“车圈铁娘子”来坐镇,小鹏汽车或重现哈弗H6奇迹,特斯拉、蔚来会紧张吗?
春节刚过,小鹏汽车又开启了公司组织架构及人员的调整。此次,小鹏迎来了素有“车圈铁娘子”之称的王凤英。
2023年1月30日,小鹏汽车宣布,原长城汽车总经理王凤英正式加入小鹏汽车,出任总裁一职。王凤英将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系,并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。
王凤英于1991年加入长城汽车,2003年担任长城汽车总裁,分管公司战略规划和市场营销工作,直到2022年7月离开长城汽车。在长城汽车任职期间,王凤英被视为仅次于董事长魏建军的“二号人物”,也曾多次入选福布斯中国杰出商界女性等。
事实上,早在今年春节前,就有“王凤英将接替何小鹏出任小鹏汽车CEO一职”的消息传出。针对此事,小鹏汽车曾回应称,小鹏2022年下半年启动组织调整,目前初见成效。调整仍在进行中,欢迎各界优秀人才加入小鹏。如有进一步信息,会及时与大家分享。
对于为何在该时间段宣布王凤英的加入,以及下一步具体规划等问题,小鹏汽车相关负责人告诉时代周报记者,一切以官方公告为准,暂时没有相关消息透露。
值得注意的是,去年10月,身兼董事长和CEO两个职务的何小鹏在接受《晚点Auto》采访时曾直言,自己并非是最合适的CEO人选,“我最不喜欢搞一堆运营的事情,虽然这些事情很重要”。他认为找钱、定战略可以和董事长相关。CEO最重要的是搭班子、带队伍,解决运营的事情。
但此次王凤英并未担任CEO一职,在汽车分析师凌然看来,不出任CEO有可能是王凤英自己的想法。他对时代周报记者分析道,一是新势力企业与其过去所认知的传统车企有很大不同;二是小鹏汽车和长城汽车的发展路径不同,长城汽车是从低端市场出发,而小鹏汽车是从高点起步。“她以低调的姿态来解决问题,这也是小鹏汽车和王凤英合作的一种优势。”
招银国际证券研究部副总裁白毅阳则向时代周报记者表示,王凤英加盟小鹏主要是为了解决组织管理和营销渠道两方面问题,可以利用其管理运营的经验,重新梳理组织架构和业务单元。
加盟小鹏背后
传统车企出身的王凤英与小鹏汽车“一拍即合”,并不让人意外,因为前者丰富的市场营销经验和行业口碑,正是后者所急需的。
凌然认为,王凤英加盟小鹏汽车在行业内的影响力是非常大的。“王凤英是自主品牌创始企业的首任总经理之一,而且在中国汽车市场创造了很多奇迹。”
1996年,长城首款迪尔皮卡正式下线,王凤英借鉴了当时家电领域的经销商模式,即经销商先交钱从厂家提车,再自己定价售卖,最大程度为企业降低了回款风险;2009年,在王凤英的坚持下,长城汽车确立了聚焦SUV品类的战略。这使得长城哈弗H6从2013年开始,连续9年蝉联SUV领域销量冠军,创造了中国车市的一段传奇。
“同时,王凤英也是两届人大代表,提案中对中国汽车的建言献策都发挥了重要作用,在行业里有口皆碑,她的加盟必然会为小鹏汽车带来正面影响。”凌然表示。
凌然还指出,从小鹏的角度来讲,请一位传统制造企业的代表人物进入新势力的管理层或者决策层,在很大程度上也是为了提振销量。在长城皮卡品牌在国内获得销量冠军后,长城汽车也开始选择走出去,并在东南亚、非洲、俄罗斯等国家开创了自主品牌冲击国际主流市场的先河。
在王凤英的营销创新下,1998年,长城皮卡产销达7000余辆,首次位居全国皮卡市场销量第一。1999年,长城迪尔销量突破10000辆,连续2年蝉联国内皮卡销量第一。
在高性价比的优势下,长城迪尔迅速占领了国内市场,并于一年后又远销东南亚、中东、非洲及俄罗斯等国家。
长城汽车官网显示,目前长城汽车销售网络覆盖全球,已出口到170多个国家和地区,海外销售渠道超过700家,海外累计销售超100万辆,并在中国、美国、加拿大、德国、奥地利、日本、韩国以及印度等国家和地区设立研发中心和技术创新中心。
此外,此次小鹏汽车力邀王凤英,或许还源于其突出的人脉优势。
“王凤英在长城汽车任职多年,必然打造了一套自己的人脉优势,也有自己的影响力优势,包括上游、中游、下游的制造渠道、供应链以及营销网络。”凌然表示,而小鹏汽车等新势力虽然在过去一直瞄准高端市场和新能源制造,但想要突破局限性,必然要请来有经验、有能力、有渠道、有影响力的负责人,重新梳理并打造一套相匹配的营销或制造体系。“造车新势力需要不断融入市场,在销量、制造以及迎合市场需求方面要不同往日,才能在销量上又更大的突破”。
或将突破下沉市场
在小鹏汽车提振销量之前,其首先要面对的则是重构产品矩阵。
目前,小鹏汽车旗下售价在15万元至40万元之间的车型,包括14.89万元至17.69万元的G3、20.99万元至24.99万元的的P7,以及30.99万元至46.99万元的G9等。
而这样的产品体系,使小鹏汽车主要销售地聚焦于国内一、二线城市。据盖世汽车研究院数据,在2022年1-8月小鹏G3各城市终端销量榜上,排名前四的是佛山、上海、广州、深圳等一、二线城市。在2022年1-8月小鹏P7各城市终端销量榜上,杭州、佛山、广州、成都等一、二线城市名列前四。
相比之下,比亚迪、埃安等品牌在下沉市场的投入更大。华泰证券数据显示,2022年9月,蔚来、理想、小鹏三家新势力品牌在一线和新一线城市的店均销量都相对更高,但在二线和三线以下的城市效率就大幅削减。相较之下,比亚迪、广汽埃安在三线及以下城市的表现更优。
在王凤英加盟之前,小鹏并没有向下沉市场延伸的打算。何小鹏曾在小鹏汽车2022年第二季度财报电话会上表示,将加快小鹏汽车新产品推出的节奏,丰富在15万到50万价格区间的产品矩阵。2023年将会推出两款具有竞争力的车型,一款是B级车型,同时还将推出一款C级车型。
但王凤英在长城汽车任职期间,曾在下沉市场的营销方面取得了成功。2011年,长城汽车曾在川渝地区加快推进销售网络布局,重点拓展三四线市场,并将以轿车和SUV“双4S店”的标准去建设,覆盖川渝地区除阿坝和甘孜以外的每一个三四线城市。
在王凤英其加盟小鹏后,是否意味着未来小鹏将循序渐进,从中高端市场向下沉市场延伸,打造更为全面的产品矩阵?
一位接近小鹏汽车的人士向时代周报记者表示,“作为处于新兴产业,尤其是在新能源车市场的企业,其长远布局绝不可能只聚焦在一、二线城市,会在一、二线城市布局完善之后,再向三、四、五线城市去扩张,但小鹏汽车向下沉市场扩张的节奏或速度,目前尚不清楚”。
凌然则认为,王凤英全面负责小鹏的产品规划、产品矩阵以及销售体系后,小鹏的制造就不会拘泥于一两款车或者是几款车的概念,而是要分体系化打造品牌。“比如高端车型拉动营销影响力、中端车型与其他品牌竞争或冲击海外市场,以及低端车型实现走量。”凌然补充道。
不过,此前小鹏汽车一直在中高端市场发力,其若要向下沉市场延伸过程或将面临挑战。
凌然建议,小鹏汽车做三、四线市场并不是急于求成的事情,一是要先把现有的部分高端车型变成中端车型,即紧凑型车或者中级车;二是要看新能源汽车未来在三四线市场将形成怎样的竞争规模。这种步步为营的扎实节奏,才能形成良好的企业品牌和市场口碑。
在凌然看来,小鹏汽车今年将推出新的战略,毕竟王凤英是实干家,而且拥有很多渠道以及人脉关系,这让小鹏汽车在发展过程中就有多种牌可以打。“通过王凤英与传统车企真正的内在合作,来建立更庞大的小鹏汽车,这是未来可期的,也是行业非常关注的问题。”