海马体：拍「最美证件照」是如何长成20亿大生意的？| 独家案例
来源：中欧国际工商学院
与传统照相馆大都分布在街边不同，海马体照相馆都开在购物中心内，打造了「线上预约+门店体验」的服务模式，且能让客户在数小时后取片，并有一系列定制服务。因为这些不同，海马体在中国商业摄影市场被看作是一种新物种。截至2022年底，海马体在全国80多个城市开设了近600家门店，成为中国门店规模最大的照相馆直营连锁机构，一年的营收规模在20亿左右。
在这份中欧独家案例中，中欧市场营销学教授王雅瑾和资深案例研究员朱琼将拆解海马体是如何培养用户心智，结合数字化，把照相馆做成大生意的。
●●●
2022年11月3日下午7点，高层战略会一结束，海马体照相馆创始人吴雨奇（中欧EMBA2021级）就快步走回自己的办公室并关上门。她需要在一个安静的环境下，仔细思考刚才会议上提出的针对海马体接下来战略重点的三条建议。
建议一：海马体亟须着力提高门店的产品交付能力，因为客户对写真摄影产品的专业性和个性化要求越来越高。
建议二：海马体需要着力做好化妆品零售品牌业务，因为海马体自主研发的粉底液等零售产品在门店为不少客户所喜爱，但由于资源投入不足，产品销量一直不旺，而这本应是一个主要利润来源。
建议三：海马体应该加速开出更多的创新主题门店，以扩大品牌在写真市场的影响力和市场份额。
针对这三条建议，吴雨奇在会上没有给出任何评价，她需要好好想想，对于海马体接下来的发展而言，哪一条建议应该是战略优先级最高的。
1
产品：从写真到证件照
先从海马体的创业故事说起。
海马体，是人脑记忆中枢，也是目前中国第一大连锁照相馆的名字，90后创始人黄逸涵和吴雨奇夫妇之所以用这个名字命名品牌，是希望通过影像服务为人们记录生命中的重要时刻，用影像承载更多的记忆和情感。
在创业之初，这对夫妇还是在校学生，他们发现当时市场上的写真拍摄，大都由婚纱摄影店来经营，产品以套餐论价，3000元起步，一般学生难以支付，而且价格不透明，风格老旧。
针对这些痛点，吴雨奇他们在2012年推出PC端预约系统，用快时尚元素设计拍摄产品，并将这些产品拍成样片放在预约系统中，供客户选择下单，每一款产品明码标价，单件起拍，每一件价格最高不超过400元。
2013年，前来拍摄的客户提出新的要求：拍好看的证件照，用以贴在简历和毕业证上。于是，他们用拍写真的思路开设了证件照业务：首先为客户化妆，拍摄完后再进行修片，每张照片定价199元，而当时街边店的证件照一张定价20~30元。
尽管价格如此悬殊，但拍证件照的学生却越来越多，他们希望通过一张好看的照片来提升自己在求职或其他方面的竞争力。
2015年3月，他们的第一家海马体门店开张了，以拍摄「最美证件照」为目标，一张证件照价格降为99元，此后3个月，门店订单爆满，闻讯前来拍照的不仅有大学生，还有大学城外的年轻白领。
2
服务：从「重、慢、贵」到「轻、快、简」
「重、慢、贵」是吴雨奇对传统影楼的描述：「去传统影楼拍照是人们需要下大决心做出的决策（决策重），一般都是源于重要的事件或重要的时间，去拍摄时过程也很烦琐，需要换很多衣服，拍摄很长时间（过程重），最后拿到的照片也是厚厚的一本（结果重）；不仅如此，从拍摄完到取片中间要间隔数周甚至数月（慢）；而且一次拍摄需要几千元（贵）。」
海马体的创建，就是要改变这种拍摄模式。于是，吴雨奇他们将海马体定位成「轻、快、简」。
在第一家门店开张时，海马体就在微信公众号里开通了预约系统，并制定了一套「预约+履约」流程：客户通过系统提前预约后，在约定时间到达门店，由前台管家引导选择合适的衣服、化妆造型、拍摄、选片并沟通成片期望效果、等待修片、现场参与二次修片、取片、在微信公众号上下载成片。客户从进店到取到照片，中间间隔2~3小时。
如此简便、快捷的拍照流程是否会牺牲客户体验呢？「我们在整个过程中采取一对一服务，并增设各种节，就是为了向客户提供轻松的品质服务体验。」
向客户提供服务的不仅有前台管家。海马体门店被分为休息区、化妆区、拍摄区、修图区，配置了前台管家、化妆师、摄影师、修片师和店长。客户按流程走过每一个区域时，也会受到该区岗位员工的服务。在这个流程中，海马体嵌入了回收用户反馈环节，客户要想下载成片，必须先评分。
为了让拍照不再是一个重决策，海马体在第一家店开张的第二个月起，就逐步增加了包括文艺照、全家福在内的轻写真产品，并为这些产品冠以不同的主题以增加拍摄场景和拍摄理由，由此，将拍照变成一种具有仪式感的生活方式。
「轻写真类产品能满足人们的各种情感需求。客户在轻写真类产品上的好体验，能激发出更多的复购。」吴雨奇说。借此海马体希望向用户传达「照片的价值应该取决于其所带来的某个时刻某个场景的纪念意义，你只要有某种情感需求，就可以随时来拍照记录并保留」。
当然，增加轻写真后，证件照依然是海马体的主打产品，因其能为海马体带来巨大流量，它的销量在海马体总销量中占比超过50%。
3
选址：将影楼设在购物中心里
海马体的门店几乎都开在购物中心里，开一家店需要投入100万元，每一家门店需要12名员工，收入主要来源于摄影产品，成本包括租金、摄影相关设备、耗材等。之所以将照相馆开在购物中心里，吴雨奇说，是源于海马体独特的拍摄模式，海马体正将拍摄变成日常高频活动，因此，他们对购物中心不仅有引流诉求，还有辅助服务客户的诉求：客户在等待成片时可以在购物中心休闲娱乐消费，而且购物中心停车也方便。当然，在购物中心开店，也能让品牌得到有效曝光。
随着购物中心面向客户群体分层演进（轻奢、重奢、潮流时尚、社区综合等），同时随着海马体自身产品类别的不断增多，海马体的门店也在不断迭代升级。发展到2022年，海马体旗下拥有了五种门店子品牌。
24~28岁群体是海马体的主力客群。他们的客户按照消费频次被分为四级：新鲜人、爱好者、圈内人、艺术家。艺术家一年消费6次及以上，占比1%；年消费一次的新鲜人占比达70%。
4
品控：标准化作业vs.个性化需求的平衡
为了遵从「轻、快、简」定位快速开店并高效经营，海马体不仅制定了「预约+履约」标准化流程，还对履约各个作业环节进行了尽可能的标准化。
集中修图
在吴雨奇他们眼中，修图是保证成片交付质量的关键环节。因此，在开第一家海马体门店时，他们就将修图拆成了两部分：初修和门店现场二次修图。初修由分布在总部杭州和成都的云端修图中心来负责，中心修完的图片传回门店，再由门店修图师跟客户一对一沟通进行二次修图，来满足个性化审美的需求。
「中央修图可以集中核对和修正（照片），可以高效率、高质量地尽可能保证每家门店输出的最终成片效果符合审美品控要求，同时可以检核门店端化妆造型和摄影环节是否优质，并据此进一步完善门店培训和产品研发。」吴雨奇解释道，「基于这种集中修图模式，我们才有可能开更多门店。」在这套标准的赋能下，云端修图中心的队伍不断壮大，截至2022年10月已达800人。
履约标准化
门店在海马体被定位成履约服务点，因此，海马体不仅设计了标准化的履约服务流程，还对流程的关键环节进行了标准化设计，比如化妆标准和拍摄标准。
适配用户
2021年，海马体重新定义了其门店SOP（标准作业程序），新版SOP不只是给出了员工在不同岗位的动作标准，而是把每个动作背后用户的需求和设计想法也告诉了员工；老版SOP各岗位标准是独立设计的，大家只关注用户的片段需求，而新版SOP将各岗位专家汇集在一起共同制定各岗位标准，以此通盘考虑客户需求。「新版SOP希望帮助员工在各个节点向客户提供适配服务。」吴雨奇说。
5
品牌营销：记录最美的决定性瞬间
在开第一家证件照门店时，缦图就刻意打造海马体品牌，他们精心设计品牌标识，并切中当时年轻人的刚需痛点，用「最美证件照」的品牌口号打开了市场，让杭州下沙大学城之外的人知道了海马体。
然而，海马体不想与证件照紧密捆绑，在增加了文艺照和全家福等轻写真产品后，2016年，他们为海马体品牌注入了情感因素，品牌口号变为「一年一份回忆」。随着轻写真产品的不断增多，海马体不再满足客户一年一次的光顾频率，于是，2018年，他们又将品牌口号改为「生活需要仪式感」。
海马体的品牌传播，最初主要通过产品分享。按照吴雨奇的说法，「海马体照相馆拍的美照和时尚的门店自带分享属性」。这一点，在微信朋友圈、小红书、微博等社交媒体上被充分证明，在这些媒体上，海马体照片会频繁出现。
为了鼓励用户分享从而传播品牌并拉新客户，海马体在其「预约+履约」流程中嵌入了引导分享环节。客户拍摄后若能分享店内环境或个人照片到个人社交平台上，就能获赠2张照片。这个举措在海马体创业前期为其拉新客户做出了很大贡献。除了依靠用户分享外，海马体还在年轻人活跃的社交平台上主动营销。
圣诞照是海马体于2015年创建的主题照，以角色扮演形式塑造圣诞风格照，如圣诞老人、麋鹿、雪人等。此后每年海马体都会在这个品牌产品下推出新主题，增加新角色。2018年，在增加了更多角色并邀请明星体验官后，这个产品引爆市场，此后年年在圣诞季成为爆款。因此，如何不断创新推出现象级产品，以拉平每月的峰谷销售同时支撑品牌竞争力，成为海马体正在面临的挑战。
6
什么是最紧要的问题？
盘点海马体走向未来的核心竞争力，吴雨奇认为，除了品牌和规模化外，海马体在渠道上也是有优势的，大部分城市的购物中心都认可海马体品牌，并会给出具有吸引力的邀约开店条件；同时，她认为1200万小程序粉丝也构成了海马体的稀缺资源，他们的新品发布信息通过小程序在20分钟内能获得30%~40%客户的阅读，由此产品能快速触达客户；另外，他们的研发能力已使他们能大概率预测所推新品中哪些能成为爆款，因此能对爆款进行提前部署。
然而，吴雨奇也认为，门店交付质量，包括具有稳定性的运营、门店的空间环境、客户个性化体验等，还有很大的提升空间，「这不是我们最近的困扰，而是一直以来的问题」。吴雨奇指出，门店存在诸多难以控制的因素，比如客户迟到就会影响本人和其他客户的体验流程；再比如，不同客户对美的理解和表达也不相同，有人说「美一点」是要求修图修得过一点，但有些人的意思却是要自然一点，不要修得太失真。
「这些问题肯定都要解决。但当下它们是不是最紧要的问题呢？」吴雨奇在权衡。
尽管在写真市场海马体已经发展多年，但它品牌的绝对优势仍在证件照领域。海马体未来希望获得写真市场5%的市场份额，那么，他们是应该先解决门店交付问题，还是应该先加速开创新主题门店以扩大品牌在写真市场的影响力？在他们向写真市场渗透的过程中，婚纱摄影门店应起到什么样的战略作用？
在海马体提升市场渗透率和品牌影响力的过程中，其零售品牌又该被赋予什么样的战略定位？零售如何才能与摄影业务相互促进？
那么，接下来海马体究竟应该选择怎样的战略呢？坐在办公室里的吴雨奇，仍然在苦苦思索中。
●●●
教授点评
中欧国际工商学院市场营销学教授
剔除、减少、增加和创造
通过这个案例，我们对企业如何以洞察用户痛点为出发点，结合数字化手段逐步积累品牌资产并构建竞争优势有了更深入的了解。海马体的发展历程也为我们带来了许多有价值的思考和启示。
首先，用户需求洞察与新价值曲线创造。海马体最初选择从证件照市场入手，而非直接与传统影楼竞争。通过将关注重点从竞争对手转向用户，海马体精准地抓住了大多数客户的痛点需求。从满足需求到创造需求，海马体开辟了一个庞大的新客户群体，成功实现了蓝海战略的跃升。同时，与传统影楼的「重、慢、贵」模式不同，海马体剔除了复杂的套系选择，减少了顾客的等待时间，并通过数字化系统提升效率，在为顾客提供年轻多样的摄影风格的同时创造了轻便快捷的消费体验。通过一系列「剔除、减少、增加和创造」的策略，海马体成功打造了独特的「轻、快、简」服务模式，创造了差异化的新价值曲线。
其次，标准化与个性化的平衡。标准化所带来的成本控制和效率提升对于服务行业控制质量、把控消费者满意度至关重要。在本案例中，摄影又是极度个性化、定制化的服务场景，因此，在海马体的发展过程中，如何个性化地适应每位顾客的需求，并保证作品和服务质量，是一个重要的议题。海马体通过结合数字化手段，在对服务流程进行标准化设计的基础上，也通过设置不同主题门店、门店修图师一对一沟通等环节，从而更好地把握并满足用户个性化的喜好。
最后，海马体如何选择下一步的战略重点也是值得探讨的话题。从初创企业发展到现在，海马体已经积累了一定的品牌资产，那么如何进一步提升市场渗透率和品牌影响力呢？一方面，品牌可以考虑横向延伸，通过挖掘更多细分需求进行品类扩展。以海马体为例，借助摄影领域的专业形象，可以选择横向延伸至其他价位或类别的摄影，如高端婚纱摄影或儿童摄影。另一方面，品牌也可以考虑产品线的纵向扩充。对于海马体来说，发力自主研发的化妆品零售品牌也能为品牌带来新的收入来源，实现多元化发展。而无论选择哪条路径，企业都应该重点思考品牌资产的战略目标以及延伸后的业务如何与现有品牌相互促进形成协同效应。
特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表新浪财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与新浪财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。