Shopify蒋涛:一体化商务是未来全球零售的必然趋势
【亿邦原创】在7月18日举办的“潮起钱塘·第八届全球跨境电商峰会”上,Shopify大中华区合作伙伴业务负责人蒋涛发表了题为《海外一体化商务与全渠道整合的异同》的演讲。他指出,一体化商务与全渠道整合最大的区别在于,全渠道整合各零售渠道,让每个渠道跟每个渠道去对话,中间没有一个平台将所有客户的数据无缝地衔接起来;而一体化商务的核心必然建立在商家最核心的资产之上,即消费者和客户。因此,一体化商务是未来全球零售的必然趋势。
(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)
以下为嘉宾演讲实录:
蒋涛:
大家好,欢迎大家在如此晚的时间留下来聆听Shopify的最后这一个session。在来之前,我与主办方讨论了一下,我们应该去陈述什么样的行业现状,或者是一些未来趋势?
今天,我将演讲的主题定为《一体化商务与全渠道运营》。我不知道在座的各位商家朋友和合作伙伴,对于一体化商务和全渠道运营的概念是否有所了解,因此,今天我想借此机会,在大约20分钟的时间内,快速地与大家分享Shopify在过去、现在以及将来一体化商务方面的新变化,也带大家了解一下最近海外一些新品牌和新商家的情况,以及他们在一体化商务和全渠道运营方面的洞察。
简要介绍一下Shopify。事实上,我们从2006年开始一直在做在线商店。因此,在许多中国出海商家的眼中,Shopify基本上是一个跟独立站,或者是和DTC划等号的这么一家建站工具的公司。
经过多年的演变,我们不仅仅可以满足各位出海商家的DTC需求,还可以帮大家扩展到实体店铺,支持快闪店、B2B以及生态内的各种业务链路拓展,例如在物流等方面。
如果大家对今天这个议题感到比较模糊,我想通过这张PPT简单解释一下。从Shopify的角度来看,“一体化商务”意味着在研发所有产品和功能时,只从一个角度出发,即从消费者和购物者的角度出发。这也是多年来Shopify产品能够获得跨境商家高度认可的原因之一。
我们观察到,如今的购物者,他们对待渠道的方式与商家完全不同。商家可能会花费大量精力规划各个渠道的销售布局。但从消费者的角度来看,他们只是进行简单的购物。这个概念虽然听起来比较虚,但它非常重要。
如果中国的品牌要出海,在未来3到5年内进行布局,我唯一的建议就是从消费者出发,思考所有渠道的策略。只有接受了这个一体化概念的商家,才能意识到它不仅是关于渠道策略,更关乎打造整体品牌体验。
在今天上午和下午的各位嘉宾的分享中,我也听到了让我非常有共鸣的一些点。比如下午马总谈到,在布局全球化时,应该如何思考各个渠道的裂变策略,包括线下店铺、B2B,以及如何与线上商店整合等等。
如果各位出海品牌还没有发展到这一步的话,可以带着这个理念来思考一下,为什么全球领先的电商平台都在关注一体化商务这个概念?
我们观察到的趋势是,在百年历史中,传统零售是单一渠道销售。在过去20到30年里,电商起到了巨大作用,但它是多个渠道独立销售,这也是许多中国商家在出海电商中所经历的。我们也看到一些做得比较好的品牌在拥抱全渠道的概念。在过去的5-10年,全渠道融合是很多品牌都在讨论的事情,但在中国出海商家中,整合得并不算特别好。
如今,海外最受欢迎的概念是一体化商务。一体化商务与全渠道最大的区别在于,全渠道整合各零售渠道,让每个渠道去跟每个渠道去对话。它中间没有一个单一或整体的平台,将你所有客户的数据无缝地衔接起来;而一体化商务的核心必然建立在你最核心的资产之上,即你的消费者和客户。
从这个角度来看,一体化商务是未来零售的必然趋势。无论你目前的出海业务是基于电商,还是基于传统的零售布局开设线下店,未来的一体化商务必然是统一整合在一起的。
Shopify在这个层面上的思考是,我们从2006年开始,一直专注于为商家提供一体化的商务运营体系。
也许中国跨境的商家接触到的是我们功能中比较基础的一环,即独立站的搭建。那么为什么Shopify可以做这项工作呢?因为我们一直秉承以产品创新为中心,致力于实现以商家为中心的聚焦。我们所有的产品研发和推陈出新,都旨在降低商家门槛,简化运营,并促进销售。
这是我们的生态体系图,可以从中看到,无论是金流管理、线下零售、物流、国际化、营销、渠道销售,以及面向消费者端,都有哪些新的功能可以使用等等。我们每年、每季度、每月都在不断推出新的产品和功能。
这也是为什么我之前接触到很多亚马逊大卖,转型做独立站时困惑的原因——Shopify有这么多功能和插件,到底什么适合我呢?
因此,我们需要专注于独立站和运营的伙伴真正理解Shopify的功能和产品,才能提高运营效率。我的最初判断是,中国很多从事出海DTC的商家所使用Shopify的功能和产品不足20%,有超过80%的功能和产品从未被使用过。
回到Shopify的一体化商务,为什么我们可以做这项工作呢?因为它的核心点,就像我刚才所讲的,是我们的数据模型,一切都是以消费者为中心。
再往外一环,是我们各个功能,包括主题、价格、分析工具、API等的内容。如何与你的ERP打通?如何与你的CMS打通,等等。这些都属于我们的功能层面。
最外层是被称为渠道,也就是你通过什么渠道来销售。在这个最外层,一定是围绕着中心这个消费者的概念来打造一体化的商务。
Shopify在过去一段时间里,不断地被全球最先进的咨询公司,在电商工具评级里被推到最上层。在最近的一次发布中,在策略和功能实用性方面,我们已被IDCMarketSpace的研究报告评为世界最先级。
因此,我们可以做这项工作的核心原因,是因为我们拥有所有数据的核心,也就是消费者数据。这些消费者数据都是商家和品牌可以掌控、利用和规划未来策略的真实资产。
在此,我想通过功能层面的支付以及渠道层面的POS和B2B来简略地向大家阐释这一点。
让我们快速演示一下ShopifyPayment这个功能。在Shopify,它本身是一个原生的支付网关。它的最大优点是可以帮助你一体化整合所有支付工具,包括在北美流行的一些工具,比如GooglePay等,都可以通过ShopifyPayment进行整合。
所有的支付工具整合在一起,通过Shopify自身的支付网关ShopifyPayment来整合的话,它可以让你查看所有消费者通过支付进来的核心数据,从而帮助你搭建各个层级的消费者运营策略,包括你的忠诚度计划怎么去运营,以及消费者分层等等。
另外,在Shopify的结账页面里面,你可以使用ShopifyCheckout进行定制。在面向消费者端,如果他们能够看到ShopPay,也就是这个界面里面的蓝色按钮,那么它的转化率会提升至少5%,这是整体的提升;而单从点击ShopPay这个按钮去追踪其转化率,它相较于其他按钮的转化率要提高50%以上。
为什么呢?因为海外消费者的结账习惯与我们国内消费者完全不同。ShopPay这个蓝色按钮在海外有较高的心智占有率,而且它可以存储消费者之前在你独立站上的所有交易信息,这样消费者可以一键完成支付,无需再次手动输入任何之前的信用卡信息等等。因此,消费方案本身的NativeCheckout可以极大地帮助你提升转化率。
举个简单的案例,Anker可能大家都非常熟悉。作为国内出海品牌的头部商家,他在我们的企业级版本ShopifyPlus里进行了广泛的结账定制,使用了ShopPay集中了各种支付体验。因此,他们的结账支付成功率非常高,超过了90%。
此外,他们还集成了许多海外先进的支付概念,比如BuyNowPayLater等等。在结账页面上,如果消费者还有疑虑,为什么要购买?他们还有一个部分去告诉他们为什么要选择Anker这个品牌。
这一系列的组合拳,在各个层面上加强了消费者在销售最后这一环节的临门一脚,最终导致他们在整个独立站的结账成功,支付的成功率是非常高的。
刚才讲的是支付功能的一个环节,从金流层面大概地跟大家解释一下,在一体化商务里面是什么概念。
接下来我还想举两个例子,第一个是B2B,大家可能对Shopify一个原生的概念是我们做DTC,没错,这也是我们起家的最重要的核心资产。但其实在过去的两年内,Shopify在全球范围内一直在不断拓展自己的B2B版图。
大家都可以看到,我们每年会有两次大规模超过上百个新产品的一次性发布。在2023年夏季的时候,我们发布了非常多B2B的新体验。然后在2023年的冬季以及2024年,我们一直在不断更新迭代我们的B2B功能。
大家可能会好奇,B2B可以为我做什么呢?举个简单的例子来总结。如果你有一套比较成熟的出海的DTC业务在已经流转了,但同时在海外还有很多小的批发商在跟你进行交易,你完全可以通过B2B数字转型这个概念,通过ShopifyB2B把海外的批发商、零售商全部都统一管理起来。
你可以单独经营你的B2C的网站,也可以单独使用ShopifyPlus创建一个B2B的网站。每一个零售商和批发商都可以通过邮件登录,查看产品、定价以及库存情况,并完成定制化的下单流程。
因此,B端的买家在访问你的B2B网站时,可以获得与DTC相同的品牌体验。但是他们可以在专门设计的B2B网站上完成所有在B端链路中所需的交易功能,包括编写PO、设置发票期限(30天、60天或90天等),以及在线修改PO。最后,他们可以通过ShopifyPayment完成小额B2B订单的采购。
这一趋势在海外已经十分流行。我们注意到,许多新的B端买家都比较年轻,他们更愿意在线上进行B端采购。这一趋势推动许多商家和品牌完成B2B数字化转型。
在中国出海的商家中,我不清楚有多少正在经历或者体验这种变化,但是在海外,这一趋势非常显著。希望能够将这一概念传递给大家,我们的B2B功能不仅可以集中批发功能,还可以统一管理DTC和B2B的业务,同时可以连接许多物流应用程序,打通ERP等。我就不再详细讲解了。
举个简单的案例,我们在亚太地区的澳大利亚发现了一个泳装品牌,叫做克拉尼(KulaniKinis)。他们本身在Shopify上从事DTC业务,但是通过ShopifyB2B开展了批发业务。他们的业务模式和之前描述的并没有太大的区别,仅仅是通过一个独立的B2B主题店铺页面来管理全世界各地的小型零售商和批发商。这些客户可以获得高度个性化的批发购买体验。同时,在物流、以消费者为数据核心的一体化商务等方面,来管理整个公司的生产和运营等方面。
最后,我想通过渠道层面的例子,介绍一下一体化商务概念在线下零售业务中的应用。
尽管这部分可能很多商家朋友不太清楚,但在美国和欧洲已经铺得非常广泛的一个东西是POS系统。这一部分可能在中国出海商家中并不太常见。我想简要地介绍一下这一概念。大家可以理解为,我们正在将零售终端转变为数字化的销售工具。
举个例子,假设你在欧洲或者在美国有一家比较大的零售店,有三层楼,你的销售人员完全可以使用这个ShopifyPOSGo,与在现场购物的潜在消费者进行交谈。当这些消费者决定购买时,他们可以立即通过ShopifyPOSGo完成交易。而且,你的销售人员可以查看这些消费者之前在Shopify的订单信息,甚至在消费者输入信息之前,就可以看到消费者此前在线上的购买清单,从而更有效地进行销售对话。
不仅仅是硬件,我们在软件方面也配合硬件进行了高度整合,以实现以用户为中心的一体化商务体验。以AllBirds为例,在美国,他们在全美的实体店都使用ShopifyPOS,同时他们的DTC网站和B2B业务也在Shopify上运行。因此,他们通过在线上线下、B2B的整合,真正实现了一体化商务的概念。这将极大程度地提高他们的线下零售店员的效率,使他们能够在几秒内完成数千名顾客的交易。
这些都是我们在海外看到的一些比较先进的案例,使用了一体化商务的概念,分享给大家做参考。
那么,为什么Shopify能够做到这一点呢?这是因为不仅我们拥有非常强大的原生的开箱即用功能,也有全球最强大的生态体系。可以毫不夸张地说,Shopify的生态体系在所有电商工具中,超过我们的第二位竞争对手四倍以上。
那么为什么需要这样庞大的生态体系呢?
这是因为我们深知,在每个市场、每个国家,原生功能无法百分之百地满足所有人的需求。因此,当Shopify进行产品研发时,会将80%的精力放在解决基本需求上。另外的20%功能,则会通过我们强大的生态体系来完善和弥补。
此外,在数据层面和核心商务层面,我们有很多合作伙伴,比如在营销方面,全球最佳的邮件营销工具Klaviyo也与我们有战略合作关系。它的功能研发与Shopify的原生功能紧密结合。
最后,我想借50秒告诉大家,我们还和亿邦有一份品牌全球化进阶的报告。这份报告花了一两个月的时间,在中国调研了很多商家撰写而成。希望通过这份报告,商家可以了解如何通过独立站来驱动全渠道的整合增长。欢迎大家扫码下载,谢谢大家。
关于本次会议:
“潮起钱塘·第八届全球跨境电商峰会”于7月18日在杭州举办。本届峰会以“智造出海”为主题,汇聚亚马逊、1688、追觅、森马、小佩宠物、Shopify等20余位嘉宾,探讨以跨境电商为抓手的全球化新品牌机遇,以及出海企业如何构建起产品创新、供应链协同、渠道建设、经营与合规、品牌打造等重要能力。