对话斯凯奇中国总经理陈孝哲：祛魅的“618”与下沉市场的“红海激战”
每经记者黄海 每经编辑张海妮
“今年电商有着很大变化，‘618’并没有以往那么重要，所以斯凯奇更加聚焦在每天的销售上，投入更多精力和关注。”一连参加了数年的“618”大促，斯凯奇中国总经理陈孝哲这样觉得。
电商大促常态化的当下，尽管“618”购物节仍是电商行业内除“双11”以外最具号召力的大促节点，但从品牌的态度来看，“618”的主阵地——传统电商平台已经不再是品牌押宝的唯一“篮子”。
“随着传统电商红利的消退，斯凯奇今年的增长很多来自于兴趣电商渠道，比如直播、小红书、抖音等。电商小程序是品牌的私域流量，也是现在及未来会更加重视的经营渠道，与已经认识斯凯奇、喜欢斯凯奇的用户在平台有更高质量的互动，从而实现成交。”陈孝哲说道。
回到线下，被各家运动品牌视为必争之地的下沉市场正在走进竞争的风暴中心，但此处早已非“蓝海”。祛魅的“618”与下沉市场的“红海激战”背后，斯凯奇今年的渠道布局会发生怎样的变化？预期的增长市场又在哪里？围绕上述问题，7月19日上午，陈孝哲接受了包括《每日经济新闻》记者在内的多家媒体记者的采访。
亚洲首家旗舰店为何选成都？
7月，斯凯奇在成都太古里开出了亚洲首家旗舰店。此举被陈孝哲解读为：“向市场和消费者展现品牌在行业内秉持一种不躺平的态度，即使在大环境不是最明朗的情况下，依然继续去突破自己。”
对于为何选在成都，陈孝哲表示，成都是一座非常年轻有活力的城市，春熙路商圈无论是在成都、四川，甚至整个西南片区，都有着较好的影响力，加上“斯凯奇在北上广深等城市的品牌影响力相对成熟，所以斯凯奇品牌策略未来会更多（地）向第二梯队的城市倾斜，例如西安、成都、长沙、武汉、杭州，沈阳等”。
在斯凯奇看来，中国有330多个地级市，县级市则超过2000个，对斯凯奇来说下沉市场是一个相对空白的市场，也是巨大的机会。不过，陈孝哲坦言，下沉市场已经不是蓝海而是红海，竞争非常激烈。“纵观整个运动品牌赛道市场，头部本土品牌在渠道的拓展和经营方面要好于国际品牌。”陈孝哲称。
在整体竞争激烈的大背景下，陈孝哲向在场媒体透露，“品牌进入下沉市场，产品和定价体系也要匹配与平衡。斯凯奇也是在学习的过程中，这些年交了不少学费，去了解以什么样的产品和价格，匹配当地消费者的需求”。
过去两年间，运动品牌在渠道端兴起了一股DTC（指直接触达消费者的品牌商业模式）之风。但今年上半年，该模式因NIKE的业绩疲弱而备受外界质疑。
谈及此，陈孝哲对《每日经济新闻》记者表示，从消费者行为来看，中国消费者是认品牌的，更多是品牌驱动，而不是渠道驱动，因此DTC模式在中国市场更为重要。
“DTC有不同的经营模式，斯凯奇采用联营模式做DTC，将存货打通，品牌与合伙人的店铺互相打通。斯凯奇希望更加贴近消费者，与消费者近距离互动，DTC业务是斯凯奇当下及未来十分重要的一个方向。”陈孝哲称。
今年“618”是中国电商的新转折点
作为当前中国消费市场的主战场之一，线上渠道在斯凯奇中国的整体营收中扮演了相当重要的角色，占比约四成。
从早期只将线上渠道作为尾货处理的途径，再到如今对电商渠道进行了更多规划布局，斯凯奇对待电商渠道的重视程度始终处于动态变化之中。
过去相当长一段时间，“618”都是品牌必争的流量高峰。但陈孝哲觉得，今年“618”是中国电商一个新的转折点：“电商渠道依然需要品牌加大投入运营，但是品牌的运作会有所改变，以前会根据‘618’等活动的销售节奏进行，现在则会更多地将精力放在每一天对产品的开发、上市、包装，按照自己的节奏来经营。”
传统电商红利衰退，另一边兴趣电商则为品牌带来新增量。据陈孝哲透露，2024年小红书、抖音等平台为斯凯奇贡献了一定的增长。此外，作为品牌私域流量的电商小程序，也是斯凯奇未来会更加重视的经营渠道。
电商渠道变化的另一面，陈孝哲还观察到，近几年，公司在奥莱渠道保持着快速增长且势头较好。
消费者行为直接影响各个渠道的表现。陈孝哲向《每日经济新闻》记者介绍，“2023年前半年整个市场状态回暖，不过进入下半年市场呈现疲软状态。目前来看，虽然零售上会有春节这类高峰期，但2024年其实消费者的心态仍较为谨慎，斯凯奇从渠道的策略到开店的策略也进行了谨慎的调整”。
谨慎的心态落实到日常经营中，直接体现为计划开店数量的变化。与2023年底公布的“净增700家”的开店计划相比，今年斯凯奇主动下调了净开店数量。
“过去两年斯凯奇在渠道方面仍在继续地快速拓展市场，去年新开店铺700家左右，今年预计开店500家左右，并大力拓展下沉市场。”谈及今年的开店计划，陈孝哲介绍称，今年斯凯奇的重心是店铺质量，因此进行了很多渠道、门店和店铺形象的升级。
封面图片来源：每日经济新闻（资料图）