华宝证券杨宇：基金投顾能向互联网意见领袖学什么？
来源：新金融联盟NFA
“投顾业务对于不同类型的客户，需要提供差异化的内容，这就要求我们精细化用户画像和产品画像，并做好二者的匹配。”10月29日，在新金融联盟举办的“当前形势下基金投顾业务的难点与突破”内部研讨会上，华宝证券总裁助理、首席财富官杨宇表示。
杨宇说，投资者可根据其行为偏差与弱点分为财富积累者、个人主义者、友好跟随者与财富保护者四类；互联网意见领袖也可分为权威教主型、知识输出型、流量型与温暖陪伴型四类。不同类型意见领袖影响不同投资者的方式、机理，对于有针对性地做好基金投顾很有借鉴意义。
会上，东方证券副总裁、财富管理业务总部总经理徐海宁，中欧财富总经理郑焰，先锋领航投顾首席执行官李斌也做了主题发言。中国证券业协会会长安青松、证监会机构部相关负责人进行了点评，并回应了市场关切。来自银行、理财子、基金、券商、科技公司等70家机构的110余位代表通过线上线下参会。会议由新金融联盟秘书长吴雨珊主持，中国金融四十人论坛提供学术支持。
以下为杨宇的发言全文，已经本人审核。
基金投顾业务难点与突破
文| 杨宇
基金投顾业务是财富管理转型的核心环节之一，要做好基金投顾业务，需与面向个人和企业客户的财富管理服务范式的系统变化相结合。
投顾业务恰逢其时
自资管新规以来，资管行业的结构发生了变化，理财产品标准化、净值化转型加速推动。公募基金、基金专户、私募基金以及部分银行理财都是受益者。较之2018年，公募基金和基金专户非货规模上涨了许多倍。在居民财富大规模转移过程中，围绕公募基金的各项业务都是这场宏大的金融供给侧改革的受益者。
资管新规过渡期去年年底结束，大资管上游格局初定。过去，居民进行财富管理时心中的锚是刚兑收益；近两三年来，很多投资者心中的锚从单一刚兑预期收益转变为权益性基金阶段性高收益，而市场环境的变化，给依赖于阶段性高收益的服务模式带来了较大的挑战。单一产品解决投资需求的功能下降，这给了投顾类业务、配置类业务发展的基础。
去年以来，基于单一产品爆款优势，从投资端、销售端到居民端，形成了顺应人性的行为共振。大量资金往财富管理领域集中，在投资端也形成了一些短期有效的新因子，加剧了包括居民、财富管理机构、公募基金、私募基金以及部分衍生品在内的行为趋同共振。
这种现象引起了监管的关注，证监会主席易会满也提到过，一些交易模式在增强市场流动性、提升定价的同时，也容易引发交易趋同、波动加剧，有违市场公平。各个主体纷纷开始纠偏。
投顾业务发展面临哪些挑战？
在宏观上，投资者适当性的结构性错配依旧存在，基金投顾和财富管理服务面临着巨大的挑战。
本轮财富转移过于迅速，市场上所有的资金风险偏好和以资本市场为主的资产实际风险存在一定的宏观适当性错配，而微观上我们简单要求投资者适当性匹配。以前对投资者的风险评价相对简单，投资者对真实风险偏好的自我认知也不到位。
未来整体看，投资者的风险偏好边际是在上移的，真实场景中的风险偏好边际变化值得挖掘。但是这种错配给基金投顾服务，尤其是权益型占比更高的服务带来巨大的困难。大家在牛市积累的信用，在相对偏弱市场环境下会反映出更多的问题。这也是系统性投教严重不到位引起的问题，一定程度上需要靠时间来解决。
市场环境上，公募基金与投顾机构需要共同面对挑战。
全球宏观环境发生了转变，投资逻辑也遭遇挑战。资产收益率阶段性趋于下行，资产波动率在上升、风险在上升。一些价格波动的历史规律被阶段性打破，基于“历史会重复”的归纳法研究逻辑在新场景下开始失效。
那么，包括基金投顾在内的投资范式有没有必要根据市场环境做进化？还是要在更长的周期上，去坚持以往投资范式当中有价值的，但在今天面临挑战的东西？从行业来看，大家不仅在顾方面做得不够，在投方面也面临着压力，这可能需要通过更长时间来解决。
试点运行中，面临着来自人才、体系和费用三方面的挑战。
在人才需求上，满足业务要求的人才还不足，系统化的人力资源培育体系还不完善。在体系搭建上，“顾”的作用发挥还比较有限，客户长期投资和基于场景的投资理念尚未普及；整个策略模式的设计单一，尚未真正体现“顾问服务能力”；同时，试点机构对投资者的教育也不足。在投顾费用上，“买方代理”模式的优势没有发挥出来。作为基金投顾的对象，一些费率更低的基金品种是不是有可能发挥特定的优势？
服务输出能力是产品业绩补充
作为投顾机构，我们要融合上下游的需求。上游是产品供给机构，这些金融机构希望产品期限拉得更长，投资者的申购跟赎回更理性一些。投资者想要什么？投资者想知道该买什么，希望找到适合自己的产品或者投资经理，同时希望投资收益更稳定一些。
我们做了大量投资者行为调研后发现，长期投资并不是投资者核心回避的问题，阻碍投资者长期投资的是信任，阻碍信任建立的原因是收益不稳定，而阻碍收益不稳定的原因是投资者的申赎行为不理性。如何让投资者理性申赎，金融机构要想办法，要从服务到产品进行改善。
目前，投顾机构的生存底线仍然是业绩。不一定是领先的业绩，至少要比平均水平好，要让客户有不错的持有感受，能够维持信任关系。
客户服务输出能力是产品业绩补充。在产品的管理水平方面，产品业绩强的机构，要持续夯实与提升产品管理能力，保持领先和中上的水平。产品业绩相对较弱的机构，更要注重客户陪伴和客户服务，做好客户的心理按摩和疏导。在微观打法上要有差异，要从投研能力、渠道能力及投资者教育上入手。
如何学习意见领袖影响投资者
接下来我讲讲互联网意见领袖的模式。互联网意见领袖们通过什么方式建立信任关系？
在经典BAA模型里，根据投资者的行为偏差与弱点，可以将其分为四类：偏过度自信、过度激进的活跃财富积累者；具有代表性偏差的独立个人主义者；容易出现认知偏差的友好跟随者；极度厌恶风险的被动财富保护者。
作为有影响力的意见领袖，如何影响不同类型的客户？有些客户需要在投资细节当中展示专业度，有些客户想在全流程解决方案上抄作业，但是对风险敏感度极高的客户，不适合直接推荐产品，而应提供一个他更能接受的财富规划服务范式，并融入产品与服务。
对于在基金投顾机构服务的意见领袖和在互联网上传递知识的意见领袖，我们分了四个类型。
第一类是权威教主型。他们具备一定的行业地位，有一定的权威性，可以通过专业度来赢得部分活跃财富积累者的信任，从而提出相应的建议，同时能让友好跟随型客户抄作业。
第二类是知识输出型。以输出内容知识为主，不完全提供解决方案，只是在别人部分解决方案、部分环节里发挥知识的作用，会引导一些独立个人主义者做决策思考，同时通过部分知识输出，为被动财富保护者提供解决方案。
第三类是流量型。他们中有一些靠包装等积累粉丝量。友好跟随者喜欢随主流，更适合流量型互联网意见领袖来给他们做产品推荐。活跃财富积累者也可能因为流量型意见领袖的特定输出做决策。
第四类是温暖陪伴型。绝大多数有影响力的意见领袖持续在多维度给投资者提供内容交流和心理按摩服务，适应更多客群。
基金投顾服务的核心是提供基金投顾产品，此外，我们还需为客户提供投教、陪伴等延伸服务。针对于不同类型的客户，需要提供差异化的内容、去匹配客户的认知，这就要求我们做更精细化的用户画像和产品画像。一方面通过类似BAA的框架结合用户的行为、认知、人口学特征、投资决策流程等方面给用户打标签。另一方面对产品端服务打标签，通过金融科技团队协同匹配KYP标签和KYC标签，最终做成体系，而基金投顾服务只是其中的一个部分。
我们在养老组合上也做了一些规划。养老需求是中长期的，受税收递延等特定政策和养老焦虑等特定的互联网舆论影响，未来两三年，金融机构可能有更好的契机去提供中长期解决方案。目前，养老FOF税优的试点只是解决方案当中最核心的一个方面。当基金投顾的牌照和更丰富的基金产品和养老账户相结合后，未来更大的试点空间应该会放在产品和基础服务端的解决方案。投资者教育和综合的客户财富管理规划设计能力是未来竞争力差异的主要因素。我们需要探索如何跟互联网做更好的结合，在投资者教育上需要适当参考互联网意见领袖的影响力实现方式。
基金投顾业务发展的几点建议
最后，我提几个推动投顾业务发展的建议。在认知定位上，管理型投顾只是基金投顾业务中的一个环节，也是基于客户需求的财富管理服务体系当中一个部分。在知识陪伴上，为投资者提供持续工具属性的陪伴关系。在投资业绩上，资产配置组合的优秀有助于建立带有一定权威属性的委托关系。在行为纠偏上，用符合客户认知特点的方式，提供行为金融视角的高质量投教内容。在客户画像上，精细化融合用户行为、交易行为与产品画像、资产配置服务。
我希望在试点期结束后，监管在对基金投顾及定投等规则设计上能给出更大的探索空间。尤其在偏弱市场的中后期，可以在低费率场内基金标的、投顾组合仓位限制等方面给予更大的创新空间，这将更有利于挖掘出特定客户群体的需求。