中国年轻人如何看气候问题？清华新传报告解读Z世代生活信念“密码”
出生于1998年的河南青年吕杭洲因为雾霾开始关注环境问题。2021年，河南郑州的特大暴雨洪水让他意识到，极端天气气候事件离普通人并不遥远。
本科毕业后，吕杭洲开始从事关于气候变化的专门研究。他注意到身边同龄人对环境的关注也在日益增加。在老家农村，这些年来他也不断告诉人们将农业垃圾低碳化处理。
“我相信每一个人的行动才是造成最终改变的那股力量。”吕杭洲说。
像吕杭洲这样关注环境的Z世代年轻人在今天的中国正越来越多（Z世代通常是指1995年至2009年出生的一代人）。5月31日，清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心发布了《连接中国Z世代：生活信念与气候传播》研究报告（下称“报告”）提供了对这一群体一系列有趣的发现。该报告得到了能源基金会的支持。
Z世代成长于物质和精神高度丰富的社会环境，他们的生活信念和其他世代之间存在明显区分，报告将此概括为“爱国主义与国际视野并存”“既内卷又躺平”“爱传统也要平等”“享受自主也关怀社会”“期待政府又自感平凡”等。这些生活观念投射到了气候议题中，对Z世代的气候认知、行动、情感态度、主张等产生了深远的影响。
报告主要作者，研究中心主任曾繁旭教授告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn），这份新报告选择Z世代为对象，因为他们往往被认为具有更高的气候意识和气候行动能力，并逐渐成长为社会的中坚力量。全球范围内的气候传播和气候治理实践者都高度关注Z世代青年人，希望促进他们的改变并带来气候问题的转机。
今年的报告运用了大规模公众调研、焦点小组、深度访谈、叙事工作坊等多种研究方法，提供了对中国Z世代独特气候使命的全面洞悉；诊断了领域内的气候传播难题；提供了一套针对Z世代的气候传播策略；希望助力领域内机构找准自身定位，整合需要和资源，最大化气候传播实践的影响力。
在报告发布会上，生态环境部宣传教育中心副主任曾红鹰表示：“气候传播是中国双碳目标之下社会关注的一个热点。政府企业和社会组织都非常需要深入研究。如何做好气候传播有两个方面，一是如何满足政府企业社会组织的传播需求。另一方面就是基于不同年龄结构的社会群体个体化的分众传播需求。采取不同的有针对性的传播策略和方法非常有必要。”
Z世代的气候使命
今年发布的这份报告聚焦于中国Z世代青年群体，旨在赋能领域气候传播实践。报告主要基于3552名中国Z世代公众（18周岁以上）的问卷调查数据，同时整合了领域专家、传播实践者和公众的多次焦点小组与深度访谈，并辅以叙事工作坊的语料测试环节整合而成。
曾繁旭介绍，报告延续了去年《面向中国公众的气候叙事》的方法论，以生活信念作为公众洞察的底层逻辑，并将视角由全体中国公众转向中国Z世代，因为这一人群正在逐渐成长为中国社会的中坚力量，是应对气候变化的“未来一代”，对他们的深刻洞察不仅是气候传播领域实践的需要，更是全社会绿色倡议和实现“双碳目标”与《巴黎协定》的内在呼唤。
“去年我们发布了《面向中国公众的气候叙事：六类人群与叙事方案》报告，基于生活信念的维度对中国公众进行了六类人群的划分，寻求气候议题和不同人群的连接点。在研究中，我们意识到，虽然Z世代青年人得到普遍的关注，但他们经常被贴上很多简单化的标签，比如‘他们是背离传统的一代’等，然而，我们发现Z世代有着很丰富的生活信念，这对于我们的气候传播实践有着重要的启示。”曾繁旭说。
在全球语境下，Z世代的生活信念和气候认知呈现出一系列的共同特征，曾繁旭指出，比如他们是数字原住民和社交平台的活跃使用者，他们更加强调个性化与自我表达，具备更高的创新与创业精神，同时气候意识更为凸显。
而在中国，Z世代青年人口约2.6亿，约占全国总人口的19%。因为社会语境的不同，中国的Z世代有着一系列的独特性，他们兼具全球视野与国家认同、更亲近和习惯技术的力量、重视实用和效率，同时，他们对于国家气候政策有着高度支持，这不同于西方国家的青年人口。
与此同时，中国Z世代面临着空前紧迫的“双碳”行动任务，系统性的社会转型使得他们的个人命运与之紧密缠绕。
报告指出，作为面临气候风险加速的一代，Z世代需要底色思维的转换，因为Z世代在未来可能遭遇的气候风险概率和影响都将远高于上一代，他们将会承担气候变化对个体生活、经济、社会和文化的冲击。
另一方面，作为“双碳”行动任务空前的一代，Z世代需要气候行动的创变。在2030和2060的“双碳”任务进程框架中，Z世代将成长为中国社会各行各业的精英骨干，逐渐掌握社会资源和参与重大社会决策，他们的个人命运将与“双碳目标”紧密缠绕。
作为主导数字网络文化的一代，Z世代需要集聚青年力量分享气候经验。相比于上一代，Z世代熟悉并掌握信息技术，拥有更强的网络文化创造力和社会话语主导权，同时他们也拥有更强的国际视野和世界主义精神。
报告表示，盼望Z世代能充分利用这些独特的潜能，在家庭、社区、社交平台等，分享气候信息，推广气候行动，塑造绿色低碳的社会文化和规范。同时，以面向世界的姿态，传递中国的气候治理经验，推动和参与国际间气候合作。
Z世代的生活信念和气候观念
报告指出，目前领域内气候传播往往采用精英导向的传播话语，与个体日常生活之间存在脱节，气候传播的不足导致气候议题难以进入Z世代的生活方式和人生规划的考量当中。
“换句话说，领域内亟需导入对Z世代全面的洞察和崭新的方法论，来与Z世代建立更深度的连接，激发他们身上蕴藏的独特潜能，撬动他们引领气候行动的创变。”曾繁旭说。
报告在分析中国Z世代的人群画像时，选择以生活信念为人群洞察和气候叙事策略的底层逻辑，基于3552份问卷数据的聚类分析发现，Z世代可以大体分为六类（如下图1所示），其分别是：稳健的正统派、自我的疏离者、热血的奋斗族、洒脱的安逸族、中庸的务实派和审慎的观察者。
关于Z世代的生活信念，报告发现了如下特征：爱国主义与国际视野并存；既内卷又躺平；爱传统也要平等；等级观念较低，渴望表达自己的意见，期待意见被倾听和重视，期待拥有足够的独立性和自由。
在行事观念上，Z世代是高度自我驱动的一代，区别于上一代对人情世故的注重，Z世代更关注自我感受和想法，重视个体层面的能动性和自主性。但是，这并非意味着Z世代是冷漠的，事实上Z世代对社会弱势群体和其他需要帮助的人都保持着悲悯心和关怀的意愿。
Z世代对国家和政府的角色抱有高度的期待，赞成政府应当承担起解决当下主要社会问题的责任。但是与此同时，由于Z世代尚在校园或初入社会，在竞争加剧的社会环境中，他们也对自己参与社会公共议题的机会和信心感到欠缺，导致政治效能感不高。
基于Z世代所处的年龄阶段，报告还将他们进一步细分为18-22周岁和23-27周岁两个子世代，并发现18-22周岁子世代的生活信念更加分化，多种生活信念同时存在并占据相当的比例。他们拥有更高的社会信任，也更为支持一致性的减排方案，还更青睐网络娱乐视频平台。
而23-27周岁子世代在步入社会后，逐渐形成理性、思辨的特征，并出于对现实问题的考量，更加追求中庸、实用的生活信念。由此他们更关切气候变化，在社会层面的气候风险感知水平更高，且更支持气候治理中的国际合作。
报告还通过对Z世代六类人群的焦点小组访谈和叙事语料测试，发现不同人群在气候认知和行动、叙事偏好和媒介使用习惯等方面存在明显的差异，并由此提出了面向不同人群开展差异化传播的策略建议。
报告从实证研究的结果中归纳得到：在气候认知上，Z世代普遍关切气候议题，但也存在认知的断裂和误解。
Z世代对气候变化影响的感知较为宏观和抽象，认为气候变化对国家、社会层面的影响均相对高于对个体的影响。而且，Z世代认为气候变化对于自然环境的影响较高，而对于经济发展、健康状况的影响要相对较低，某种程度上体现他们尚未全面意识到气候变化对社会方方面面所产生的影响。同时在气候知识水平上，他们也表现出对气候变化知识了解得不透彻。
在气候行动上，Z世代对不同行动呈现出不同的态度，有支持、有反对、也有犹豫。Z世代较为支持个人力所能及且不会显著降低生活质量的气候行动；但是，对于容易引发“被剥夺感”、成本较高的气候行动，Z世代往往持怀疑或观望的态度。此外，在绿色社会规范塑造等更具备公共性的气候行动上，Z世代的行动意愿还尚未转化为切实、具体的行动。但是近年来，积极投身气候行动的Z世代越来越多，呈现出蓬勃的希望和潜力。
在气候情感上，Z世代表现出明显的气候焦虑，普遍对气候变化感到愤怒、悲伤和无力感，呈现出消极的情绪特征。这些情感一方面是来源于气候变化所产生的负面的、不确定的影响，以及人性中普遍贪图享受与便利带来的悲观，另一方面则是来源于对自身气候行动效果的无力。
在气候主张上，Z世代支持减排方案，倡导气候正义和国际合作，对诸如节能减排技术的研发、清洁能源的补贴制度等减排方案表现出较高的支持度，相信发展科技的力量能改善气候问题，并带来新兴的就业市场。此外Z世代关切气候变化影响下的弱势群体，认为应该建立充足的社会保障和气候适应机制。
同时，在气候议题的国际治理中，Z世代既认为发达国家需要负有更多的历史责任，也认为需要支持国际合作。
在气候议题中的社会信任上，Z世代最信任传统媒体和专家。相比之下，Z世代对各类社交平台上气候信息的信任度较低，对企业，尤其是潜在的污染型企业的发言，呈现出怀疑的态度。
针对性气候传播策略
报告在基于Z世代的生活信念和气候特征基础之上，归纳了一套有效、实用且可操作的气候传播策略，以期能解决领域内面向Z世代开展气候传播时的实践困境。
建议包括：在制定传播目标时，不要着急行动，要想好契合Z世代气候使命的传播目标，跨越单纯信息分享的固有思维模式，将Z世代的气候历史使命纳入思考的范畴，并着眼在Z世代气候认知和行动的现实，进行目标的设计。
具体而言，报告指出在策划传播方案时，不要一味科普，要基于Z世代的特征和信念开展传播，与生活信念建立连接，通过他们感兴趣的话题和熟悉的逻辑方式，来找到有效沟通的突破口。
在识别目标受众时，不要简单标签化，要找准细分人群。避开对Z世代刻板且片面的认知误区，重点关注人群的内部差异，找准目标人群，匹配出最合适的传播目标，并有针对性地制定差异化传播策略。
在选择传播渠道时，不要迷信大平台，要高度匹配的传播渠道。深度考量想要传播的气候信息、实现的气候目标和媒介平台的特征、热点话题，以及受众媒介使用习惯的契合度，只有相互匹配的情况下才能将传播效果最大化。
在开发传播产品时，不要单次触达，要形成气候行动的闭环，超越传统传播渠道的固有思维，创新传播产品开发，将气候传播场景化、工具化，闭环管理传播过程，并重拾线下传播的途径与Z世代建立更深的联系，营造他们的深度参与感。
报告还结合政府部门、公益组织、企业等不同利益相关方的机构定位、话语特征和公众对其的认知特征，制定了便于政府部门、公益组织、企业在开展面向Z世代气候传播时使用的策略建议。
作为报告的外部评审者之一，自然之友基金会品牌传播总监何苗告诉澎湃新闻，这份报告提供了气候传播的策略和方法论，并在他们的实践中获得了实实在在的效果。
自然之友自2021年开始发起“公民气候行动计划：玲珑计划”，支持公民气候行动者和领导者更有效解决气候变化领域真问题之路，迄今为止已进行到第五期。
“之前报名人数每期在200人上下，在根据这个传播策略进行有针对性的调整后，第四期的报名人数将近两倍。”何苗告诉澎湃新闻。
何苗表示，今天关注气候问题的人群其实还不多。在气候议题关注者同温层之外其实有非常多元的人群可以吸收进来，比如艺术创意、做食物或者农业、新型生活方式倡导的人群等。如果将他们的本职工作和气候问题的关注、想法、认知和行动力结合在一起，就能够产生特别好的火花。
“Z时代还有一些非常突出的特点，比如他们往往不喜欢末日叙事或恐慌叙事。但如果通过艺术创作、展览、影视作品来体现，他们就更容易接受。在传播的时候，如果我们选择一个公众本身已经耳熟能详的热门生活方式或者理念，比如citywalk等，再把气候概念与之结合，让生活方式概念注入气候的内涵，这也是他们喜欢的。”何苗说。