《探店规范》和《商达探店行为公约》相继出台
转自：成都日报锦观
斩断“探店”乱象打击虚假宣传并明确合作权责
《探店规范》和《商达探店行为公约》相继出台
达人探店，在短视频时代下已经成为一种极具传播力的内容营销方式。《抖音生活服务2022探店数据报告》显示，2022年探店为商家累计增收295亿元，同比增长超7倍，72%的平台入驻商家发布过达人撮合需求，获得收入的探店达人数量同比增长760%。在连接消费者和实体商家、促进消费的同时，探店业态也出现了“勒索霸王餐”“云探店”“虚假种草”“商家规避分佣”等纠纷和现象，让其在快速发展的同时面临争议。
2月28日，抖音生活服务在成都召开首场“商达探店恳谈会”，抖音生活服务行业治理、运营相关负责人与二十余位商家、达人代表以及餐饮行业专家面对面，探讨如何打造更健康的行业业态，更好地保障消费者权益，减少商家、达人间的纠纷，提升线上撮合匹配效率。会上，结合2月15日抖音《探店规范》对探店合作的基本原则、底线要求形成共识，各方共同推出了《商达探店行为公约（征求意见稿）》。
成都美食文化交流与创新中心理事长张蛟在现场表示，健康的达人探店市场生态，需要各方同频共振。他认为，2月15日抖音生活服务出台的《探店规范》、2月28日成都恳谈会上推出的《商达探店行为公约（征求意见稿）》，为行业输送了标准与模式，在助力经济复苏的同时，也为行业持续健康发展提供了稳定的动力。
规范商达行为探索有序发展
《探店规范》出台
探店是指达人通过实地消费体验，为消费者提供消费建议，为商家引来客流。作为互联网行业新业态，它是消费者和实体商家的连接器，能够助力消费复苏。去年以来，多地政府在促消费系列举措中就提出，鼓励餐饮等企业通过直播带货、探店引流等方式开展促消费活动。
数据显示，2022年，仅在抖音生活服务平台，就有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。
在连接消费者和实体商家、促进消费的同时，探店业态也出现了“勒索霸王餐”“云探店”“虚假种草”“商家规避分佣”等纠纷和现象，让其在快速发展的同时面临争议。这也是内容种草类平台普遍存在的问题。业内人士认为，背后的重要原因之一，是探店作为新兴模式，行业仍在探索过程中，相关的规范并不健全，商家和探店达人之间的权责并不清晰。
为更好地保障消费者权益，减少商家、达人间的纠纷，在经过半年的调研和论证后，抖音生活服务选取探店业态最蓬勃的餐饮行业，于2月15日发布了《探店规范》，并在大连、武汉、宁波、哈尔滨、西安、长沙、成都、南京8个城市开展试点，经测试优化后将逐步推广至全国。
《探店规范》中明确了双方应遵守的行为规范和权利责任，从预约探店、探店拍摄到内容创作、履约结算，确保每一环节都有规可循。并根据商达合作需求和偏好，推出了“自由探店”及“合作探店”两种模式（产品功能），以保障双方权益。抖音生活服务方面表示，为了保障《探店规范》实施，接下来还将继续完善平台治理与判责能力，会跟更多商家达人普及，预计可以解决目前大部分商达纠纷问题，保障双方的权利。
业内人士认为，此次抖音生活服务推出《探店规范》，有助于以正向激励营造更健康的达人探店生态。从平台到达人再到相关餐饮商家，都自觉扛起主体责任，恪守发展底线，坚定维护好用户的合法权益，这不仅是多方应坚守的底线和根基，也是实现自身长久健康有序发展的必然选择。
平台与商家、达人共创行业健康发展
《商达探店行为公约》上线
新消费带来新营销，依靠探店视频来引流已然成为一种趋势。2月28日成都恳谈会现场发布的《2022抖音生活服务探店数据报告》显示，2022年抖音生活服务创作者人数超1235万人，累计发布探店视频超过11亿个，合作订单量同比增长965%。其中，72%的入驻商家发布过达人撮合需求，探店达人短视频为商家增收295亿元，同比增长737%。
这个报告得到了参与恳谈会商家的认可。赵国荣鳝鱼老火锅运营总监陈炜透露，“去年九月份我们通过抖音而来的一周营业额能有五十多万元，疫情最严重时通过达人合作和团购配送，平稳度过疫情冲击。”不过他也表示，“遇到过一些所谓的达人以探店名义要求免单，或约定一人来时却有四五个人的情况，希望平台能够对达人行为做出具体的标准和要求。”
陈炜的建议道出了不少商家的心声，虾小侠小海鲜总经理姜婧表示，去年与100多位达人合作探店，营业额持续增长，门店登上成都小龙虾热销榜第一，“有的达人发布不及时，可能耽误推广计划，希望平台能够推出促使达人交付的功能。”
为了营造更加健康的探店环境，共建商家与达人之间稳定的合作关系，恳谈会上，各方结合《探店规范》对探店合作的基本原则、底线和要求形成共识，形成了《商达探店行为公约（征求意见稿）》。
《公约》中规定，达人要真实到店拍摄体验，不搬运加工第三方素材冒充探店，发布虚假探店内容。同时，真实描述价格、套餐内容，不夸大描述、发布不实信息。在探店合作中，按约履行责任，不以任何形式对商家进行敲诈勒索，真实客观呈现网络评价。
对商家方面，《公约》提出，商家要保证宣传内容与商品信息一致，不得要求达人配合进行虚假宣传、刷单控评等违规行为。在合作过程中，不频繁修改探店合作商品的状态和信息，避免影响达人发布内容的有效性。据了解，《公约》已经上线抖音生活服务学习平台，3月7日前，商家和达人可以通过在线客服或客服热线进行反馈。
行业观察
严打“探店乱象”
这样的《规范》和《公约》值得肯定
不可否认，“探店”作为通过内容引流的新兴业态，有利于连接消费者和实体商家并促进消费。去年以来，多地政府在促消费系列举措中提出，鼓励餐饮等企业通过直播带货、探店引流等方式促进消费。
“探店”本质是依托于互联网平台和流量，化线上分享为线下消费的“种草经济”，连接着商家、达人和消费者。随着网红经济的发展，许多自媒体博主变身“探店达人”，以图文或视频的形式在社交平台上分享实地消费体验，既为平台用户提供“种草”或“避雷”的信息，也为优质商家带来大量客流。时至今日，人们已经习惯了出门吃饭先打开手机看看餐厅评分、他人如何“种草”，再作出选择。
然而当“探店”变成生意，“探店达人”成为一种职业，就衍生出了“有偿探店”，一些达人打着探店名义，吃霸王餐的事件频频发生。还有达人要挟商家，要么不收费，要么就写差评。继而就出现了各种乱象：商家给钱，吹得天花乱坠，商家不给钱，就踩得一无是处；或者死皮赖脸、吃拿卡要，成为新型“网络乞丐”。由此，一些“探店”变成专业化、职业化，而不再是单纯的个人体验感受，这样的“探店”自然就扭曲了客观中立属性，造成信息污染和失真。
抖音生活服务适时推出《探店规范》，并引导商家、达人共同推出《商达探店行为公约（征求意见稿）》，对商家和网络达人“探店”推广行为进行了规制，通过警告、下架视频、账号降级、封禁投稿等处罚动作打击虚假宣传行为，维护好各方利益的同时也增强了平台“探店”内容的公信力。这样的《规范》和《公约》值得肯定，也有利于引导正向健康的达人探店生态，从而斩断当下的“探店”乱象。
当前，这一新兴业态仍在探索过程中，行业健康发展不是一蹴而就的事情，需要长期持续投入，平台与商家、达人共建共创。《探店规范》和《商达探店行为公约（征求意见稿）》还处于试点阶段，主要落地在探店业态最活跃的餐饮行业。未来，其他消费平台也可总结经验，完善长效治理机制。
成都日报锦观新闻记者吴纪涛