帮助产品进一步打开了销量。
如今，虽然媒体平台发生了变化，文案风格也大不相同，但这一核心逻辑却没有变，尤其是对于大健康行业而言，功效宣传方面涉及诸多限制，要想在新媒体平台立足，更需要找对消费场景，通过联想记忆进行潜移默化地种草。
日前，知名数字营销公司卓尔数科发布了一份《2024青年大健康消费心理洞察》白皮书，针对大健康产业的年轻化趋势，结合自身多年新媒体营销经验，给出了一些颇具创意的可行性方案。
比如，年轻人无法从繁重的工作或学业中解脱，那就细分场景，做好对应的保护工作，满足“既要又要还要”的心理，比如针对应酬场景的护肝药、针对熬夜的修复面膜、针对加班的防蓝光眼镜等产品。此外，还可以像有些博主一样，做账号矩阵，兼顾美食与运动，实现“正能量”宣传。
再比如，当下生活节奏过快，市面上很多安神类产品，包括禅修课程，其实都是提供情绪价值，以舒缓年轻人的心理压力，尤其是结合社交圈，反馈会更好。同时，也指出了一些可能存在的风险，比如价格与价值差距不要过大，避免被贴上“智商税”的标签，造成流量反噬，品牌方需格外注意。
得益于对消费趋势的敏锐洞察，以及用户心智的准确把握，如今，大健康已经成为了卓尔数科最为擅长的赛道之一。事实上，不管行业趋势如何变化，只要善于洞察与分析，抓住人性的本质，就总能在新风口找到新机遇。
3、在红利期，抓住确定性的增长
2024年，大健康消费持续升温，市面上产品与服务层出不穷，电商与社媒平台纷纷将其作为热门板块，各大机构也纷纷推出相关行业报告，甚至有不少媒体将今年称为“大健康元年”。
在趋势明朗的情况下，比拼的就是速度，谁布局越快，执行力越强，谁就能越早享受红利期的先机。当下，传统媒体竞争已是红海，大健康消费又趋于年轻化，目标更精准、效果可追踪的新媒体数字化营销，无疑更具优势。
放眼全球，Statista报告显示，过去5年来，数字化广告支出增加了一倍以上，其中，去年整年社交媒体广告支出较2022年增长了9.3%，总额高达2070亿美元。
面对转瞬即逝的机遇，通过第三方服务商快速入局，减少试错成本，成为了很多品牌的优先选择。
以上文提到的“既要又要还要”“满足情绪价值”等消费心智为例，新媒体时代信息海量，风口一个接一个，品牌除了要了解自身产品，还需要时刻关注热门话题和各种新颖玩法，在这种情况下，专业营销公司往往能综合各行业信息，从横向给到更多建议，并避开可能面临的风险，保证营销稳扎稳打。
同样，大健康在新媒体也会遇到内容限制等棘手问题，比如卓尔数科的白皮书中分享了一个女性私护产品，换关键词后流量飞涨的故事，此外，公域引流私域等新兴玩法，也是十分契合大健康行业的营销方式，如果能与第三方公司配合，有望抓住更多机会，也能从侧面强化自身的运营能力。
“现代营销学之父”菲利普・科特勒曾说：“优秀的企业满足需求，而伟大的企业创造市场。”如今，大健康赛道已进入白热化阶段，在众多品牌为满足需求而应接不暇的时候，如果能挖掘新场景、打开新市场，或许就能从众多竞争者脱颖而出，领跑行业。
编辑：侯宜均