供应麦当劳、一年卖掉480亿调味品…...这家外企CEO最近到访中国市场,他留意到什么趋势?
文|小食代潘娴
产品供应麦当劳等餐饮连锁、常被与亨氏番茄酱相提并论……去年销售近480亿元的调味品巨头味好美,正在密切关注中国市场复苏。
在近日举行的2023财年(截至2023年11月30日的年度)业绩会上,该公司CEOBrendanFoley说,自己上月曾花一周时间走访中国市场,并看到了谨慎消费的现象。他说:“尽管我们了解到中国市场需求存在(短期)波动,但相信在华业务会沿着长期增长轨迹前进”。
他认为,自己公司的中国业务在回暖。Foley透露,第四财季,味好美中国市场的餐饮B端、零售C端业务均表现理想。其中,B端“强劲增长”,C端复苏符合预期。而在此之前的第三财季,味好美中国销售复苏并不如预期。
味好美在1989年进入中国市场,目前运营着“味好美”、“纷乐味”、“纷乐旗”、“大桥”等品牌,品类覆盖香辛料、西式酱料、火锅调料等。下面,我们来一起看看,这家在中国发展超过30年的调味品企业全球掌门人给出了哪些新观察。
去看商场
在此次走访进行许多评估后,味好美CEO认为中国消费者仍处于谨慎支出的状态。
“我想跟大家分享一件趣事。在中国的时候,我花了一个下午四处走走,实际上我是忘了带领带出差,所以不得不去买一条并走进了一家大型百货商场。”Foley说,“然后我还想着去喝杯咖啡,发现店里也有点‘空’。”
他指出,从这些见闻来看,消费氛围并不能算活跃。“我们看到很多人出来逛街,这算一种恢复,但没看到消费行动。这是我们在市场上观察到的一个广泛存在的例子”。
这种消费者更精打细算的大环境,也对味好美造成了间接影响,如其供应的餐饮商户客流变少。
“在我们的(B端)业务中,味好美倾向于服务较小型的独立餐厅,尤其是在华中地区。但我们看到,这些店的客流正被更大型的连锁,包括快餐连锁吸走。”Foley说,这不仅因为餐饮连锁拓店占据了更多铺位,也有品牌努力推广性价比产品的影响。
对比餐饮小店,连锁品牌所具备的规模效应无疑令其在采购成本、产品定价上具备更大优势。在消费分级下,这些优势为餐饮连锁迎合性价比需求打下了基础。
一方面,定位大众的品牌加强了限时优惠或特定时段促销的推广,如肯德基“疯狂星期四”、麦当劳“1+1随心配”。另一方面,走高端路线的连锁也尝试布局更低价格带来攫取客流,如人均千元的新荣记推出398元的工作日午市单人餐、海底捞孵化了平替子品牌“嗨捞火锅”。
“觉得吃饭有变划算,因为抖音上很多团购券。之前我和朋友点了一大堆麦当劳,才不到60块。”喜欢外出就餐的卢小姐说。经常光顾西式快餐的黄先生则表示,最近感觉品牌推出了很多优惠套餐,自己也有开会员卡以获得更优惠的价格。
对味好美而言,贡献了相当一部分生意的小型餐饮客户被分走人流无疑会冲击销量,但来自麦当劳等连锁客户的生意有望起到一些抵消作用。
去年10月,味好美曾称,连锁快餐客户的促销活动增加推动了亚太区业绩。尽管在上述会议中,CEO并未透露具体如何应对餐饮客流变化,但可以肯定的是,拓展大客户业务会是着力点之一。
“就像我们在其他地区所做的那样,我们确实有计划来全面应对中国消费者的趋势转变。”Foley说。
长期看法
事实上,味好美的谨慎态度并非针对中国业务。在谈及欧美等其他市场时,其CEO也用到“不确定性”、“疲软”、“压力”来形容。尽管如此,这位味好美掌门人也强调,这些情况仅仅是对过去和未来一年的判断,更长远看调味品依然大有可为。
“我们对消费者目前的处境持谨慎态度,去年第四季度看到的情况确实反映了这个问题。”Foley说,以美国市场为例,去年下半年出现了减少购物量、推迟购买的情况,即便在圣诞节购物旺季也是如此。因此,味好美认为要保守地看待2024年。
这也体现在味好美给出的业绩指引中。该公司预计,其2024财年销售额增幅为-1%~1%(按固定汇率算)。预期几乎不会增长,再结合CEO在会上的态度,这引发了分析师对调味品长期前景的质疑。
“我强烈建议,不要将(仅针对2024财年的业绩指引)这点视为整个品类以后会疲弱的迹象。”Foley对此回应道,即便调味品在全球经历了通胀、定价导致销量下滑等情况,这仍是一个吸引力非常强的品类。根据味好美追踪的数据,未来,全球风味品类平均增幅预计在5%~7%左右。
在中国,调味品领域也不乏与味好美一样紧盯复苏、看好前景的企业。去年12月,太太乐首席执行官曹辉告诉小食代,2023年行业的餐饮和零售业务复苏并不如预想快,“还是有一定压力”,但该公司仍顺利完成了近百亿销售目标。
“我觉得2024肯定是更好的一年。在过去很多年,不管有多么困难,包括三年疫情,太太乐始终能保持业务成长。所以我们有理由相信明年会更好。”曹辉说。
去年11月,海天在三季度业绩会上提到,随着经济大环境逐步向好,以及受益于餐饮、旅游行业的恢复,目前调味品消费场景也呈现积极恢复态势,特别是经济活跃度比较高的城市、旅游城市等提升更为明显。从市场动销情况来看,三季度相比上半年也有了明显的提升。
“作为民生刚需产业,伴随经济及消费的逐步复苏,行业仍有望维持增长态势,公司对未来的发展充满信心。”海天说。
今年展望
最后再来看看味好美的最新业绩。
财报显示,味好美2023财年净销售额为66.62亿美元(约合人民币478.14亿元),同比增长6%;第四财季净销售额为17.53亿美元,同比增长2%,靠调价拉动,其中定价贡献5个百分点,销量/组合下滑3个百分点。
具体至不同业务,中国所属的亚太区对所有板块的增长都有贡献。
2023财年,味好美消费者部门(即C端)销售额同比增长2.1%,其中亚太区同比增长5.1%;风味方案部门(即B端)净销售额同比增长10.3%,其中亚太区同比增长11%。
Foley表示,从2023财年最后一个季度来看,销量下滑令业绩未达预期,但相信销量会在2024财年得到改善,并力求下半财年实现正增长。至于中国,预计这一市场将继续逐步复苏。
“从消费环境角度看,我们预计2024年末的形势会比2023年末的更有利。但重要的是,得益于投资业务和扩张能力,我们在2024年开局也处于更有利的位置。”Foley形容,2024年将是味好美重要的“投资大年”。
展望2024,这位上任刚满半年的CEO也给味好美圈定了优先事项,包括强化核心品类全球领先地位,如香辛料的销量和份额持续增长;推动盈利增长和更高的投资回报;加速数字化转型等等。
“我对未来一年感到兴奋,这将是我作为首席执行官的第一个周年。我计划以更强的竞争姿态来推动一项雄心勃勃的议程,发挥强大的业务基础以及品牌、能力的价值,续写过去的成功。”Foley说。