到底什么是渠道的本质?
观点/刘润 主笔/程志 责编/黄静
前几天,和一位做渠道商的同学沟通。
他说他特没有安全感。
因为毕竟是卖品牌商的东西。
担心万一哪天,品牌商直营了,或者换别的渠道商了,那他可怎么办?
是不是要考虑建厂自己做产品?
确实,这种危机感,或者不安全感,可能很多渠道商都有。
但我们也无需妄自菲薄。
虽然没有自己的产品,但是作为渠道商,我们也有我们自己的稀缺能力,那就是我们能把产品规模化的触达那些潜在消费者。
这是渠道的本质,也是渠道的价值。
今天,我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《到底什么是渠道的本质?》,希望对你有所启发。
为什么渠道的本质,是规模化触达那些潜在消费者。
比如,你卖防脱发洗发水。
在地铁口发传单,就是规模化的触达那些潜在的消费者。
但是,这些触达的100个人群当中,也许只有10个人是你的目标客户。
那这样的渠道,只能是普通的渠道,或者说不精准的渠道。
那什么是好的渠道?
好的渠道就是低成本的规模化触达。
比如,你在男性医院门口发传单呢?
工作时间是一样的,但是触达的用户可能更加精准。
触达的100个人中,可能30个人是目标客户。
所以在男性医院门口发传单,是低成本的规模化触达。
那有没有比这样成本还低的触达呢?
有,这就是创新的渠道。
比如在互联网公司门口发传单。
触达的100人中,可能有50个人是目标客户。
这就是更低成本的规模化触达。
所以,渠道创新,就是做更低成本的规模化触达。
那接下来,作为渠道商,你可能会问,那我应该怎么做到渠道创新,做到更低成本的规模化触达?
别急。
在回答这个问题之前,我觉得我们有必要谈一个非常重要的事,那就是要对自己的核心能力有不偏不倚的认知。
为什么先聊这个?
那是因为,在这个商业世界里,并不是所有公司产品、营销、渠道都分的特别清楚。
即使渠道商,现在也会有自有品牌,比如沃尔玛、麦德龙、永辉等零售卖场都有自己的自有品牌产品。
所以,如果,你对自己的核心能力判断错了,归因错了,那会导致你战略选择的巨大错误。
可现实中,真的就有很多人会判断错自己的核心能力。
我在给企业家学员做培训时,我常常会问学员,你团队的核心能力,是产品,还是营销,还是渠道?
想一想再回答。一定要认真想。
这时,不少学员认真思考后,会告诉我:我们团队的核心能力,是产品。
然后我会接着问:
那你研发团队规模大,还是你销售团队规模大?
你产品团队的话语权高,还是营销团队的话语权高?
你在各地开的分公司,是为了网聚当地研发人才,还是获得当地市场规模?
这些问题之后,不少企业家开始冒冷汗,然后慢慢意识到,其实他们的核心能力,不是产品,而是营销或者渠道。
那为什么很多明明是渠道型公司,却希望别人把自己看成产品型公司?
这可能与我们的舆论环境也有关,觉得做出好产品高大上一些。
但在商业世界里,其实无论是产品、营销、渠道哪一项,你做到极致,都能获得巨大成就。
怕就怕,你明明具有核心能力A,却以为是B,把努力都放在B上。
所以,要想获得持续的发展和成功,不偏不倚的自我认知非常重要。
在对自己的核心能力有了不偏不倚的认知之后,如果你企业的核心能力就是渠道能力。
那么你该如何持续打造这个能力,让自己做到更低成本的规模化触达呢?
相信具体的方法论,因地制宜,不同行业也会迥然不同。
今天,就说说我的两个建议,抛砖引玉。
第一个建议,把线下流量聚集到自己的私域流量池中。
我们就以完美日记为例。
一次,在长沙出差。
饿了,下楼去吃点东西。进了一个购物中心。偶遇完美日记。
虽然很饿,但我还是走进去看了看。
门店很漂亮,东西果然很便宜。很多人在里面逛。
一个小姑娘走过来,对我说,随便看,随便看,今天扫一下二维码,还送一个化妆棉呢。
噢,我立刻明白了什么。
然后上网搜。
果然。完美日记,是在通过类似扫码送化妆棉的方式,加用户的个人微信。
传统线下,地段代表流量,开店是通过租金买下流量后卖货。
但对完美日记来说,开店的核心,也许不是卖东西,而是加微信。
听上去很不可思议。那完美日记一共加了多少微信好友呢?
几百万。
这意味着什么?
意味着,完美日记可以在他的朋友圈每天发(理论上)无数条朋友圈,展示给这几百万微信好友。
而到线下门店来买一次口红,也就是一次触点。
可能一个消费者一年来不了几次。
但是一旦加了你好友,并且兵团化管理,这个触点,就是无限次。
这就是,通过把线下流量引流到自己的私域流量池中实现的渠道创新。
第二个建议,在线上的公域流量里,基于某个共同点把人聚集到社群里。
比如,在微信这个超过10亿的公域流量池里,“罗辑思维”网聚了上千万的求知好学的同学;
“凯叔讲故事”聚集了数百万年轻的妈妈。
再比如我们自己,刘润公众号。
为什么我们坚持只写商业洞察、管理案例、职场进阶的内容?
因为,我们要从整个微信生态这个大池子里,把喜欢读商业洞察、管理案例、职业进阶的人聚集在刘润公众号这个社群里。
为什么我们要聚集喜欢读这三方面内容的人?
因为我们要规模化触达中国的高价值人群。
只有企业家和创业者才喜欢读商业洞察,只有企业高管,核心管理层才喜欢读管理案例。
只有上进的年轻人才喜欢读职场进阶。
我们坚持数年如一日的,只写这三方面的原创内容,就是希望把这些人群聚集起来,形成一种规模化触达中国稀缺的高价值人群的能力。
写娱乐八卦,可能阅读量非常高。
但是触达的就不是最高价值的一个人群。
为了涨粉而涨粉,则会丢失了原有的价值观和调性。
我们希望规模化触达的人群,并不爱读,也没有时间读这样的内容。
靠这样的内容吸引来的,也不是我们希望规模化触达的人群。
所以,增粉没有捷径,唯有坚持内容。
到今天,我们的公众号已经有了95万的读者。
这95万人,都是中国稀缺的高价值人群。
在过去,要想触达这个人群,可能需要面对900万,或者9000万的人群去广播,成本非常高。
但今天我们用持续的高品质的商业内容输出,把这95万人,从9000万人中间挑选了出来,帮助品牌商形成了更低成本的规模化触达。
我们尝试过为这个群体提供高端行李箱,会议音箱,商务宴请用红酒,商用茶礼,受到了特别热情、远超正常水平的欢迎。
这就是更低成本的规模化触达的结果。
所以,我的第二个建议是,在线上的公域流量里,基于某个共同点把人聚集到社群里。
当然,社群的载体不一定是微信公众号。
微信个人号、企业号、QQ群、网络论坛等等,都可以作为载体聚集有共同点的人群。