直击粤港澳大湾区车展：“流量狂欢”与“花式促销”齐舞
“带货”属性明显。
21世纪经济报道记者宋豆豆深圳报道
6月初的深圳，连绵的阴雨难以冲刷空气中的炎热，但也未能阻挡人们看展的热情：大爷大妈们打着伞向过路行人低声兜售门票、上午9点半展馆外排满了长长的队伍、咨询台处拿到信息手册的10岁小男孩欢快大喊“有劳斯莱斯，我要去看”、坐在娃娃车里的小孩子瞪大了眼睛看着各种各样的“大玩具”……
6月1日~9日，2024粤港澳大湾区车展暨中国新能源汽车科技展（以下简称“粤港澳大湾区车展”）在深圳国际会展中心（宝安）举办。尽管在名气以及重要性上难以比肩北京、上海、广州车展，但经过多年的破茧与扩张，粤港澳大湾区车展逐渐成为众多汽车品牌不愿轻易忽视的平台，成为车企检验市场和调整年度营销目标的试验场。
此次车展首次采用新展馆，展会规模20万平方米，共有107个汽车品牌、1036辆新车型亮相，包括多款全国、华南首发车和概念车。据官方统计，粤港澳大湾区车展前两天参观人数已突破30万人次。
据粤港澳大湾区车展官方组委会透露，本届车展上，各级政府、车展组委会和展商联合释放数亿元的购车补贴，形成强大的“组合拳”效应，将有效刺激车市动能。
一位连续四年参展的自主品牌工作人员告诉21世纪经济报道记者：“今年人流量比之前大得多，有政府补贴以及厂家置换补贴，同步也推出了很多优惠活动，许多仍在观望的消费者会冲着车展优惠来下单。”
真金白银的补贴之外，一个月前北京车展掀起的流量高潮在粤港澳大湾区车展上完美“复刻”，雷军、余承东等“流量明星”们总是被人流包围在中间，一群人高举着手机和摄像机；余承东为前迈巴赫车主周鸿祎递上问界M9的钥匙，将热度和流量拉满……
直播、促销“花样”卖车
作为华南车市的风向标，受超前的汽车文化影响以及新能源发展浪潮的洗礼，地域标签强烈的粤港澳大湾区车展自带“嚣张”与“豪气”，新能源汽车和豪华品牌车型称霸多个展馆。
其中，新能源汽车依然是本次车展当之无愧的主角。进入展馆，身穿比亚迪、蔚来、小鹏等制服的销售人员早已游走在展馆之间，举着“买车派送粤B牌”、“东风eπ限时补贴至高5万元”等明显的价格牌，招揽每一个有购车意向的消费者；也有扫码送礼的地推人员，在指导对礼物感兴趣的消费者填写姓名、电话、意向车型等相关资料；坐在前排认真观看蔚来换电操作的小学生……
必须承认的是，与北京、上海、广州车展承载着发布品牌战略、彰显技术实力的使命不同，粤港澳大湾区车展的“带货”属性尤为明显——21世纪经济报道记者在开幕第一天加了15个不同品牌销售人员的微信。此外，在多个品牌展台，密集的手机支架前均有销售人员在直播卖车。
公开资料显示，深圳人均购车单价、人均换车速度、新能源车年销量在全国排名前列，叠加省市区给出的促消费政策，为“带货”提供了更多优势。数据显示，2023年粤港澳大湾区车展共接待入场观众70.2万人次，预定成交车辆合计近3.9万台，成交总金额逾95亿元。
得益于大本营的优势，比亚迪继去年包馆后，今年再次包馆，旗下王朝、海洋、腾势、方程豹、仰望品牌悉数亮相。日前上市的搭载第五代DM技术的两款新车秦LDM-i和海豹06DM-i几乎被围得“水泄不通”，展台后方的贵宾洽谈区坐满了销售人员和意向购车者。
“我自己在上市第二天也定了一台10.98万元的80KM尊贵型海豹06DM-i，您要是纠结版本的话建议您也定这台，我们自己买的肯定是性价比最高的一款，大概一个月左右可以提车。”比亚迪深圳一销售人员告诉21世纪经济报道记者，此次车展他们4S店来了9个人，车展期间单店最低的销售目标是100台，“一人一天至少开一单，上午已经卖了10台。”
下午的人流量明显超过上午，记者上午去比亚迪展馆时，每个展台都有销售人员上前推销，但下午五六个消费者在听一个销售人员讲解。
“车展期间的优惠力度是最大的，展车优惠6000~18000元，还有8000元的选装权益金，置换或者增购还有1万元，叠加深圳补贴4000~8000元不等，两到三周就可以提车。”一蔚来销售人员热情地为记者介绍车展买车的“划算”之处，“另外选择BaaS方案购车更享月租付4赠1、提车赠40张免费换电券等优惠。”
21世纪经济报道记者从蔚来汽车销售人员处获悉，车展期间其销售目标为600~700台。
鸿蒙智行一工作人员也告诉记者，他们单店也定了上百台的目标，“相信两三天就能完成。车展前一天晚上问界M7Ultra上市，10分钟我们单店就卖出了六七十台。”该销售多次“劝”记者下单——“早买早享受，今年提车周期不会像去年那样很长，厂家根据小定配置已预先生产一万辆现车，保证6月全量交付。”
“卖车”之心溢于言表，车展期间的任务量“逼迫”着销售们绞尽脑汁向订单“看齐”。
多位销售人员表示，各区的补贴和消费券名额有限，先到先得，这也成为他们催促客户尽早下单的话术。“建议先付个定金可以保证抢到区补名额，晚一天可能就没有了。”
为了促进汽车消费升级和新能源汽车行业发展，5月底深圳市出台《深圳市推动消费品以旧换新行动方案》和《深圳市2024年汽车“置换更新”补贴项目实施指引》等，提出取消非深户籍人员申请新能源小汽车增量指标社保限制；放宽名下仅有1辆在深圳市登记的小汽车个人申请混合动力小汽车增量指标的条件限制；对个人消费者在广东转让本人名下车辆，并在深圳新购新能源车、符合国六排放标准的燃油车，给予一次性最高达8000元的购车补贴等。
有汽车业内人士告诉记者，假期以及车展新车发布，一定程度上带动经销商门店客流迅速提升，集中消化部分消费需求。此外，郑州、深圳等多地汽车以旧换新补贴细则落地，进一步激发市场消费热情，市场观望情绪正逐渐转化为购车行动。
有参展多年的工作人员对记者表示：“一般周末的订单量比较大，周一到周五人流量和订单量会少一半，考核压力也会更大。”
“流量狂欢”再度上演
相比新能源汽车品牌的“门庭若市”，以BBA为首的豪华品牌也不遑多让，燃油车时代的优势依然让他们拥有大批拥趸。
本届车展上，梅赛德斯-奔驰推出了全新E级长轴距插电式混动版车型E350eL，售价为53.86万元，新车搭载2.0T发动机+电动机组成的插混系统，纯电续航106公里（WLTP工况）。此外全新BMWX1M35Li亮相，作为首款国产BMWM性能车，新车基于在售长轴距宝马X1打造。
不过与新能源车展台的销售人员异常忙碌相比，北京现代、马自达等展台稍显落寞。不过合资车企亮明了其车展的首要任务——卖车。广汽丰田、广汽本田直接将优惠和降价摆在展车车顶上，并让相关人员在展馆门口发宣传页。其中雅阁现金优惠6万元；威飒直降6万元；赛那综合优惠7.5万元。
豪华车也给出巨额优惠。一宝马销售人员告诉21世纪经济报道记者，目前店内多款燃油车和新能源车都有不同幅度的优惠，以宝马i3为例，可享受15万元左右的优惠，裸车价为20.5万元；油车优惠10万元左右。
此外，奔驰EQE优惠达到16万元；奥迪Q4e-tron优惠幅度超10万元；曾经需要加价五六万元的雷克萨斯ES和NX车型也有3~5万元不等的优惠。
多位销售人员均表示“若有意向下订，除了已给出的优惠外，价格方面还可以继续商量。”
除了推出巨额优惠让利消费者外，一个月前北京车展掀起的流量高潮依然在粤港澳大湾区车展上完美“复刻”：在手机市场交锋多年的小米集团创始人、董事长兼CEO雷军和华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东时隔多年在汽车圈罕见同台，所到之处被人群包围，欢呼声和拍照的快门声此起彼伏；余承东为前迈巴赫车主周鸿祎递上问界M9的钥匙，后者称“这是我五十年来收到过最好的六一儿童节礼物”，二人所在的鸿蒙智行展台被围得“里三层外三层”……
“我不是车圈顶流，我也不是车圈车评人，我是国产新能源汽车的气氛组，我愿意为国产新能源车摇旗呐喊。”周鸿祎表示。
事实上，雷军、余承东、马斯克们一定程度上改写了汽车行业的竞争策略，价格战之后，车市淘汰赛再掀流量战。
注意力经济时代，消费者对流量和热度的追逐和关注，驱动着以往或在车间攻克技术、或在办公室评判市场态势的车企大佬们踏入更广阔的流量池，或开启直播，或开设个人社交账号，向流量“倾斜”，纷纷化身公司销售“一号位”活跃在大众视野中，试图成为品牌最知名的名片。
“作为一个新品牌、新势力，通过创始人的形象、故事或者一些社交端的花边去吸引用户的关注，靠直播、靠车展、靠引流，包括跟明星合作等方式，对于一个全新品牌的确是很有效的一个手段。”smart品牌中国营销公司CEO易寒在接受21世纪经济报道记者采访时表示，但对其时效性以及持续性有多久表示怀疑。“公众新鲜感一过、好奇心一过，这个事情会打折扣。换个角度来看，这对品牌是一种时间上的损失，即该去投资品牌建设时，过度关注了创始人或者品牌所谓的风范影响力。对此我持保留意见。”
车展第三天，销售们仍在或微信、或电话盛情建立联系，邀请到店详谈，或上门试驾，并提示优惠名额不多了……