今年3家IPO中断，品牌集体降价，“最卷”行业怎么了？
在一个没有壁垒的行业，新一轮的洗牌或许才刚刚开始。
文｜章航英
消费周期变化的时候，茶饮行业没有独善其身。
一边，行业中多个品牌集中猛攻IPO，但进展不顺。今年以来，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨纷纷提交IPO申请，但目前看来，IPO申请文件均已失效；另一边，已上市的品牌业绩突然变脸，市场震动。
8月，“新茶饮第一股”奈雪的茶（以下简称“奈雪”）发出2024年上半年业绩预警，显示预计调整后净亏4.2亿元至4.9亿元，引起股价一轮急跌。奈雪距离高点跌去超90%，仅剩23亿港元市值，市值蒸发300亿。今年4月上市的茶百道，也发出盈利警告，显示今年上半年经调整净利润在3.8亿元到4.1亿元之间，相比去年同期最高下降超36%。茶百道上市以来股价也回撤超过60%，目前市值在95亿港元。
面对同样的消费市场，两份业绩都不如人意，对比来看，奈雪落了下风。
很长时间以来，奈雪都是资本市场上唯一的新茶饮企业。在热钱涌动的时候率先上市，在一众奶茶品牌中，它无疑占得了先机。但是这个先发优势并没有保持下来。奈雪落寞的背后，也折射了奶茶市场新的变化与转折。
半年亏4亿，“新茶饮第一股”好景不再？
2021年6月，奈雪在港股上市，80后创始人夫妻现场敲钟。市值300亿，这是作为“茶饮第一股”的奈雪拿到的市场定价。不久后，喜茶获得新融资，得到了一个更夸张的估值——600亿。作为高端奶茶的代表，奈雪和喜茶是奶茶界两大巨头，风头无两。
创始人因创业而结婚，奈雪是一个具有浪漫情节的品牌。彼时，为品牌讲一个易于传播的故事、拿投资、开店、上市，这是新消费火热时期创富的标准公式——奈雪每一步都走得很顺。直到今年4月，茶百道上市，港股才迎来“新茶饮第二股”。
飘着粉红泡泡的故事，遇到了残酷的市场。坚持“第三空间”，对标星巴克的奈雪，最终也加入了中国奶茶“价格战”，与来自下沉市场、边陲小镇的“草根”品牌们厮杀。目前看来，在这场奶茶大战中，奈雪落后了。
从营收来看，奈雪去年营收51亿元，按今年的业绩预告来看，大致也在这个范围。这个营收规模，不敌如今排队上市的奶茶品牌。据招股书，蜜雪冰城2023年前三季度营收154亿元，古茗2023前三季度营收55.71亿元，茶百道去年营收57亿元。
再从规模来看，截至2024年6月30日，奈雪一共有1894家门店，其中加盟店只有297家。长期坚持直营的奈雪扩张缓慢，尤其是进入调整期后，目前的开店进程似乎陷入停滞。今年一季度只多了23家直营店，二季度在开了48家店后又关停48家。
但奶茶品牌的竞争已来到“万店”时代。公开数据显示，蜜雪冰城门店接近36000家，古茗门店接近10000家，茶百道、沪上阿姨门店数量超过8000家。霸王茶姬经历最近一年快速扩张，门店数已接近5000家。
从赚钱能力来看，奈雪去年首度转正，但今年半年就亏损超4亿；蜜雪冰城2023年前9个月净利25亿元，古茗2023前三季度净利超过10亿元，沪上阿姨前三季度净利超3亿元。据晚点报道，霸王茶姬2023年净利在8亿元至10亿元之间。
无论是门店数量、营收还是利润，奈雪都距离同行们有较大差距。
天下网商
高端奶茶转身，奈雪步了喜茶后尘
关于2024年的亏损，奈雪招股书解释：主要由于消费需求未有显著回复，门店收入承压；人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限；以及计划关闭部分表现不及预期的门店计提资产减值准备所致。
财报的措辞一般都经历过一些“美化”，但从奈雪的解释来看，却透出了无力感——成本下降空间有限，门店还将继续关停，奈雪的业绩短期仍然承压。
自上市以来，奈雪连续两年亏损。经过一年的降本增效后，才在去年实现首个年度盈利。在经历极致成本压缩后，仅微利1000多万。2023年，奈雪在人力成本、租金、原材料等方面都有不同程度的缩减，这带来了门店经营利润率的上升，但代价就是客流量和订单的下降。去年，奈雪的单店日销为1万元，同比下滑14.7%。来到2024年，奈雪无法进一步压缩成本，单量又上不来，亏损拉大。
“直营餐饮有非常高的经营杠杆，一旦品牌弱化，成本占比就会激增，是很不让人放心的商业模式。”一位投资人对此评论。
商场如战场，兵贵神速。奈雪如今陷入被动局面，一方面受制于市场环境的变化，市场竞争加剧，高端化路线遇阻；另一方面，与奈雪错过最佳时机有关。
奈雪2023年7月才开始放开加盟，几乎是现今所有奶茶品牌中最后放开加盟的。同时，100万元的加盟费着实吓退了不少加盟商，此后平均每个月只新增不到30家加盟商。招商缓慢，2024年2月，奈雪才将门槛下放到58万元。这个数字，同样超过行业平均水平。更何况，奶茶品牌内卷之下，加盟商都不够用了。茶百道等品牌早已开启”0加盟费”，还有的品牌提出千万级补贴，有的品牌提供“带店加盟”。
同样是走高端路线，喜茶的转身更为果断、彻底。它比奈雪还要早近一年开启加盟，且费用更低。喜茶最新加盟政策显示，喜茶加盟费在13万元左右，加上设备和装修费，开一家喜茶加盟店费用在30多万元。放开加盟到现在，喜茶门店规模已翻了5倍。
在店型上，喜茶提供50平方米、80平方米店型，而奈雪最低要求是超过90平方米，直到今年才调整为40平方米。据壹览商业，最近喜茶还在湖北十堰一个小县城开出一家“喜茶·波波站”的珍珠奶茶专门店，面积仅有10几平方米，门槛更低、模式更灵活。
对标星巴克及“第三空间”坚持，或许是奈雪对大店执着的原因。但大店一方面有着更重的成本，另一方面也不利于其抢市场。“奈雪的门店也没有霸王茶姬多，有时想买它，奈何周围没它的门店。”一位消费者表示。
在奶茶价格战上，喜茶打不过就加入。疯狂降价、狂送优惠券，让奶茶来到“4元时代”，冲到了蜜雪冰城的价格带。但很长时间里，奈雪的价格一直坚挺。
目前在社交平台上，奈雪推出的“9.9元”早餐讨论度较高，包含一个面包和一杯咖啡的套餐，被不少消费者评价用料扎实，“感觉是亏本买卖”。但由于门店较少，且多在商场CBD、远离居民区、写字楼，覆盖的人数也有限。不少消费者评论，“商场10点开门，早餐11点下架了，谁10点还吃早餐啊。”“早餐点过几次，每次都是0001号，根本没人买。”
做奶茶的低门槛，让这门生意不可避免地成为当代“最卷”行业之一。“加盟、万店、低价”成为行业中的通用关键词。
对标星巴克的奈雪，迎来了业绩的“滑铁卢”，就连星巴克，也面临艰难时刻。星巴克第二财季营收同比下滑2%至85.6亿美元，净利润下滑15%。星巴克同店销售额自2020年首次同比下滑。2023年，星巴克在中国销售额曾被瑞幸赶超。到如今，来自西南边陲的品牌霸王茶姬，也喊出了销售额要超过星巴克的目标。
霸王茶姬或许是如今在中国新茶饮市场活得最好的品牌之一。据晚点披露，一些地方加盟霸王茶姬门店的成本已经超过100万元，但仍然会被争抢。
相较于其他奶茶品牌，霸王茶姬显得面目模糊，与茶颜悦色的相似度过高，创新点并不多。抛却品牌情怀和高端溢价，它的异军突起更多在于极致经营效率的把控、重视加盟和管理。
霸王茶姬创始人张俊杰在管理品牌部门时曾说，“做品牌不要成为纯艺术家，说话做事不要磨磨蹭蹭，动作要爽快利落。”在如今的消费周期下，市场选择了霸王茶姬。
在越来越剧烈的市场竞争中，奈雪进退维谷。向前，进一步的高端化似乎正在失去市场；向后，降价迎合市场却让其利润率失去支撑，造成业绩垮塌。
“理性消费时代，奶茶品牌同质化太强，大家都有替代性消费。奈雪的高端化在现在的市场并没有吸引力。在市场销售端不及预期情况下，奈雪租金、人力等各方面刚性支出无法压缩，净利润有限。如果尝试降价，就会进一步压缩利润空间。”星图金融研究院高级研究员付一夫表示。
但另一个事实是，快速跑马圈地争抢市场的奶茶品牌们，也面对着不小的风险。蜜雪冰城和古茗的负债总额都超过40亿元，古茗的资产负债率甚至高达95.2%。或许正因为如此，奶茶品牌们纷纷卷向上市。
连行业巨头星巴克都面临压力，如今的市场风向没有吹向奈雪这边。我们回头再看，在一个没有绝对壁垒的行业，规模成为了最大的护城河，奈雪走到如今这一步，或许更像是必然。