要跟瑞幸打价格战？7年换6任统帅的星巴克花8亿元挖来新CEO，还允许他在家上班
随着瑞幸、库迪等中国本土咖啡品牌的崛起，“9块9喝咖啡”的概念已经深入消费者的内心，曾经是“高端”象征的星巴克则在中国市场“节节败退”，市场份额大减。而在北美市场，星巴克近年来遭遇持续的劳资纠纷，让原CEO纳拉辛汉焦头烂额，不得不黯然下课。
为了在最为重要的北美和中国市场重整旗鼓，星巴克从墨西哥连锁速食品牌Chipotle挖角成功，布莱恩·尼克将从9月起正式担任星巴克的新CEO。消息宣布当天（8月13日），星巴克股价应声大涨24.5%，资本市场普遍认为，善于打价格战的尼克将改变星巴克的传统路线，以便能更好地和瑞幸等展开竞争。
随着尼克上任日期的临近，他的合同条款也被更多地泄露了出来，优渥的条件让美国财经界大呼意外：为了挖来尼克，星巴克总计要向他支付约1.13亿美元（约合人民币8.07亿元）的薪酬总包，而且还将特许他留在加州的家里办公，不必搬家来到星巴克总部所在地西雅图。
7年内换了6任统帅
新CEO让星巴克“下血本”
2017年3月，星巴克公司在股东大会上宣布，创始人霍华德·舒尔茨“退休”，将CEO职位传给当时的首席运营官凯文·约翰逊，一段咖啡创业的传奇故事宣告落幕。
不过谁也没能想到，舒尔茨不仅不能安稳地享受平静的退休生活，甚至一度重披战甲担任临时CEO。算上这次换帅，星巴克在7年时间里总共迎来了6任CEO。不管是公司内部的“老臣”，还是高薪从百事可乐等巨头企业挖来的外部人才，似乎都不能让这家老牌咖啡巨头重振雄风。
今年8月13日，星巴克官宣纳拉辛汉卸任CEO职位，此时距离他走马上任只过去了一年多的时间。尽管星巴克没有公开声称辞退纳拉辛汉，但专门追踪高管动态的exechange网站的数据却很有意思。
该网站对每一个离任的大公司高管会从1-10分进行打分，1分指在合作非常愉快的情况下高管自愿主动离职，10分指公司主动辞退。exechange网站根据搜集的内幕信息，给纳拉辛汉的离职打出了9分，显示他并非自愿辞职。
为了挖来50岁的新任CEO尼克，星巴克向他提供了约1.13亿美元的薪酬总包，包括1000万美元的签约奖金和一笔价值7500万美元的股权赠予（合同生效后立即发放），以及从2025财年开始每年提供价值2300万美元的的股权赠予。
尼克每年的基本工资（以现金形式发放）为160万美元，每年的现金奖励为360万美元至720万美元区间，具体取决于他的表现。此外，尼克不需要搬到公司位于西雅图的总部，但他同意在必要时从住所通勤。
目前，尼克居住在加州纽波特海滩，这里也是他的老东家Chipotle的总部所在地。星巴克同意使用公司的资金帮助尼克建立远程办公系统，当他去西雅图出差时，星巴克会提供公务飞机接送，并有专职司机负责他和家人在西雅图的工作和游玩。如果此后尼克有意在西雅图购房，星巴克还会提供补助，并且为他在西雅图安排3个月的免费住宿作为过渡。
星巴克给出的待遇让很多普通员工颇有微词，此前创始人舒尔茨曾坚持要求居家办公的普通员工尽快返回公司上班。舒尔茨认为，居家办公可能会让员工失去与同事和客户的面对面交往，这种人际关系的疏远会“损害星巴克提供的独特文化体验”。
价格战高手接管帅位
资本市场寄予厚望
在尼克上任的消息公布当天，星巴克股价应声上涨24.5%，当日市值增加近300亿美元，创下公司历史上最大单日涨幅，重新站上千亿美元关口。与之相比，尼克的老东家Chipotle盘中一度大跌超过10%。
与之形成鲜明对比的是，在纳拉辛汉领导星巴克的17个月内，公司股价累计下跌24%，相当于市值蒸发了320亿美元。从资本市场的反应可以看出，外界对尼克领导星巴克的前景寄予了非常高的期望。
尼克的职业生涯基本在食品和快消行业度过，他最早进入宝洁公司，后来又加盟必胜客。2011年，尼克打出了自己的“成名战”。当时墨西哥卷饼品牌TacoBell（与必胜客同属百胜集团）在麦当劳等对手的竞争压力下表现不佳，集团总部将尼克调去救火。
尼克在进行了细致的市场调研后决心打响价格战，一口气推出20多款单价1美元的爆款产品，赢得了很多忠实消费者。此外，尼克还很注重移动端的点餐体验，全面提升了厨房设备，并且创新性地开发了很多早餐品种。事实证明，这些做法让TacoBell成为了行业标杆，麦当劳、汉堡王等很多对手也在学习他的做法。
2017年，尼克上任Chipotle公司CEO，彼时该品牌因为“大肠杆菌污染”丑闻在美国声名狼藉。尼克果断采取了主打健康的策略，将原料来源透明化，取得消费者的信任。他还大刀阔斧地改造了生产流程，使得消费者线上点单后的等待时间大幅缩短。
在口碑的背后是销售额和利润的大增：在尼克执掌的七年时间里，Chipotle的门店新增了近1000家，利润指标增加近7倍，股价更是累计上涨了760%。
不过，也有报道指出，尼克在Chipotle的经验更多聚焦在本土的北美市场，他还没有在星巴克这样的跨国巨头中历练过。此外，咖啡和餐饮也是不同的两个赛道。
谈到中国市场，很多媒体认为瑞幸等品牌“坐拥主场之利”，并非星巴克可以轻易用低价策略撼动的。比如，瑞幸咖啡近期与“黑神话：悟空”这一爆款游戏的联名产品表明，中国品牌在对国内消费者心理的把握上更胜一筹。