今年扎堆上新的NFC果汁，离复制无糖茶的爆红故事还有多远？
文|小食代吴容
尽管不如无糖茶那样火爆，果汁赛道的“军备竞赛”还是如期而至了。
日前，打造过“爆款”红心苹果汁的盒马宣布与果蔬汁品牌维果清合作推出HPP流星蜜瓜汁、特小凤西瓜汁；在社交平台上，关于山姆好物分享中你时常能见到其NFC盒装橙汁的身影，奥乐齐也早在官微推广过自己的NFC产品。
不只渠道卖场在跟进，小食代留意到，包括统一、汇源、佳果源等玩家今年都纷纷上新了NFC果汁新品。
NFC果汁为何仍然被看好，自无糖茶之后NFC果汁能否也追上它的路径并迎来爆发呢？
下面，我们一起来关注。
蜂拥而至
资料显示，NFC果汁即非浓缩还原果汁（NotFromConcentrate），是直接从新鲜水果中榨取，不经过浓缩及还原过程的果汁。经常和NFC一起出现的HPP，则并非果汁种类，而是指高压杀菌技术，目前多用于NFC果汁。
在这个饮料旺季，NFC的新品不断涌现。
例如，汇源推出的是NFC草莓覆盆子混合果汁，强调“一瓶约等于10颗草莓+8颗覆盆子”的卖点，小食代留意到，在上新之前，这个品牌在其官方小红书发布了多条预热广告。
佳果源近日上新的NFC果汁新品包括盒装的NFC鲜榨高山橙汁、泰国原装进口NFC椰子水等。也是在最近，佳果源签下了明星王俊凯作为代言人。
此外，统一元气觉醒在原本橙汁等果蔬汁的基础上推出了NFC苹果汁，小食代在其天猫旗舰店留意到，该新品的相关宣传都在突出“NFC非浓缩还原工艺”、“甜度都来源于水果本身”等卖点。
在饮料行业里，NFC果汁并不算是陌生的存在。
早在2013年，NFC果汁开始在中国崭露头角。这一年，零度果坊为代表的品牌进军NFC果汁市场，虽然价格不便宜，但这款看起来新鲜，同时有着“低温冷藏+短保”亮点的果汁还是吸引了人们的关注。
2015年至2016年期间，汇源、农夫山泉、统一等头部品牌纷纷入局NFC果汁，巨头们的入场虽然将NFC果汁的价格打了下来，但并没有让这个品类的增长曲线迅速变得陡峭。
一位在佛山的果汁及气泡水经销商对小食代表示，“2016年至疫情前，NFC果汁市场渗透率在提升，但行业迎来拐点是在2020年之后，这和消费者在疫情之后对健康更为注重直接相关。”
小食代从欧睿国际处拿到的数据显示，由于“减糖”需求等原因，中国果汁市场最近5年一直处于下滑状态，但在收窄的果汁大盘里，NFC果汁零售额稳步上升，从2019年的31.21亿增长至2023年的55.57亿。根据欧睿国际预测，2024年全年NFC果汁零售额将增长至64.07亿。
近年来不错的市场反馈和前景，也许正是饮料巨头们愿意持续投入NFC果汁的重要原因。
此外，马上赢副总裁任运志对小食代分析认为，“比起卷得厉害的气泡水和无糖茶赛道，饮料巨头们也在寻找新的机会点发力，被认为有发展潜力的NFC果汁，自然会被考虑并纳入发力的一环。”
任运志认为，“不排除国内NFC果汁品类会在2025年及之后复制无糖茶等品类的路径，成为另外一匹黑马。”
扎堆背后
如果我们仔细分析这个品类的现状会发现，它并非没有起飞的可能。
首先，随着消费者健康意识提高，由于其带着无添加、新鲜等标签，NFC果汁拥有了一定数量的“粉丝”。
艾瑞咨询发布的《2023年中国NFC果汁消费者洞察报告》显示，NFC果汁迎合了消费品质升级、健康消费需求崛起的趋势，首先在收入水平高、健康观念强的人群中渗透，同时育有孩子的已婚人群是消费主力。
其次，NFC果汁品牌们正借助原料及工艺等创新来寻找突破空间，以试图重塑果汁市场格局。
在水果选择上，除了大众水果，如今越来越多的玩家从细分水果入手。
NFC椰子水成为了这一品类里的新风口，菲诺、可可满分等品牌都在今年纷纷跟进。西梅、西柚、小青柠、桑葚等小众水果也成为了NFC果汁中的新宠。
上述经销商分析表示，“从水果选择上入手创新，是最为容易的做法，借助地域性水果、小众水果，可以打造口味差异化产品，给消费者带去新鲜感。”
也有玩家会通过强调水果产地来突出品质，并博取消费者信任。
小食代留意到，佳果源强调制作NFC椰汁的椰子来自泰国；汇源在对覆盆子NFC果汁的推广上突出覆盆子来自黑龙江尚志市；盒马与HPP果蔬汁头部品牌维果清合作的新品，也特别指出选取了来自山东的流星蜜瓜。
工艺创新及探索也被视作是重要的突破环节。
盒马在宣传流星蜜瓜汁时强调使用了HPP技术。早些时候，农夫山泉、如果果汁也曾推出过NFC、HPP相关的产品。
任运志对小食代表示，HPP代表低温高压的灭菌方式，即在高压环境中，不需要高温即可有效灭活微生物，为此可以更好地保留果汁的营养和风味。
“FC/NFC和HPP，这是对果汁进行描述的两个不同维度，不存在绑定关系或因果关系，理论上而言，FC果汁也可以使用HPP杀菌技术，只是由于HPP工艺成本较高，目前一般会用于售价更高的NFC果汁。”任运志说。
上述经销商认为，“技术的提升将加深品牌之间的壁垒，拉开它们之间的差距。”
最后，小食代留意到NFC果汁的消费场景也在不断拓宽。这背后不乏咖啡连锁的带动。
例如，近年库迪咖啡、瑞幸咖啡在橙C美式中采用了NFC橙汁，相关宣传也极力突出“NFC橙汁”等字样。根据瑞幸咖啡披露的数据，截至今年4月，橙C美式年销量突破1亿杯。
也有品牌会宣传借助NFC果汁作为“基底”进行“二创”。
在小红书上，关于NFC果汁的笔记超过3万，其中不乏“NFC橙汁神仙喝法”“NFC果汁咖啡特调”“NFC果汁宝藏喝法”等笔记。这些社交平台上的喝法分享，无疑可以加深品牌及产品的渗透。
不难看出，这些努力都直接推动了NFC果汁赛道的扩容。由此来看，它并不缺乏成为下一个爆红品类的基础。
挑战重重
虽然NFC果汁被认为拥有潜力，但它要复制无糖茶那样的高能增长故事，依然挑战重重。
第一，摆在NFC和其它果汁面前的、最大共同阻碍之一便是由于太甜、糖分高的消费认知被减掉“健康分”。点开社交平台，你能找到大量关于果汁“控糖”帖子。
在北美市场，此前百事公司甚至把Tropicana（纯果乐）、NakedJuice等知名果汁品牌卖给了名为PAIPartners的私募。PAIPartners的负责人2021年曾对金融时报采访时也承认，由于含糖的问题，果汁饮料在过去数年的增长较慢。
减糖是未来果汁品类取得突破的方向之一，“但（果汁）是比较难做减糖的，难在糖的分离。”任运志说。
不过也有公司在试图突破这个难题。
比如，瑞士有公司利用专利减糖技术使用酶法工艺，声称可以减少果汁等产品中的30%的糖分，对风味和质地的影响会更小一些；另外一家位于美国的减糖技术公司也表示，使用某些获得专利的技术让产品中的糖浓度降低，并且能保证相对完整的营养密度、更低的热量和更少的碳水化合物。
第二，和无糖茶价格已经“卷”到挤压饮用水空间相比，NFC果汁的生产成本相对较高，包括原料选择、加工技术、冷链运输等成本，导致其市场价格通常高于普通果汁，这样的价格可能会让部分消费者望而却步。
如何把价格打下来，很多品牌都在想办法。
在任运志看来，一起把市场做大成为关键。“现在NFC果汁占到果汁大盘的比例还不算很高，如果市场做大了可以产生规模效应，无论是供应链、工艺还是冷链物流的成本都会降低。”任运志说。
也有品牌寻求和大型超市合作，以试图降低成本。
以果蔬汁品牌维果清和盒马的合作为例，“品牌方本来体量比较小或者此前只供应酒店等渠道，和盒马合作可以帮助提升规模。”盒马对小食代表示。
借助盒马的供应链也被认为可以优化成本结构。“水果里面分三个等级，商品果、榨汁果、等外果，我们把水果中间的榨汁果拿过来给到维果清，以实现共同的降本，降本比例大概有30%。”盒马说。
第三，NFC果汁品牌仍然需要进行长期的市场教育，但也不能急功近利。
去年，因为在并无科学依据证明NFC果汁优于FC果汁的情况下，一家头部卖场被指编造并传播了误导性信息，损害了竞争对手商品声誉，被上海静安区市场监督管理局罚款10万元。事件凸现了NFC果汁也面临着“宣传禁区”。
益普索中国资深研究总监程皓2020年在FBIF食品饮料创新论坛上曾表示，“水果消费已经深入人心，但是NFC果汁市场教育仍然是不够的，所以现在很多的消费者，或者先富起来的消费者还是停留在吃水果的阶段。大家会发现在一、二、三线城市的水果店越来越多，包括进口的水果店也比原来多得多。”
而如何向更多人传递NFC果汁信息，包括根据NFC果汁目标受众选择最合适的沟通渠道，讲好“NFC果汁健康”的故事，考验参与者们的能力。