他山之石 | 什么是最好的营销——元气森林“年轻化”战略的启示
来源：中国酒业协会
元气森林的品牌营销一直做得比较活跃，元气森林品牌涉足的方面也非常广，曾与电影电视、娱乐节目、体育节目、养生，甚至还和野生动物保护跨度非常大的行业都有过营销合作。总结下来，尽管营销活动不同，但贯穿背后的一条主线就是年轻化。
日前，我们走访了元气森林（北京）食品科技集团有限公司对外事务部总监高飞先生，他的一番话对酒类营销不无启示：
现在年轻人有一个非常大的特点，就是他们信息的获取是海量的，现在的年轻人可以说是无时无刻不拿着手机在吸取外界新鲜的知识，所以在充足的知识量背后，可以看到年轻人非常具有挑战精神和创造精神。
现在的年轻人也发明了很多新词，他们有自己独立的视角去观察这个世界、总结这个世界，形成了一套自己的语言体系来描述这个世界。也就是说年轻人现在正在形成他们自己的文化。
所以我们做营销能否成功，一个很重要的点就是营销活动有没有匹配进年轻人的文化里面，让年轻人来接受。在年轻人形成他们独特的文化背后，实际上也形成了自己独特的消费形式和消费观。可以看到这几年年轻人的消费有了独特的场景，譬如这两年在网上比较火的有特种兵式旅游、冰镇式露营、citywalk，这些都是一些比较新的消费形式。
作为一个食品饮料企业，我们对年轻人在食品方面的消费，也有一些新的发现，他们在满足自己需求的同时，对健康属性的重视程度更高。总结下来就是，现在年轻人还是爱玩，但是爱玩的同时更注重养生，更注重悦己、品质和健康。
所以我们总结现在年轻人更重视的是商品本身的价值，而不是符号的价值。
基于以上分析，我们认为在市场营销中，第一是要以用户为核心，我们产品的设计要满足用户细分的需求；第二是在产品方面要坚持长期主义，很多中华老字号品牌虽然做的营销活动不多，但是它们背后有个共同特点：就是有非常强的产品力，所以必须在产品品质和呈现形式方面不断创新和超越；第三是在场景方面，通过与不同场景的融合，可以有效地获得品牌在消费者心智中的认可。例如瑞幸和茅台的联名，大白兔和美加净的联名，还有元气森林和冬奥冠军的联名，就是不同场景的融合，让消费者看到一个场景的时候，立刻联想到我们的产品。
最后总结一下，我们认为最好的营销，第一必须要年轻化，第二就是要力争做到特别好的联名效应，第三就是一定要务实，脚踏实地、绝不浮夸。
责编/于雪莲
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