长视频的2024期中考拼大剧比服务与拓增量
文娱商业观察
文/德黑兰
2024上半年已经走完，又到了例行的复盘总结时间。
总体来说，在长视频炮火更为密集的大剧比拼下，这半年空闲的时间被填补得还算充实。
平台侧，尽管爱优腾芒的悲喜并不相同，但在一场场“刺刀见红”肉搏中，整体都在变得更加敏捷与理性，也不同程度上收获了一些驱动商业模式创新、实现业务价值放大的新底气和新思路。
与此同时值得关注的是，随着AI技术浪潮的风起云涌，长视频平台纷纷变身为其中的重要参与者，包括升级无障碍剧场、推出线下VR全感剧场等，对新增长的撬动和长期主义的实现都在产生积极影响。
大剧批量上桌，构筑确定性长效成长
内容是长视频这门生意的基石，其中一个好的头部剧集作品或者说爆款，更具备“一子落稳，满盘皆活”的强大效应。
这不仅是过去的经验总结，也是今年上半年的现实写照。
年初，“繁花”一开，腾讯视频不仅火速成为声量与口碑的最大获益者，还通过广告招商以及线上赏花礼包、云包场、一键包场套餐等其他创收方式赚得盆满钵满。同时，平台一季度付费会员数也在以《繁花》为首的优质头部内容协力带动下同比增长8%。
年中，“玫瑰”绽放，腾讯视频突破性地完成了一场漂亮的半年“四连爆”，进一步打开了长坡厚雪式的稳健增长局面，也又双叒叕赚麻了。
据豆瓣@榜上有名小组统计，截至收官，合作的品牌共44个，广告总数310个、露出总时长达3110秒、集均时长81.8秒，单集广告最多达到12个。整体成绩在2024剧集平台视频广告招商时长的相关榜单里，排在TOP3的位置。
同一时间轴上，优酷也凭借《墨雨云间》重新站到了影视娱乐舆论场的中心舞台，而这部剧，并不是优酷在今年培育出的第一匹“黑马”。
据《灯塔2024年H1全网剧集正片集均播放量排行榜》显示，“优酷出品”在TOP10中占据半壁江山。其中，作为“白夜剧场”焕新“排头兵”的原创剧本剧集《新生》，大结局日的云合播放市占率头部效应显著，甚至突破20%，同时其德塔文景气值也达到了高热播出、大热讨论级别。
那么，在这场大剧比拼中，什么构筑了腾讯视频与优酷的长效成长？
在近期举办的2024腾讯视频影视年度发布上，腾讯视频给出的答案是——加码播种“超长线”头部内容，踏实遵循“宁可冒险，不要无聊”的市场规律，持续推进艺术与科技双轮驱动。
另一边，优酷副总裁谢颖在上海电视节上也给出了相似性的回答，即做有力量感的“头部国剧”与勇敢的跨出安全区，并强调“好内容+好主创+演员适配”是优酷增加爆款率的唯一公式。
结合两家最新公布的剧集片单，这份布局思维还将深化，一幅更具确定性的增长路径图已然清晰。
对比来看，爱奇艺的爆款频率在上半年虽不够稳定，但凭借在“稀缺性”这一领域的长线投入，拿到了持续地、差异化竞争的门票。
“国内首部散文IP改编剧集”、”首部登上CCTV1黄金档的网络剧”、“首部入围戛纳电视剧节的长篇华语剧集”……无论是站在创作还是传播的角度，《我的阿勒泰》都具有不可轻视的创造性，更难能可贵的是，爱奇艺通过这部剧获得的几乎是一致的赞誉。
《我的阿勒泰》前，爱奇艺在上半年推出的抗战轻喜剧《狗剩快跑》、融合sketch与漫才等多种新喜剧形式《大王别慌张》，也都创造一些惊喜性的满足。
服务花式比拼，全维度丰满“撩拨力”
伴随着好内容走向相对稳定的常态化产出，下一阶段竞争的大幕也在上半年被彻底拉开，即以会员精细化运营为大主题的娱乐需求、情绪价值以及超值体验满足等。
近日，优酷“宠爱剧场”正式官宣升级为“生花剧场”，同时一口气官宣了《春花厌》《珠帘玉幕》《蜀锦人家》《难哄》等15部精品情感大剧。在此之前，优酷还于今年4月在“悬疑剧场”的基础上升级推出了“白夜剧场”。
同在4月，爱奇艺在平台2024春季悦享会现场高调上新了两个全新的剧场品牌——“大家剧场”和“微尘剧场”。
故事的另一侧，腾讯视频在去年密集上新了主打“一剧一格”的“x剧场”、喜剧排播带的“板凳单元”、以轻议题质感剧集为集合的“萤火单元”，尝试打造“剧场+单元”的全新精品内容双轨模式。
丰富且高质量的内容供给始终是维系和提升用户满意度的“第一步”，尤其是在行业迈入存量博弈的当下。
站在这一角度上，长视频们加码剧场或单元，归根结底都是为了最大程度保证内容质量的稳定性和持续性，同时制造垂直内容的精准用户定位和同类资源集中运营的聚合效应，从而增强用户对平台的整体黏性和活跃度，留存更多注意力。
值得注意的是，剧场与单元式运营在创造情绪价值上也扮演起了重要角色。
据了解，优酷“生花剧场”的slogan为“心有所爱，万象生花”，寓意只要心中有爱，所经之路必能一路生花，为爱绽放。与之呼应，剧场的储备内容也在尝试借助深刻解构关于爱情的多种样貌，与更广泛用户建立起双向的情感链接与互动，进而提升他们对平台的认可度和忠诚度。
与此同时，越来越内卷化的会员日打造同样在为平台与用户的情绪绑定和信任提升，搭桥铺路。
今年4月，爱奇艺正式上线了“桃厂会员日”。每月7日至14日，爱奇艺VIP会员可一站式获得当月新片片单、IP活动主创见面、热播内容话题互动、主创在线一起聊、惊喜商品等多重福利体验。
另一边，腾讯视频Openday、优酷SVIP超酷会员日不约而同地在优化会员福利的同时，更积极地联动平台大剧为用户创造更多惊喜时刻和归属感。
抢食增量蛋糕，探索长期主义新支点
流水不争先，争的是滔滔不绝。
加注头部内容，豪赌创新探索，升维运营服务……上述种种既说明了长视频正在制造“理性繁荣”，也再次佐证行业已然进入“长期主义”的新周期。
于是乎，一些关于新增量的探索也在肉眼可见的提速。
5月16日，在全国无障碍宣传日当天，腾讯视频和中国盲文图书馆合作推出的“无障碍剧场”正式上线。
作为首款通过中国盲文图书馆无障碍检测的长视频应用，该剧场会通过共享版权影视内容、共同制作影视作品无障碍版的方式，分批次上线600余部热门经典影视作品的无障碍版本，为全国1700万视障用户提供免费无障碍影片。
3天后，优酷“无障碍剧场”在5月19日全国助残日推出了由AI制作而成的胡歌讲述语音包，应用到包括《三大队》《消失的她》《惊天救援》等在内的10余部影片。
隔月，爱奇艺高级副总裁张航在第26届上海国际电影节分享，爱奇艺在上海、洛阳、西安、合肥等地的VR全感剧场项目已落地运营，各地门店接待游客人次截至今年6月累计超10万。
此外，关于“影视+文旅”的探索也在上半年变得更加热闹，“剧集未播、文旅先行”的联动前置思路渐成趋势。
《我的阿勒泰》播出前一个月，爱奇艺与新疆维吾尔自治区文化和旅游厅、阿勒泰地区文体广旅局等先一步官宣将围绕剧集推出“文旅合作新生态”，从共创文化符号、共募生态基金、共办线下活动、共设旅游专线、共建会员机制五个维度探索合作。
另一边，由芒果TV与中视同成、量子·獭獭共同出品的玄幻武侠剧《水龙吟》刚刚杀青，便官宣成为成都金堂重点招引的影视文旅项目，将与地方合力打造成都首个影游联动沉浸式消费新场景。
长视频的2024上半场已经结束，而下半场的开场哨也伴随着《消失的大象》《长相思2》《少年白马醉春风》等新一批平台头部的播出、定档被吹响，我们期待更多惊喜的到来，也期望市场和行业能够再接再厉迈上新的台阶。