九牛张旭辉：线上博弈加剧，白牌、非品牌难破局，知名酒厂迎来最佳机遇丨2024华南中酒展
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨埼玉编辑丨一凡编审丨云顶
3月2日，由酒业家展览主办，中国副食流通协会支持，茅恒酒业首席赞助，以“拥抱变革·韧性生长”为主题的2024（第四届）华南中酒展在广州·保利世贸博览馆（4号馆）盛大开幕。开展首日，到场专业观众数量、质量再创新，现场人气旺、现场签单多、招商效果好、客户满意度高！在同期举办的、以“拥抱变革·韧性生长”为主题的2024（第十二届）中国酒业市场论坛”上，九牛电商集团创始人董事长兼CEO张旭辉分享了他对于酒业电商发展的诸多看法。
以下是张旭辉的演讲全文（未删减版），酒业家获授权独家发布。
我分享的观点是“酒业下半场决胜点”，这个决胜点更多指的是我们面对电商这样一个环境要怎么做，今天所有的表达都最终汇成一句话，即——谁离消费者最近，谁就是王者。
我们为什么要重视线上？因为线上的销售比例每年都在逐步增加。行业公认，线上销售在5年之内大概还有2-3倍的增长。所以说，不管是酒厂还是酒业从业人员，一定要把线上渠道的开拓作为必须重视的领地。
与此同时，抖音、快手、视频号对酒水这个品类的渗透、投入，也在逐年增加。这也是商家竞争的新领地。
为什么要重视线上？因为线上到消费者有更短的链路。我今天有一个发布会，站在这里发布就可以瞬间触达所有的消费者，这应了权图老师“终端为王”的观点，也是茅台提出来的观点。线上渠道让酒厂到消费者的距离更短，同时提高了销售效率。
在线上是1对N，你找到或者发展成一个线上大商，就可以代替N个线下代理商。比如说在线上一个名酒代理商可以做50亿至60亿元，但在线下需要10个、20个代理商才能完成这个目标，而非名酒企业需要更多代理商才能完成。
下面，我们聊聊线上品牌的“突围路径”。今天有快手的同事也在场，我仅是以抖音作为一个引子向大家进行分享。
九牛并不是因为抖音而壮大，是因为抖音而破圈。我们在抖音还没有做起来的时候，在酒水电商里已经是头部，只是抖音的出现让九牛这样一个品牌迅速破圈了。
我今天就简单分享一下聚焦抖音为核心阵地的品牌传播策略。
从声量上来说，抖音是一个喇叭，你在抖音上做一个声量相当于做十个声量，如果说你在抖音上做了10亿元，别人就以为你做了100亿元。从品牌传播的角度来说，在抖音上可以用品牌策略、品牌玩法、品牌指导意见，去布局在这个平台上你想展示给消费者的品牌理念。我们最开始做远明的时候，用的是营销打法，但经过这几年的迭代，也逐步在传递品牌价值。
在抖音上，能找对人、说对话、卖对货，这是基于抖音的人群，是视频号以及所有电商平台都具备的能力。我们要找到精准人群，去把产品、品牌曝光给他们、卖给他们。这对线下而言却是一个缺点，因为品牌不只是要给精准用户看，还要给你的老婆看、孩子看、领导看，给你不喝酒的那帮朋友们看。
我认为，线上白酒品牌策略四个关键词是：品牌血统、文化体验、场景拓展、渠道拓新。
营销策略一是种草。我们能通过抖音的核心算法迅速找到适合我们的品牌人群，从而能一次、两次、十次、二十次进入他们的心智。刷到过远明老酒的朋友们都知道，只要你刷过一次，你就会N次地接收它，除非你刷到的时候给它点个不喜欢或不要给我推送了，才不会给你推送。
这是一个链路，首先找到营销画像，确定营销目的，最终形成品牌策略。刚才权图老师也说到了，还要形成自己的私域阵地，通过抖音上的一些投流获客，最终圈到我们自己用户群体里。
营销策略二，是基于营销场景打造适用于新媒体的内容规划。现在基于抖音、快手视频号有很多玩法，但无非就是TVC、短视频、品牌短剧，品牌短剧是相对来说还没有被挖掘出来的新玩法。
白酒品牌自播已经进入了白热化的竞争环境，九牛是白酒品类第一家品牌自播商，行业也是看我们怎么玩，然后跟进。但现在玩法、内容、素材也到了枯竭的程度，进入到了一个被名牌蚕食的局面，所以说品牌的优势会更明显。
营销策略三，通过创始人IP，传递老酒文化。通过创始人IP能迅速进行破圈，进而传播品牌。但是创始人IP并不适合很多大厂。大厂可以通过生产场地、品牌生产流程迅速破圈，通过内容让更多的消费者看到这个酒是怎么出来的，也能让大家看到酿酒师的故事、生产线的故事等，来传播自己的品牌。而这也是央视广告、户外广告远远做不到的。
营销策略四，价值传递可视化。不管是直播间也好，内容也好，跟达人进行建联做专场活动也好，都可以通过个性化的场景去传递品牌。
营销策略五，用品牌行为强调品牌价值。通过直播植入的传承技艺或做寻味之路，煮酒论英雄等一系列的内容，去打造品牌价值。
营销策略六，在抖音视频平台做大事件的传播。这个很多酒企现在已经在做了。这件事更适合大厂来做，不适合小厂做，因为小厂的投产效果不明显。
当然，要想在线上把这些内容做好，还需要四个“一流”：一流的内容、一流的场景、一流的主播和一流的运营。
我们刚进入这个行业的时候，1：10、1：20的投产，很快变到了1：3、1：2，截止到目前，我们远明的投产只有1：1点多，就是处于亏损的状态，所有白牌现在进入抖音只有一个命运，就是亏钱。
这种情况怎么办？建立你的私域能力。我们要做以抖音为品牌的线上推广规划。内容、创作、投放，强调的是链路，我们做内容去投放，进品牌自播间做转化。
接下来我们就聊聊公私结合。现在抖音上的玩法、营销打法，已经不足以支撑品牌在前端获利，我们去年前端亏损达到了20%，今年可能会更高，那是什么能力能支撑我们敢继续这样投入？就是循环，公私结合的循环，支撑了我们可以在前端持续地投入。
当然，这种持续的投入对于白酒品牌来说可能有很大的压力，除非你有很强的资金实力，要不然就很难在这条路上一直走得下去且走得很远。
我们能从私域得到用户的长期价值，就能拿到一些利润，拿到一些利润就反哺公域，持续进行价值上对公域的反哺，从公域上再持续地进行拓客，扩大品牌影响力，继而获得更多的用户，再沉淀到私域里。
我们在过去几年没有做过名酒，所以一直处于必须要赚钱或者说必须要六个月赚钱、一年赚钱的状态。现在赚钱的周期扩大到了一年半甚至两年以后赚钱的地步，这对很多酒厂而言，尤其是小酒厂，就很难承受。所以说，目前确实是品牌酒厂的机会，因为像习酒、郎酒，在微付费的情况下，在抖音的投产上可以做到1：3左右。还有一些实力还不错的酒厂，如果能承受一年左右的回本周期，就可以在这个赛道上获取一些流量，展示自己的品牌。
私域是一个好说，但特别难做的系统。把客户搞到微信上卖货，那是三四年前的事情，目前私域已经发展成一个需要智能化、数字化赋能才能做好的环境。我们投入了1000多万来做一个系统，来辅助我们能在公域上获得更多的流量，更好地为客户服务，从而反哺公域前端的亏损。
我们从用户洞察到用户管理到营销到用户增长，进行了一系列的运营策略。最开始，我们有一些流量上的红利，但对客户管理不细致，就导致了私域客户觉得远明老酒只会营销，这也促使我们在私域上做更精细化的运作。
还有很重要的一点，就是要创造营销日历。即在不同的时间节点，要给客户种下一个在这个时刻要喝酒买酒的种子，而不是说这个月又要做营销。我们的出发点是营销日历的植入，而不是到了315、中秋节、双十一要做活动。在私域用户里植入一个锚点，就是营销日历，也就是建立起消费者的一种信仰。
九牛现在基本上遵循这样一种模式去建立每年的活动。在最开始的时候我们并不是这样做的，也是觉得这个月该做活动，就做个活动，下个月销售不好，想个噱头再做个活动。现在我们完全变了，严格按照营销日历的逻辑，每年对消费者进行心智上的植入。
对于一个企业而言，必须要增长，增长是解决一切问题的关键。如何去实现呢？这就依赖用户的激励系统，我们正在探索用户裂变的系统，现在做得还不是特别好，但是有一些同仁做得特别好，我们也正在探索。另外，我们也在探索口碑的裂变、营销的裂变、产品的裂变，取得了一点小小的成绩。
我们想把私域做好，需要一套强大的数据赋能系统，才能帮助我们把庞大的用户体运行得有规律。其实做私域是一个人海战术，需要很多人，基本上一个运营私域的销售一年能做150-200万元，在100-200元价位段的产品，我们要做20亿元就需要2000人，所以私域工具必须要比较先进。
刚才我讲的公私结合反哺的模式，现在要想在公域上把品牌做好，一定要建立自己的私域系统，而私域系统的搭建需要一整套流程，是各位企业的负责人需要极其重视的一块，如果说你在很多场合听到有些人讲要做私域，回去之后让你的员工做私域，就是简简单单地做，到最后就发现你的期望值是不够的，因为你没有系统。现在的私域需要庞大的系统支撑。
再聊聊存量的“破局与增长”。线上名酒的进入对于白牌或者中腰部的品牌形成了巨大的打击，以我们为例，我们的投产为什么不断地下降，因为我们争夺的是一个群体的用户，而我们能给抖音提供的东西越来越少了，它把流量给到习酒、郎酒能转化2毛钱，给到远明只能转化1毛9，所以慢慢就给到名酒了，这就是存量博弈。总结来说，就是线上也进入了存量的博弈。
现在白牌就不要强势进入线上了。如果你有一些特殊的流量渠道，比如你有IP能做内容，会拍段子，能引流，可以玩一玩。如果说你就是一个白牌，或者说你是酒厂实力不是特别强的企业，就不要去做品牌自播了，进入大概率会亏钱。
对于有一些经济实力比较强的企业，可以做线上；对于名酒企业，更要做线上。我了解到的数据是，对线上开始重视但是投入并不算大，但今年加大了预算。古井2022-2023年的预算增长了3倍，2023到2024年的预算又翻了一倍。
所以在这里给大家一个提示，谁先发力，谁能破局，现在是白牌、非品牌很难的破局时间，但却是有一定知名度酒厂破局的最佳时间，也是有经济实力、想在这个行业有所建树的厂商的发力时间。谁先重投，谁能增长，远明现在在抖音面临的困局，也将是第二梯队的酒厂将来会面临的困难，所以在这里希望我们有实力的酒厂能在这里发力、重投。