前有堵截、后有追兵,失守平价小火锅阵地的呷哺呷哺能翻盘吗?
文|筷玩思维赵娜
5月15日,呷哺呷哺以庆祝上市十年为由对套餐价格进行下调。原价72元起的锡盟乌珠穆沁羔羊套餐现在64元起;醇香肥牛套餐原价64元起,现价56元起;人气牛羊双人餐原价148元起,现在134元起。
筷玩思维(www.kwthink.cn)粗略计算了下,呷哺呷哺此次降价幅度为10%。值得注意的是,此次降价是短期促销还是长期行为?对此,筷玩思维向呷哺呷哺公关部人士求证,不过,截至记者发稿未获官方回复。
如果只是短期促销之举,那对呷哺集团扭转颓势帮助并不大。熟悉行业的人都知道,呷哺呷哺发展过程中最大的战略决策失误就是转型轻正餐,向中高端靠拢,这使其在原本固若金汤的平价小火锅市场优势被逐步蚕食。
据财报透露的数字,在2020到2022这三年,呷哺呷哺的客单价依次为62.3元、62.5元和63.9元,整体呈现逐年上涨的趋势。我们对比来看,2011年,吃一顿呷哺呷哺只需花35.2元;2014年,呷哺呷哺在香港联交所主板上市时的客单价为44.4元。
在这几年火锅快餐化浪潮下,各种自助小火锅、下饭小火锅、下饭火锅菜等不同形式的小火锅物种层出不穷,有些品牌已经跑出了几百家甚至千店规模。
以呷哺呷哺大本营的北京市场来说,呷哺的口味等在北方市场肯定会相对更受欢迎。南城香的小火锅定价被行业称为鏖战小火锅市场的价格基准线,南城香的火锅菜品几乎都是每日就近采购,肉类食材坚持100%原切,39.8元/位即可涮菜自助任意吃。
南城香等一众餐饮品牌以外围品类攻击呷哺核心品类,且推出的外围品类价格是呷哺不可能做到的,面对这场商战,呷哺集团真的不好打。
湊湊亏损、趁烧门店所剩无几,呷哺集团再陷至暗时刻?
3月8日晚间,呷哺集团发布业绩预告,2023年公司实现收入59亿元,净亏损在1.8亿到2亿元间。值得注意的是,这已经是呷哺集团自2021年首亏之后,连续第三年出现业绩亏损。
据筷玩思维统计,2021年,呷哺迎来上市后的首亏,当年净亏损额为2.83亿元,2022年净亏损进一步扩大至3.43亿元,加上去年预亏的1.8亿元至2亿元,这意味着呷哺3年内的累计亏损额为7.94亿元至8.14亿元。
截至记者发稿,呷哺呷哺最新股价为2.18港元,比9年前4.7港元/股的发行价还要低,距离3年前的最高股价27.15港元已跌去超91.97%,当下呷哺集团总市值23.68亿港元,熟悉行业的人都知道,呷哺总市值最高时曾接近300亿港元。
呷哺相关负责人表示,随着当前餐饮市场竞争日益激烈及消费疲软,消费降级对中高端品牌定位的湊湊带来冲击,导致其业务尚处亏损等。
据筷玩思维了解,早在2023年上半年,湊湊业务就已陷入亏损。2023年上半年,湊湊收入同比增长36.8%至14.02亿元,但是却亏损了5776.6万元。呷哺呷哺当时的回应是“市场大环境消费恢复未达预期且消费降级,湊湊为维持市场份额,采取了多项积极营销活动及让利举措”。
屋漏偏逢连夜雨,3月7日,#湊湊火锅人均消费高于海底捞#登上热搜,此话题迅速引发网友热议。事件的起因是这样的:此前,如果2个人到湊湊就餐,无论是选择单锅还是鸳鸯锅,锅底收费均为69元,而在调整后,单锅的价格变为52到118元,仅有2种锅底的价格低于此前的69元;鸳鸯锅锅底的价格为66到129元,仅有1种组合搭配的鸳鸯锅锅底价格低于此前的69元。
除此之外,湊湊此前的自助调料价格为9元/位,目前价格为10元/位。
湊湊定位为主打“火锅+茶饮”模式的中高端火锅品牌,门店多位于一线、新一线及二线城市,人均客单价在150元以上,在部分租金较高的购物中心,其人均价格甚至攀升到了170元左右。
如此客单价的火锅品牌确实在经营层面会遇到诸多挑战,和湊湊客单价差不多的火锅品牌“捞王锅物料理”也遭遇了发展困境,目前其北京门店已从最高峰时的5家缩减至仅剩北京王府井APM店1家、其在西安的唯一一家门店也已关停......
据财报披露,在2021年关店229家门店的基础上,2022年呷哺集团再度关闭了84家门店,其中包括81家呷哺呷哺餐厅和3家湊湊餐厅。2023年半年报也显示,去年上半年公司共计关闭49家呷哺呷哺餐厅和3家湊湊餐厅。
我们再来关注下呷哺集团布局烧烤赛道、曾被寄予厚望的子品牌“趁烧”,这个品牌主打的是“烧肉+酒茶+欢乐”的多元业态,2022年刚推出时客单价高达250元左右。
当时创始人贺光启曾直言,希望“趁烧”能在短时间内成为继呷哺呷哺、湊湊品牌之后公司盈利的第三引擎和增长点。
对于具体的扩张计划,贺光启透露2023年“趁烧”将在一线城市布局至少20家门店,未来3年将开出100家门店。
然而,不到2年时间,“趁烧”就迎来了“关店潮”,据筷玩思维前方记者调研发现,“趁烧”位于杭州、上海等多个城市的门店已关停,而广州目前仅剩的最后一家“趁烧”门店也即将歇业,届时,“趁烧”在全国将仅存上海2家门店。
“趁烧”品牌接下来的走向是慢慢消亡还是重新调整后再出发?我们也将对此保持持续关注。
据艾媒咨询数据显示,2023年火锅行业市场规模已达到5966亿元,预计到2025年中国火锅行业市场规模将增长到6689亿元,但增速将从2019年的10%降为2025年的4.3%。
在筷玩思维看来,火锅作为餐饮业第一大品类,这几年的竞争确实太激烈了,网红品牌轮番上阵、各领风骚三两年,而且现在火锅业态的人均实际消费在不断下探,美团、大众点评以及抖音等渠道的低价套餐和大额折扣券随处可见,顾客实际吃一顿火锅的人均价格在50元以下已经司空见惯了,关键是这种态势究竟将持续多久,大家心里都没底,这也是为何很多直营品牌纷纷放开加盟的其中一个原因。
相信呷哺呷哺和湊湊开放加盟的那一天,也不远了。
当餐饮业由讨论性价比转向极致性价比,呷哺老矣,尚能饭否?
如果说餐饮业的市场经营亮点与顾客接受度有一类共同的标签,且这类标签能超越时间和竞争、对任何客群都长期有效,在这类底层的标签库里,极致性价比就是其中之一。
对于当下而言,极致性价比是一个老生常谈的话题。从价值与理论的角度来看,起源于“性价比”概念的“极致性价比”有两个顺延的逻辑指向,先是得做到性价比中的极致,然后才能在性价比的竞争中达到游刃有余的境地。
在筷玩思维看来,性价比可以是打折打出来的,但优质的极致性价比并不能靠打折,它一定是原价即极致性价比。
“摒弃掉打折的思维、原价即极致性价比”有三个指向:一是如果极致性价比是短期的,那就形不成系统效应,更于长期无利;二是长期打折必然损耗品牌、影响利润;三是要去除花里胡哨的动作,以降低顾客成本和品牌经营成本。
极致性价比的可持续动力来自于“此举能赚到钱且为顾客所需,更能承受价值竞争的拷问”。
值得注意的是,不是所有的门店都得搞极致性价比,市场竞争也不是仅有极致性价比这一条路,做不做极致性价比的评估标准只有一个,那就是能否赚到钱。唯有正向且可持续的极致性价比才是优质的极致性价比。
成立于1998年的呷哺呷哺至今已经25年了,创始人贺光启在2021年重新出山后开启了一系列的改革和业务调整,但从目前来看效果并不尽如人意。呷哺老矣,尚能饭否?与其讨论这个话题倒不如我们静下心来想想,呷哺集团的核心竞争力到底是什么?呷哺集团应对错综复杂、惨烈竞争的餐饮市场环境有无游刃有余的底气和自信?
事实已经证明,一人食的小火锅已经满大街都是了,这条火锅的细分赛道可以说非常拥挤了,价格也是五花八门、卷到了极致。
前有堵截、后有追兵,失守平价小火锅阵地的呷哺集团意欲反攻、底气却不足。