一杯奶背后的数智化进程
文/杨越欣
在当今快速变化的商业环境中，数字化转型已成为企业获取竞争优势、实现持续增长的关键途径。特别是对于传统行业的大型企业而言，数字化转型不仅是一场技术革命，更是一种思维方式的转变。
蒙牛乳业，自1999年成立以来，一直以其品牌知名度高、产品线丰富和复购率高等优势，在乳品市场中占据重要地位。财报显示，蒙牛2023年实现全年收入986.2亿元，同比增长6.5%，经营利润为61.7亿元，同比增长13.8%，经营利润率持续同比提升40个基点至6.3%。然而，面对产品保质期短、物流成本高、传统渠道难以直接触达消费者等挑战，蒙牛意识到，数字化转型是突破发展瓶颈、提升运营效率、增强市场竞争力的必然选择。因此，蒙牛积极拥抱数字化，通过构建全链路数字化体系，实现了业务的持续增长和行业的领先地位。
近期，「一财商学院」邀请蒙牛集团副总裁、首席数智官李琤洁女士，分享蒙牛在数字化转型过程中，经历了哪些关键节点，如何通过解决线下渠道数字化的痛点，充分发挥线下和线上、公域和私域不同渠道优势，将最新AI技术赋能的数字化能力转化为新质生产力。
数字化转型“三步走”
行业共性问题：大型传统消费品企业的供应链长，产品线与销售渠道众多，数字化转型可以从哪里入手，依循怎样的路径？
“货的逻辑和人的逻辑，在今天都要加上新的引擎，现在蒙牛数字化转型的重心，是AI驱动的数字化提升。”
“数据离不开生态，因为数据只有被用起来，才有价值。”
阶段一：以产品为核心的全链路数智化（2015-2021年）
蒙牛的数字化覆盖货品全生命周期，，构建了“一滴奶的数智化之旅”：通过建立和完善数字化工具，从牧草种植、奶牛养殖，到牛奶加工、储存和运输，实现了全流程的数字化监控和管理。这不仅提高了产品质量和安全性，还通过数据分析和优化，提升了供应链的效率和响应速度。这一阶段也积淀了大量的数据资产，为后续的数字化转型奠定了坚实的基础。
阶段二：以消费者为核心的全域数智化（2021年-2023年）
蒙牛拥有广泛的经销体系，400多万家门店支撑起众多产品在全国的畅销。但深度分销模式也会拉远品牌与消费者的距离，不利于品牌推出符合消费者需求的新品、快速制定调整市场策略等。因此蒙牛将数字化转型的焦点转向了消费者，通过实施“一物一码”实现了消费者的直接连接，通过SCRM等社群工具强化消费者运营，并加强了线下销售网点、线上公域、私域等渠道终端的数据融合，与天猫、京东等平台通过隐私计算能力，实现了对2.2亿消费者的同人辨识，在对的时间、从对的渠道、以对的方式，为消费者提供对的产品。这一阶段的转型，使蒙牛乳业能够更深入地了解消费者需求，为市场策略和产品创新提供了数据支持。
阶段三：以AI能力为核心的全面数智化（2023年至今）
进入第三阶段，蒙牛乳业开始充分利用AI技术，进一步深化数字化转型。公司建立了AI中台，将一二阶段积累的数智能力与大小模型的AI能力综合调度，并通过知识银行充分应用多年积累的企业级知识，以此为基础，在供应链域、渠道域、消费者域、管理域推进智能化。
据悉，2024年6月，“蒙牛健康营养智能问答文本生成算法”通过国家网信办的算法备案，这也是国内营养健康领域首个通过备案的算法。基于此，蒙牛推出了基于MENGNIUGPT的AI营养师“蒙蒙”，为消费者提供个性化的营养健康服务，以数智化能力提升蒙牛乳业的运营效率，增强消费者体验和忠诚度。
渠道选择回归商业本质
行业共性问题：线上渠道往往有更丰富精准的数据，快消品企业是否应当将线上渠道作为生意重心？线上渠道多样化，企业如何差异化布局货架电商与内容平台？
“渠道的选择取决于很多因素，就乳制品而言，线下通路在相当长一段时间内仍然是主流。”
尽管数据在商业决策中扮演着重要角色，但利润才是生意的本质。线上渠道提供了便捷准确的数据获取方式，然而，激烈市场竞争和高昂的履约成本（尤其是液体奶产品），往往压缩了利润空间。
因此，针对不同品类，蒙牛采取了差异化的渠道策略。例如，奶粉、运动营养等品类，需要更多的消费者教育过程，可以在抖音、小红书等内容平台做“种草-转化”的闭环；而液奶产品消费决策快、履约成本高，因此线下仍是主要的销售渠道——通过对线下渠道的数字化赋能，可以丰富数据的来源和维度。
私域能力中台化，运营业务化
行业共性问题：都说私域很重要，如何理解私域的价值，以及让用户愿意进入品牌私域？在组织架构上，如何梳理私域运营与不同产品线、销售渠道之间的关系？
“蒙牛的私域运作方式，以及电商运作方式，核心原则是能力中台化，运营BU（BusinessUnit）化。”
私域经营的价值除了会员本身的长期价值，还在于辐射会员背后更多的家庭成员。如奶粉等产品，不仅满足低龄幼儿的需求，还可能带动其父母购买牛奶、酸奶等其他产品。
而要通过私域实现更高复购，品牌需要提供不同于公域的价值。蒙牛的做法是，在推出了营养健康服务平台“WoW健康+”以及AI营养师“蒙蒙”，向私域会员及其家庭成员提供长期陪伴、实时在线的个性化营养服务，包括健康评估、营养计划制定、运动计划制定等。
李琤洁告诉一财商学院，目前蒙牛的数字化能力与实际业务融合，遵循“能力中台化、运营BU化”的基本原则，即数据沉淀、分析和管理由数据中台统一负责，不同事业部则基于自身业务目标和产品特性，向数据中台提出数据使用需求。这样做的好处是，对用户而言，并不会被多条产品线重复打扰，对BU而言，具有更加丰富的数据维度和应用能力，对集团而言，实现了数据管理的一体化。
对线下渠道进行数字化赋能
行业共性问题：快消品企业以多级经销商、传统商超和夫妻老婆店等线下渠道为重，如何有效收集这些渠道的数据，并形成精准的消费者画像？销售渠道日益复杂，企业如何进行有效的销售预测？O2O模式在线下增长迅猛，对传统零售企业来说，有哪些可以结合的机会？
“当品牌的覆盖面够广，产品多样性够多，与渠道商之间的关系足够紧密时，就会产生更多的数据获取方式，渠道商分享数据的意愿也会提升。”
与渠道商建立紧密的合作关系，是蒙牛获取数据洞察的关键。首先，通过向售点提供一系列数字化工具，不仅提高了渠道商的运营能力，也帮助蒙牛掌握销售数据、库存情况等。其次，蒙牛乳业通过将网点补贴与业绩挂钩的方式，进一步激励渠道商的积极性。此外，蒙牛乳业还积极拓展O2O模式，在社区中与经销商合作设立无人奶站，提供“最后一公里”的升级服务。这种新零售场景不仅提升了终端渠道的销售，还从这些数字化渠道洞察消费者习惯和偏好等。
通过这一系列的措施，蒙牛不仅提高了销售预测的准确性，还增强了消费者画像的精确度。从众多线下渠道获得丰富的sellin（从企业卖给分销体系的各节点）和sellout（从经销商卖出给消费者）数据后，蒙牛对数据不断进行积累和模拟，提高系统的算法能力，从而将周销量和月销量预测的平均水平提高了7个百分点。
新老品牌发展路径不同，实则殊途同归
行业共性问题：如何看待新消费品牌往往从线上起家，并将线上渠道作为业务重心的新模式？企业如何依靠数字化转型提高新品研发能力？
“新品牌是“从人到货”，成熟企业是“从货到人”，在人与货的连结上是一个双向奔赴的过程。”
“数据会证明，品牌心目中的TA，到底是不是愿意接受产品的那个TA。”
每一家企业，都希望在确保产品或服务质量的基础上，通过创新和市场策略，实现利润最大化并扩大市场份额。新品推出的目的是满足市场需求，增强竞争力，并提升客户满意度。因此，企业需要在产品研发、市场定位、营销策略等多方面进行综合考虑，以实现长期的盈利增长和市场领导地位。
线上起家的新品牌往往具有原生数字化能力，擅长与消费者沟通，从市场需求的洞察中找到商业机会，但自建的供应链能力非一日之功，因此其产品常不具备成本优势。相比之下，成熟品牌大多能凭借供应链优势发挥规模效应，提供成本更低商品，但是与消费者较远，往往难以及时捕捉市场变化。
因此新品牌要做的是“从人到货”，快速补强后端代工生产能力，或者搭建自有供应链体系，将洞察和营销带来的品牌价值落在实实在在的商品上，以此真正实现盈利。成熟品牌则需要“从货到人”，不断进行数字化转型，提高对消费者的触达和认知，从而研发出好的新品，保持市场竞争力。
未来"全渠道、无渠道"趋势将重塑商业格局，而AI是企业创新和增长的关键。借助AI技术的革命性能力实现线上线下无缝连接，提供个性化购物体验，打破传统渠道壁垒，覆盖更广泛的消费者群体，是所有零售品牌必经的创新探索之路。
(本文来自第一财经)