中秋营销吹响“集结号” 白酒旺季营销AB面
随着中秋节临近，2024年白酒消费旺季也即将拉开序幕。8月22日，北京商报记者走访终端市场发现，包括物美、沃尔玛等商超均已开启“中秋消费时间”，其中酒水产品以堆头形式进行集中展示，并以不同程度折扣促销。
终端市场借助中秋热点卖力营销的同时，作为白酒消费旺季开启的重要时间节点，酒企也正通过多种手段不断推动终端市场开瓶率提升。在酒企积极布局中秋市场的A面背后，还存在着渠道动销不畅、库存压力尚未纾解的B面。如今，当旺季逐渐临近，白酒消费能否借助双节来临解渠道所面临的问题？
酒企集中发力
2024年中秋节比去年来得更早一些。按照白酒消费惯例，随着中秋节与国庆节临近，白酒消费旺季也随之到来。基于此，无论是酒企还是渠道商，抑或终端市场，都为迎战这一重要营销节点摩拳擦掌。
走访北京市场时，北京商报记者发现，目前各商超及烟酒店主推产品多集中于名优白酒，例如第八代普五、国窖1573、牛栏山以及剑南春等产品。其中，在安贞附近的物美超市中，记者发现，包括牛栏山、剑南春、古井贡酒以及洋河旗下产品被摆放在较为显眼的位置。值得注意的是，从堆头展示的产品价格带来看，今年中秋期间终端市场主要以100—300元产品为主。
不仅是线下市场，北京商报记者登录古井贡酒天猫官方旗舰店发现，店内正开展中秋提前购充值满赠活动。此外，目前店内各产品详情页也更换为中秋节营销物料。
针对目前白酒终端市场表现，酒类营销专家肖竹青指出，中秋节期间，高性价比名酒将迎来放量增长。
终端市场布局如同双面镜，在反映出终端市场消费需求转变的同时，也展现出酒企营销方式的多样性。据北京商报记者不完全统计，8月以来，郎酒举办的中国郎·福建博饼文化节开幕，旗下七大战略产品组团亮相；江苏洋河正式推出“中秋团圆喝洋河万部华为抢先得”活动，开启中秋攻势；水井坊开展各类针对消费者、零售终端和经销商的促销和激励活动；国台酒业为抢占中秋市场份额举办国台酒·2024海峡两岸中秋博饼大赛。
针对中秋节销售目标，北京商报记者采访洋河相关部门，但截至发稿，未获得回复。白酒从业者指出，中秋作为白酒消费重要时间节点，尤其是在近年来终端动销不畅、渠道库存压力较大的背景下，双节更成为酒企及渠道商消化库存的重要机会。但目前终端需求仍较为平淡，酒企与渠道能否通过旺季缓解压力仍有待观察。
渠道重负尚存
在酒企积极布局中秋营销的另一面，是渠道端库存压力难纾的现状。
“目前手中货还有很多，暂时没有向企业进货。虽然双节消费市场用酒场景增加，但仍要等目前手中库存消化后，资金回笼再进货。”白酒某烟酒店店员表示。
同样的情况不仅出现在终端烟酒店，渠道商也面临着为缓解库存压力而暂缓向厂家打款补货的进度。北京某经销商指出，双节出货量增加，能够缓解此前公司库存积压压力，但目前仍不急于打款进货，这主要是因为当下市场货源较为充足。
对此，肖竹青向北京商报记者指出，中国酒业目前面临最大问题是社会购买力不足，在过去几年中，大量渠道代理商和烟酒行终端库存消化不及预期，酒业库存像堰塞湖一样难以消化。基于渠道库存太大，导致零售终端不敢贸然囤货。
基于中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）调研数据，2024年白酒市场“库存高企”问题突出。与去年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。
凌通盛泰投资管理董事长、否极泰基金经理董宝珍认为，白酒行业去库存工作可能还需要持续一段时间。就以往的市场经验来看，企业大面积去库存必然伴随着以价换量大幅倾销，从而导致市场酒价暴跌。
旺季如何更旺
一面是酒企不断发力营销助推旺季销售提升，一面是渠道卖力销售以实现去库存最大化，随着旺季来临，白酒市场能否带动终端动销提升？
国盛证券在其研报中指出：“目前中秋动销旺季逐步临近，市场整体预期处于低位，我们预计动销环比改善可期。”
尽管在券商眼中，渠道动销压力或将在双节期间有所缓解，但在酒企与渠道去库存背后，尚存隐忧。肖竹青进一步向北京商报记者表示，各大酒厂为抢占中秋节消费旺季，或将出台渠道压货政策，各大酒厂渠道塞货促销政策水涨船高，可能会抵消促销效果，中秋节后白酒市场价格倒挂现象会加剧。
除在节后或将面临价格倒挂外，线下渠道商也同样要在白酒消费旺季面临线上渠道挤压，从而难以消化库存。
北京某白酒经销商表示：“当下消费者购酒渠道选择更多，包括天猫、京东等平台促销力度较大，线下终端在价格层面上不具有优势。今年‘6·18’期间，线上多款白酒出现破价情况，叠加线上赠品较多，促使消费者对比线下价格后选择在线上下单。而在‘6·18’结束后价格也并未出现明显回弹，直接影响到线下价格。”
在此背景下，部分酒商不得不转战线上进行销售。《报告》指出，2024年下半年，酒类企业和经销商拓展新渠道的方向主要是直播带货、线上商城、社交媒体和即时零售等，其中选择进一步拓展直播带货方向的占比达38%，超过了线上商城的35%。对酒类经销商来说，全渠道布局有效打破线上线下的传统界限，电商渠道的迅猛发展也为企业提供了更为高效、低成本的销售途径。
白酒从业者指出，今年中秋节对于渠道而言，是去库存的重要营销节点。但若想良性消化库存，仍需要厂商相互配合，以及寻找新销售渠道。只有这样，才能够让今年白酒消费旺季更旺。
北京商报记者刘一博冯若男