电厂 | “高质量发展”第一年，拼多多做对了什么？
在红利俯拾即是的时代，一众互联网公司重视高速增长，但往往忽视了高速的可持续性。对唯快不破、规模第一的追求，使它们的增长曲线显得十分陡峭，却也缺乏韧性、暗藏危机。随着“高质量发展”成为时代的主题，互联网公司也必须面对更高的要求——唯有积极转换增长范式、果断调整战略方向、坚持探索技术创新、决心拥抱广大用户，才能傲然屹立于潮头。
2023年4月，拼多多集团执行董事兼联席首席执行官赵佳臻提出，拼多多将进入全面拥抱高质量发展的新阶段，将提升质量作为首要目标。在转型高质量发展的第一年，拼多多交出的成绩单务实而亮眼。3月20日，拼多多集团发布了2023年第四季度及全年业绩报告，第四季度总收入为889亿元，同比增长123%；美国通用会计准则下经营利润为224亿元。2023年全年营收为2476亿元，同比增长90%，增长强劲，表现稳健。
“2024年将是拼多多深化高质量发展战略的重要一年。”赵佳臻表示，“这次的业绩也激励着我们更加积极、坚定地围绕高质量发展加以长期投入，从‘多实惠’和‘好服务’两方面继续加大投入，助力消费者实现高质量的消费升级。”
这其实相当于一种定调，而在管理层的表态之外，拼多多围绕“高质量发展”所进行的一系列布局，同样值得关注。
以“高质量发展”收获“高质量成绩单”
拼多多的收入主要来自两大板块——在线营销服务和交易服务，前者是商家在平台投放的广告费用，后者是平台在商家交易中抽取的佣金。
2023年第四季度，拼多多在线营销服务及其他服务收入为486.8亿元，同比增长57%，交易服务收入为291.5亿元，同比增长357%，增速惊人。作为对比，前三个季度的增幅分别为86%、131%、315%。自2023年第三季度起，增长趋势十分明显。
尽管拼多多并未在财报中透露与多多跨境相关的经营数据，但交易服务收入的增长本身就是一种体现。增长接力，进而带动了拼多多2023年的整体业绩：在线营销服务及其他服务收入为1535.4亿元，同比增长49%；交易服务收入为941亿元，同比增长241%。
从收入变化可以看出拼多多赚钱的能力，从“三费”波动可以看出拼多多花钱的态度。2023年，拼多多整体运营费用为972.2亿元，同比增长42%，费用率为39%；销售与营销、技术研发及行政管理费用分别为821.9亿元、109.5亿元、40.8亿元，对应的费用率分别为33%、4%、2%，均处于低点。
尤其是在2023年第四季度，虽然销售与营销费用同比增长50%至266.4亿元，再创新高，费用率却降低至30%以下，成为新低。这可以理解为，尽管多多跨境业务烧钱、百亿补贴投入继续，但基于规模效应与运营效率的充分发挥，拼多多依然进入了利润释放期。
那么成绩从何而来？赵佳臻认为，平台的营收增长是拼多多推行有效的促消费举措以及整体消费回升的结果，也是拼多多为消费者和商家创造更多价值的结果。
在财报后的分析师会议上，拼多多管理层多次提到了“高质量发展”。拼多多集团董事长兼联席首席执行官陈磊表示，2023年是拼多多高质量发展的开局之年，经过一年的投入和执行，无论是在消费端、供给端还是平台生态等方面，都取得了一些不错的进展和反馈，“这更加坚定了我们在高质量发展的道路上做长期投入的信心”。
按照他的拆解，在消费端，拼多多始终把“理解并且满足消费者需求”放在第一位。第四季度是电商行业的旺季，拼多多在各个市场因地制宜地推出了一系列特色促销活动，让消费者能够更经济、更便捷地提高生活品质，降低其高质量消费的门槛。在供给端，拼多多持续向优质供给和优质商家倾斜平台资源，将更多优质产品提供给消费者。毕竟，帮助商家就是在帮助消费者，帮助前者提升产量、提高周转效率、降低经营成本、减少产品浪费，也就进一步降低了产品之于消费者的价格，这是一个可以预见、而且得到验证的良性循环。
不仅如此，高质量发展还与平态生态的健康程度密切相关。陈磊提到，健康的生态是一个平台长期可持续性发展的前提。为此，拼多多持续在平台治理方面布局前瞻性投入、进行系统性治理，平台承担责任的另一面是消费者购物放心、商家经营安心——这些都是高质量发展战略为拼多多带来的积极变化。
以此为前提，即使全球各个市场环境变幻莫测，但拼多多的战略重心不改。“我们会继续高质量发展战略，将其做深、做实，进一步优化平台能力，为消费者和社会创造我们独特的价值。”陈磊说。
在田间地头发力“高质量供给”
大促是一枚有效的放大镜，能够让平台在消费者眼中的价格心智、服务水平得到淋漓尽致的展现。2023年第四季度，双11大促开启的前三天，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。
消费者的选择与商家的行动相辅相成。2023年双11期间，超过10万个中小商家在拼多多秒杀频道收获增量，农货、国货及全球好物等超过40个细分类目实现翻倍增长；入驻百亿补贴的农货、国货商家同比增长2倍以上；在全球购业务，排名前100的品牌中有21个品牌同比增长300%以上，单日销售额过百万元的单品达到59个。
对电商平台来说，高质量发展离不开高质量消费，高质量消费有赖于高质量供给。农业不仅是拼多多的基本盘，也在其寻求高质量发展的过程中起到了关键作用。2023年，拼多多发起“农云行动”，深入陕西、四川、山西、云南、湖北、福建、山东、江苏等农产带，通过提供电商运营培训及一对一指导，助力当地乡村产业振兴与就业增长。
拼多多支持的“科技小院大赛”也走向了更为广袤的土地。如何避免褚橙结出花斑果和裂果？怎样改善土壤的板结与酸化？一个院子，两间平房，一群心系乡村产学研成果转化的师生，在田间地头切磋兴农本领、分享交流经验。拼多多作为平台，对农业高校、科研单位重点研发的科技农产品给予流量和补贴扶持，加快发展农业新质生产力，使之标准化、品牌化、数字化。
值得一提的是，不少在拼多多经营的国货品牌，其影响力日益扩大。无论“国货团建”主题带货直播，还是国货节等大促活动，都让更多的国货品牌被消费者看见。一个例子是，国货节期间，一款品牌洗衣皂产品的日均销量翻了十几倍，工厂产能从每日4吨提升至40吨，车间工人数量也增长了两倍。
投入落于纸面，是财报中的研发费用。继2022年研发费用突破100亿元之后，这个数字在2023年被再次刷新，达到创下历史新高的110亿元。“我们希望研发能够进一步带动平台生态的正向发展。”赵佳臻提到，拼多多会继续以研发为本。“本着‘科技向’的原则，我们将不断夯实、赋能广大中小商家的平台能力，推动农产品和制造业的产业升级、提高商品附加值，并将更多受欢迎的产品推向市场。”
在电商行业，竞争是激烈的，更是残酷的。而拼多多做到了“与最广泛的消费者共情”，即回归本质、始终从理解和满足消费者的需求出发，将精力聚焦于完善自身各项能力、建设平台长期价值之上。在过去的一年，“高质量发展”战略执行初显成效，也使拼多多在这条路上走得更为坚定和果决。“我们对整体战略方向充满了信心。接下来，我们会更加心无旁骛、狠抓执行，把‘高质量发展’贯彻到平台运营的方方面面。”
毕竟，改变的是市场环境、竞争格局，不变的是消费者对于电商平台的诉求——“多实惠、好服务”。拼多多抓住了这一点，就是锚定了战略定位、找到了生态动能、夯实了用户基础、发掘了长期价值。