乡村旅游发展有密码，如何避免“千村一面”？关键在于……

近年来，发展乡村旅游成为各地推动乡村振兴的突破口之一，乡村旅游“遍地开花”，一些地方也暴露出“千村一面”的问题。

“五一”假期期间，记者来到浙江省杭州市临安区调研，这里是全国首批淘宝村，也是农村电商发展的样板村。这几年，当地着力打造人气电商特色小镇，形成了一点共识：深耕村庄的独特历史和文化，才能形成村落景区的核心竞争力。

乡村旅游首先要抓住当地特色‍‍‍‍‍‍

5月1日，浙江杭州市临安区昌化镇白牛村，一群来自城里的孩子集结在村里的昌化溪畔，这次出游是当地某艺术培训机构组织的“春日捕捉计划”。‍

带队老师说孩子们都是幼儿园或小学的学生，一共将近100个。孩子们会在一起画画、设计风筝和包袋等。

一到节假日，类似这样的集体户外活动就会让白牛村变得热闹起来。白牛村乡村运营师柯春镇说“五一”假期时他们会出租场地给活动方。

柯春镇：我们这边算是以亲子出游团建为主。现在晚上我们推出了小火锅，还有一些烧烤。

白牛村距离杭州主城区只有一个多小时车程，是全国首批淘宝村，也是农村电商发展的样板村。近年来，当地依托电商聚集起来的人气打造农村电商和休闲旅游相结合的电商特色小镇。

主导白牛村乡村旅游的是一家叫星玥文旅的乡村运营团队。95后柯春镇就是星玥文旅的一名运营师。他告诉记者，他们接手白牛村的乡村旅游运营后，首先做的就是找到当地特色。

牛文化博物馆、千年古樟树、白牛老桥、记忆稻田、古渡码头......在专业运营团队的打造下，村子里精致的打卡点多了起来。除了美景，还有美食。小酒馆、牛肉馆、龙虾馆、日料店……白牛村的乡村旅游业态变得越来越丰富。

但要把游客留住，民宿的数量和质量也要及时跟上。白牛村村支书金土根说他们这几年在大力支持当地老百姓做民宿。

金土根：现在来的人特别多，原来一年就有五六万人，今年来的人更多，得能留住人。

乡村运营师：多维度整合村内外资源

2017年，杭州市临安区引进“乡村运营师”，开启“村落景区市场化运营”新模式。目前已引入市场化运营团队21家，对20多个村落开展乡村运营。

所谓乡村运营，是指乡村运营商通过整村性、系统化、多维度的运营方式，对乡村内外部资源要素进行整合、配置和经营，并用市场化手段将村落打造成旅游产品推向目标市场。

临安区文化和广电旅游体育局副局长陈伟宏认为临安区已进入以产业植入、业态产品打造为主的乡村运营时代。

陈伟宏：把村庄作为一个旅游产品来打造，引进市场化的运营团队打造整个村的景区。政府负责基础配套设施的投入，他们来做运营的环节。

乡村运营团队和村落景区是双向选择。首先双方签约组建合资公司；村委会以村集体的游客中心、停车场、文化礼堂等设施的使用权入股，占10%—20%；运营商以货币资金入股，日常运营费用由运营商承担。在整个运营过程中，政府和村委会不投资一分钱。

‍陈伟宏：通过考核运营商的成果大小，政府一年会奖励10万到70万。这几年也有很多运营商退出。我们要求最起码有三四个业态，其他的一些工作都做起来才可以通过考核。

乡村运营的关键在于厘清运营商和村委会、村民的关系。经过这几年探索，临安区打造的村落景区乡村运营模式仍在不断发展完善中。但有一点是很多运营商的共识，那就是深耕村庄的独特历史和文化，才能形成村落景区的核心竞争力。

深挖地域文化‍‍‍‍‍‍‍

让年轻人喜欢乡村‍‍‍‍‍

位于临安区高虹镇的“龙门秘境”村落景区，由高虹镇的石门、龙上、大山三个行政村组成。经过多年的运营，“龙门秘境”已成为临安乡村旅游的一块“金字招牌”。“龙门秘境”乡村运营师娄敏认为深挖地域文化，乡村旅游才会差异化发展。

娄敏：把当地的特色和现有的资源综合利用起来，比如农村菜、石门村的乡村匠人的历史故事。让年轻人喜欢上乡村，干净整齐是一种要素，但是内容更重要。

通过挖掘当地独特的自然和历史文化资源，乡村运营团队策划打造了石门老街、攀岩小镇、龙潭运动拓展基地、星空之城草山岗等景点，建有森林小木屋、龙门客栈等多处中高端民宿，还挖掘出多种当地特色小吃。

随着“龙门秘境”村落景区的发展，越来越多的青年回村创业。

娄敏：2019年的时候有80多个人回来。如今的村集体收入有八九十万甚至一百多万。

避免“千村一面”‍‍‍‍‍

做出乡村旅游差异化

近年来，随着乡村旅游的火爆，不少地方政府投入巨资打造乡村景区，希望通过乡村旅游带动乡村振兴。但有业内人士表示，现有成功案例不多，片面景观化反而会给村集体带来负担。此外，乡村旅游“千村一面”，同质化现象严重。

中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安：现在叫同质化竞争，所有村子都是这一套，同质化必然引发低水平的价格竞争。每个村要把自己的传统优势挖掘出来，形成自己的文化特色。

业内人士指出，有产品没市场、有供给没口碑的现象不乏其例。有的地方甚至不考虑环境承载力和游客承载量无序发展。浙江旅游科学研究院执行院长张晓峰表示，旅游的本质在于体验，只有深挖独特的村庄文化，才能做出乡村旅游的差异化。

张晓峰：业态类型很难避免同质化，关键是产品要做出深度或者文化主题要有所不同。立足于本地的历史文化、非遗、文创、名人、传说、节庆等，从文化主题上做出差异性。其次是从服务上做出差异性。

临安区文化和广电旅游体育局副局长陈伟宏认为，乡村市场化运营是要让专业的人干专业的事，政府只需做好政策引导和顶层设计，通过市场充分竞争的乡村运营或将促进乡村旅游差异化发展。

陈伟宏：比如说有了10家民宿之后，运营商就要动脑筋思考怎么有一个新的业态去配套。运营商来自市场，每个运营团队各有优势，做的产品各有特色和不同的侧重点，这就避免了千村一面和产品业态同质化。