下半年继续，想尽办法，把事做成
请问，这两年，你有没有这么一种感觉：
再想要把一件事做成，格外不容易。
从前的谁谁谁拿到了融资，谁谁谁把业务做成了增长神话，已经很少再听到。取而代之的，是谁谁谁关店了，谁谁谁跑路了......
再后来，一些还留在牌桌上的朋友和我聊到，今天除了卷产品，他们还在卷内容，做IP、做直播、做短视频......
不变的是，依然很难：不投放不行，投放又太烧钱。并且花了钱，也不一定有效果。好多次看到那个ROI，都感觉这事儿没法继续干了。
太难了，怎么办？
前段时间，我的访谈栏目《进化者》请来了一个人。如果向对商业感兴趣的人介绍他，我可能甚至都不需要加太多前缀，因为他是：江南春。
作为分众传媒的创始人，很多人可能会第一个想到他的运气。比如，在全世界之前，发现了“电梯传媒”这件事，还把这件事干到了上市，干成了一个年营收超过百亿的集团。
但研究他的人，可能还会发现：疫情，他经历过不止1次，经济气候突变，他也经历过不止1次。
更不用说那些经典款的创业问题：想做，但不让做。做了，但钱不够了。钱够了，但又有新的障碍......
他是怎么打通这些难关，把事儿做成的？
和他聊完后，我有一个感觉：
真正能成事的人，不一定每次都有运气，但一定每次都有办法。
什么办法？作为一个从前的增长神话，今天的百亿公司老板，他的办法，会不会都是一些基于过去那个时代，针对大公司的方法论？
不。一个格外有意思的点在于，因为最近开始借着AI，把业务覆盖到了很多新创业的小公司、个体创业者，他在这次聊的时候，分享了很多新的洞察，和2套今天还在卷生卷死、摸着石头过河的人，也可以直接拿来用的办法。
今天，趁着下半年刚刚全新开启，很多人在复盘自己，规划下半年要怎么办的时候，和你分享。
希望，对你有用。
要真正理解江南春的2套办法，或许，你可以先看看他过去做成的2件事。
先说第1件。
我问江南春，是怎么在全世界之前，发现“电梯媒体”这件事的？
他说，他在太平洋百货等电梯时，看到电梯门上贴了张化妆品海报。
然后发现：“所有人，全都在大眼瞪小眼地看舒淇。”
一个空间上封闭、时间上碎片、不但注意力天然更集中，注意的人还又多又有购买力的用户触点。
还有什么，比这更好的广告位？
江南春直接找到了一栋豪华大楼：上海国际贸易中心，和他们的人吃了个饭，要租电梯，贴广告。
然而，没做成。对方说：“肯定不可能。”
那么豪华的楼，把门卖给你贴广告海报？太不像话了。
怎么办？
他想了一个办法：把贴广告海报，换成在电梯口放个屏幕。
坐电梯的人，能更好地打发时间。物业的人，能更方便地做楼内宣传。搞定这件事的人，还能赚到钱。
一件事，让所有人都受益。成了。
先是那栋豪华大楼，再是上海最豪华的100栋楼，然后全中国的楼......今天，几乎很少再有坐电梯的人，会觉得“电梯有块广告屏”这件事新鲜了。没有才新鲜。
2005年，江南春的分众传媒成功上市，市值一路冲到86亿美金。
但时代，也在这时打了个响指，开始和人开玩笑。
2008年到2009年，1年之内，分众传媒的市值，从86亿美金，变成了6亿美金。
86亿，6亿。
怎么回事？
有大环境的原因。雷曼兄弟，金融风暴，客户撤单......
这些，也是运气，没有办法。
但，江南春说，也有自己的原因。
当时觉得要增长，必须要进入新的领域，就收购了很多互联网广告公司。
而那些公司，一开始是赚钱的，后来分崩离析了。
然后，股价腰斩，腰斩，再腰斩......
怎么办？
江南春想了一个办法：聚焦。
他找到那些收购了的公司，和他们说：“我们不要了”。
收购时说的那2亿兑价，不要了。收购时花的那8000万，也不要了。
止损，全清。然后，把自己的注意力和资源收回来，全部用在提升自己的核心价值上。
江南春说，在做成一件事后，很容易有一个感觉：我能做成一件事，就还能横向发展，做成很多事。
但其实，不是的。
增长，也分肌肉式增长，脂肪式增长、甚至是肿瘤式增长。
一味地为做大而做大，拼营收、拼规模......最终长出来的，可能只是“脂肪”和“肿瘤”。
不但不能给你力量，还可能会分散你的力量，最终没有产生很强的核心价值，你会发觉一切来得快的，去得也快。
所以，别横向片面地去追求这种增长。一旦发现，要坚决减掉、割掉。
要长，就长“肌肉”。
肌肉，怎么长？就是一定不能发展，不能收购吗？
当然不是。去发展、去收购，本身没问题。
比如微软，也是从Windows，到Office，再发展到智能云，后来又收购了OpenAI。
问题在于：你真正懂的是什么？你业务的核心价值是什么？分散了你资源的那些增长，能不能在你的核心价值上产生本质性的协同？
你有没有聚焦自己真正有本事的领域，去赚自己认知范围内的钱，长出真正能帮你加强核心价值的“肌肉”？
江南春说，后来，他的公司哪怕今天出海，要收购那边很多户外媒体公司已经不那么难，他们也依然保持聚焦。
不再碰自己不熟悉的行业，只扎根在自己最初的，也是和自己核心价值最相关的那块业务里。
有意思。今天，很多人也在说，越是资源有限、大环境不稳，越要提高自己的确定性，别浪费盲目扩张，只做自己真正懂的事。
但是，聚焦，也有聚焦的问题：
困在自己领域里，增长很快碰到天花板怎么办？
江南春分享了他的公司今天正在用的3个办法。
前2个，我猜你一定也想得到。
第一：下沉。
江南春说，今天，他们已经下沉到了200多个城市，在未来5年内，还会往下继续沉，下沉到500个城市。
中国14亿人口，空间还很大。
可是，覆盖到6亿多人口之后，下沉带来的增长毕竟有限了，怎么办？
第二：出海。
今天，出海已经不是一个新鲜词了。但江南春说，他相信未来十年，这个能扩张覆盖人群的机会，还会是很多人的关键词。
比如，Tiktok，短剧，还有前段时间刚上热搜的钉钉......今天很多的中国创业者，已经有了能向世界输出的先进模式、经验和底气。
但是，出海也会见顶。还有没有办法？
第三：技术。
今天的技术，怎么帮助业务增长？
江南春说，一开始，他们通过技术帮助的，是一些比较大的品牌客户。
比如，用大数据帮他们追投广告，更精准地营销，更高效地转化。
今天，一个消费者，可能刚在手机上加购、甚至多看几眼某个品牌的商品，就可能在电梯一抬头时，再次在电子屏幕上看到那个品牌的广告，进一步产生购买冲动。
听起来确实很高效，那，小客户呢？今天很多小公司、自由职业者，是不是也能用这个技术提效？
比如，我小区楼下的小餐馆，是不是也可以用电梯的电子屏，在它附近3公里的小区电梯里，都投这种广告？
很难。江南春说，这样的生意，在中国有巨大的空间，但他们要想进入，服务到这种小客户，曾经一直有2个障碍。
举个例子，就说那个小餐馆。
首先，是预算问题。一个小餐馆，预算有限，可能只够也只需要投放附近某几个小区，甚至某几个时段的广告。
这种零散但定制化的需求，怎么在有限的预算里满足？
其次，是效率问题。就算能投放，但要投放真正有效果，它的广告文案怎么写？海报怎么设计？配音怎么弄？甚至画面怎么上传？
要为他们做好这些服务，得铺多少人力？又要做到什么效率，才能收回成本？
本来很难。但这两年，他们找到了新办法：AI。
要自由选择？那就打造一套自助体系。想要哪些区域，什么时段？客户自己点选完，就能投放。
不会弄文案，画面和配音？AI也能帮你自动生成。
从只能服务大的品牌客户，到能服务到小商户，甚至个人，增长的天花板，又高了。
有意思。
今天，很多人都在说太卷了，再要做成一个事儿，其实也要面临那2个很经典的障碍。
比如，今天除了要抓产品，还得要懂内容，懂投放。那么问题来了：
首先，还是预算问题：要有钱能投。
但今天，摆在很多人面前的题，除了怎么烧钱投流，还有怎么低预算、甚至无预算地做营销。
其次，还是效率问题：投了要有用。
但今天，很多人都已经不再指望流量红利，每天看到的更多是“触底的ROI”......
怎么办？
电梯广告传媒，做的就是注意力的生意，天天打交道的那些大小客户，也是最重视营销的品牌商，这么多年下来，有没有什么办法可以分享？
你们那套帮助预算有限的小客户的AI产品，又是用什么办法帮他们提高转化的？
江南春和我聊了2套办法。
你听听看，有没有能拿来用的。
先说，最近最常听到的那个问题吧：事做了，但没用。
做了没用？找到“三合一”的发力点
前段时间，和我聊过的几个创业者，都聊到过一个已经自带焦虑气氛的词：ROI。
今天，流量红利越来越少，同质化却越来越重了，还能怎么卷？
卷内容，卷投放。卷到后来就是：内容也越来越卷，ROI还越来越低。
怎么办？怎么才能突围，让消费者更愿意选择我？
江南春先分享的，是他们在用AI帮客户出内容时，一般要问的3个问题。
第一，你的优势点是什么？
你的核心价值是什么？你的产品优势是什么？
比如，你做杯子，你是一个钛杯，你更轻，内胆也更不容易氧化。
第二，你和竞争对手的差异点是什么？
你的竞争对手是谁？你跟竞争对手的主要差异是什么？
比如，你这个钛杯，跟不锈钢杯有什么区别？
第三，你解决了消费者什么痛点？
你能帮什么人解决一个什么问题？什么场景最需要你？
比如，小朋友背着不会很重。你的果汁放在里面，保鲜效果更好。
优势点。差异点。痛点。
找到“三合一”的那个点，就找到了突围的办法。
比如呢？我要找一些案例学习的时候，对标什么样的比较好？找到后，怎么才能确定那不是自嗨，而是真的三点合一？
有一个办法可以帮你检验和对标：
看最后出来的那个广告，销售用不用？对手恨不恨？顾客认不认？
什么意思？
江南春举了个例子，飞鹤奶粉。
请问，如果今天你是飞鹤奶粉，你要突围，你眼前的战场卷不卷？
乳制品赛道。国产品牌。竞争对手还都是国际大品牌。并且，还是在三聚氰胺事件之后。怎么逆袭？
你说，我们有5个博士后工作站，产品配方非常好？
达能、雀巢、美赞臣，谁家没有博士后？
销售，不会用。
你说，我们奶源好，是北纬47度黄金奶源带？
荷兰、新西兰、爱尔兰，哪个不在核心奶源带？
对手，不会恨。
那怎么办？飞鹤还有一句：
我们是更适合中国宝宝体质的奶粉。
一方水土养一方人。我们的奶源在中国黑龙江，研发也是55年专为中国人研发。
你们呢？
对手恨，销售用，顾客认。
江南春说，他们帮助客户提效的那套AI，本质上，就是围绕这3个点，3个标准去做的。
有意思。可是，我就是一个普通人，没有那么多预算开发AI，也没有那些知识库和大数据，怎么才能想到这么“三合一”的点？
也有3个办法。
江南春说，他经常把这套办法叫做：
逼死老板，寻找销冠，寻找忠诚顾客。
第一，逼死老板。
老板都是自信的。你问老板，我们的优势点是什么？他可能会告诉你3大优势，7大卖点......说到你想去上厕所。怎么办？
逼他。让他做减法，如果只能说一句，那个选择你而不选择别人的理由，到底是什么？
第二，寻找销冠。
你的销售冠军在终端说服客户时，通常说什么？
他怎么就成为销冠了呢？
第三，寻找忠诚顾客。
那个买了你的东西，自发到处向别人推荐的人，是怎么推荐的？
哪个利益点，让他那么坚定地选了你，而没有选别人？
发现了吗？
你要找的那个“三合一”的点，其实可能早就存在了。
除了坐在办公室里苦思冥想，你还可以打开思路，走出去，把那句最有用的话找出来、问出来、搜出来。
嗯，一旦找到那个“三合一”的点，投放就能有的放矢。营销的效率，ROI的比例，可能都会不一样。
但是，但是，如果连我的预算都有限，还有没有办法能帮我把事做成？
还有。
预算有限？找到“起步就是第一”的无人区
江南春先提了几个已经被想出来，并被“亲测有效”的办法。
每个办法的背后，都是一种不同的角色。
你可以先听听看，也欢迎对号入座。
首先，如果你是行业的老大，打哪个点？
就说自己是老大。
比如：“上天猫，就够了。”
别的地方都不用去了。
如果是老二呢？
不占全部，就先占据一个特性。
比如：“多快好省。”
我不一定最全，最起码更快。上午买，下午就能给你送到家。
那老三呢？
暂时打不过，就专注聚焦一个点。
比如：“品牌特卖，就是超值。”
那如果来晚了，一开始前三都不是，怎么办？
开创新品类。找到有需求的无人区。
比如：“拼着买，更便宜。”
江南春说，那些帮人成事儿的办法，看着千变万化，但其实，是有逻辑的。
你在什么位置，就有适合什么位置的办法。
现在，例子看完，总结一下：
对于大部分人来说，能借鉴的办法有3种：
1，往上冲。
江南春说，今天，很多行业的市场供需关系，早就过剩了。
再要做成一件事，最简单的就是：
在一个品类里，做到最上面的那个位置。
市场里的东西可以无限多，但消费者的心智空间却是有限的。
一个品类里，他会记住的，不是老大就是老二。
比如：波司登。席梦思。可口可乐和百事可乐。
看懂这个，你就看懂了为什么今天，那么多人要绞尽脑汁做爆品，出爆款。
可是，往上爬这件事，看起来最简单，做起来却可能最不简单。
毕竟，老大就一个。
还能怎么办？
2，往下切。
细分一下，在细分市场做老大。
江南春说，很多人的误区在于，我的品质比你更好，价格比你更便宜，就有机会成功。
可是，真的是这样吗？不是的。
老大，有老大的优势：规模。
而规模，又意味着更低的成本，更高的性价比。这些，都是老大的护城河。
那不是老大的怎么办？别硬卷。
功能、场景、人群。
做不了整个品类的首选，还可以往下切，聚焦资源去做这些特性里的首选。
油烟机打不过人家，还可以打“大吸力”油烟机。
鸡蛋打不过人家，还可以打“可生食”鸡蛋。
服装打不过人家，还可以打“年轻人通勤”首选。
3，往外打。
直接开创一个新类别。
去破坏性创新。去不对称竞争。
江南春说，电梯媒体刚出来时，谁会把它当对手？
电视、报纸......就算细分到户外媒体，都不一定注意得到。
毕竟，在当时，公交车是主流，地铁是主流，机场是主流，电梯？算什么？
20年后，分众传媒发展成了全世界最大的户外媒体公司。
这，就是降落在无人区。
品类的创新，是终极的创新。
一旦找到这种位置，占住了，把那个品类和自己的品牌划上等号，不用争夺，你起步就是第一。
这意味着什么？
很多本来举步维艰的“预算”和“效率”问题，都会变成另一个维度的问题，甚至不再是问题。
爱因斯坦曾说：“解决一个问题的答案，往往并不在问题的同一维度，而是在更高维度上。”
物理，是这样。
商业，也是。
那天，聊完后，我很有感触。
电梯海报，电梯屏幕。
横向扩张，重新聚焦。
这些，都是江南春走过的路。
这条路上，不一定每次都有运气，但必须每一次都有办法。
否则，走过不去。
而同样在走这样一条路的，还有今天很多还留在牌桌上，还在想尽办法把事做成的人。
接下来，怎么办？
江南春也分享了2套他视野里的办法。
第1套：事做了，但效果有限，怎么办？
逼死老板，找到能让对手恨的优势点。
寻找销冠，找到能让销售用的差异点。
寻找忠诚顾客，找到能让顾客认的痛点。
然后，找到“三合一”的发力点。
让自己的投放有的放矢，真正有效率。
就像，当时他从“0”到“1”，又从“脂肪式”、甚至“肿瘤式”的增长困境中突围的那个办法一样：
聚焦，找到并专注自己的核心价值。
第2套：想做成，但预算有限，怎么办？
往上冲。成为品类里的老大。
往下切。成为细分品类的老大。
往外打。直接开创一个新品类。
最好，找到“起步就是第一”的无人区。
让自己的突围通过高维度的创新，实现降维打击。
就像，当时他从“不让贴的电梯海报”，变成“不被注意的电梯电视”，最后变成“全世界最大的户外媒体公司”的那个办法一样：
品类创新，让自己降落在无人区，不对称竞争。
真好。
然而，让那天聊到最后，我发现让我很有感触的办法，除了上面这2套，还有另外1套。
我问江南春，今天的大环境，不容易。
除了今天，以后，也还会有很多新的挑战，和很多必须想出办法，把路走通的人。
有没有什么办法，能让自己成为一个更能想出办法，更有机会把路走通、走长的人？
他说，他特别喜欢三个字：
上，止，正。
上，是保持向上。
努力到无能为力时，那个选择熬住，选择相信，保持镇定，硬生生多走了一步的人，事后回忆时常会说自己当时好像如有神助。
但其实，那也可能是，自助者天助。
止，是适可而止。
要前进，但只能在那些“有所为”的地方保持前进。
而在一些“有所不为”的地方，哪怕短期来看有商业可能，甚至有更高的增长效率，也要停止。
正，是正心正念。
一个橘子，可能大而酸，可能小而甜。
有人看到大的就抱怨它很酸，看到甜的就抱怨它很小。
也有人看到大的就感谢它很大，看到小的就感谢它很甜。
两种人，会得到两种能量。
说得真好。
共勉。
祝你，总有办法，能向前一步，更能，一路向前。
祝你，在全新开启的下半年，把事做成。
P.S.
2024《进化的力量·刘润年度演讲》，正在筹备过程中。今年，我们年度演讲的主题词，是：总会花开。
所以，在10月26日到来之前，我们会不断寻找那些在困境中盛开的花，和他们给出的解题思路。
比如最近，我们就注意到了一个特别有趣的现象：青年养老院。
顾名思义，青年养老院，就是面向青年的养老院。而且，45岁以上的不收，从来没有上过班的不收。
这一下就引起了我们的强烈好奇。
所以，我想斗胆请求你，如果你或是你的朋友，就是青年养老院的创办者，欢迎你在留言区留下联系方式（不会放出），给我们一个专门请教的机会。
非常期待你的留言。感谢。
*文章江南春独立观点，仅供参考。
观点 /江南春主笔 /尤安 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静
这是刘润公众号的第2298篇原创文章