华策咨询李童：错位竞争的优势正在消失，各级名酒要结合自身优势差异化破局
策划丨上庸编辑丨椰子编审丨云顶
6月28日，2024济南中酒展·中国酒业夜话在济南举行，众多重量级嘉宾、酒业领军人物悉数亮相，围绕行业内卷、酱酒、名酒等多个话题进行分享剖析，智慧碰撞。会上，华策咨询创始人李童以“酒业新周期，名酒新战略”为主题发表演讲，详细分析了不同规模量级名酒企业的挑战与机会。
李童首先抛出了一个引人深思的问题：当外部环境不好的时候，企业不增长甚至下滑，到底是不是理所当然的？
在李童看来，当前白酒行业进入存量竞争时代，企业的发展已经发生分化，但即使在不好的环境下，依然有一些企业，包括一些区域名酒保持了两位数以上的增长，“这也能证明，当行情不好时，企业的负增长主要是因为自身做的还不够好。”
同时，李童也认为，当下白酒行业的内卷并不是无解的。在白酒的口感、体感，包括风味上，都还有超大的发挥空间。如果长时间处在固有思维的熏陶下，可能会导致整个行业的认知都没办法破圈。
此外，对于酒企当下的发展方向，李童表示：“我们一定要走自己的路，特别是在当下外部环境非常不好的时候，不能去照搬别人的东西，而要结合企业自身的优势。包括现在我们讲的酱酒品牌化，盲目去学国台、珍酒显然是不行的。”
如今头部企业虹吸效应日益增强，行业的集中度越来越高。李童强调，这是白酒产业发展过程中必然要经历的阶段。这种整合、集中对白酒行业的多样性产生了一定的破坏，但也创造了一些机遇：
第一是基于白酒产业竞争的长期性，给很多企业创造了从时间维度弯道超车的可能性；第二是基于白酒需求的多样性；第三是基于商品的地域性，在不同地方酿的酒，就会带有这个地域独有的风格和风味。因此，尚未实现规模化的企业也仍然有机会。
围绕“名酒新战略”，李童将名酒归为地方名酒、省级名酒和全国名酒三类，并详细分析了不同规模名酒企业当前所面临的挑战和机遇。
对于地方名酒，李童认为，主要的竞争来自于头部省酒企业深度全省化以及规模优势碾压所带来的压力，“过往一些省酒在落到县、乡镇这一级市场的时候，很多工作没有做到位，但现在基本上达到50亿级左右的省酒都已经在深度全省化，而地方名酒与头部省酒在组织规模、资源规模、渠道规模等方面都存在较大差距。”
因此，对于弱势的地方名酒来说，第一要在本土市场单品聚焦，先易后难，把家门口做好，把握住天时地利人和；第二要从非标产品团购切入，因为一旦进入传统渠道竞争，资源消耗会非常大，非标品可以作为利润的补充。
而强势的地方名酒基本上要具备2亿+的体量，因此首先要“本土称王”，构建护城河，先在本土市场获取足够高的市场份额；其次要注重双亿元级市场的构建。
对于省级名酒，李童指出，目前面临的挑战来自龙头省酒的虹吸效应和全国名酒的市场深耕，例如国窖在河北就有40亿+的体量，还有其他泸州老窖的产品。一家独大的省酒要做全价位的布局与运作，比如汾酒在山西市场属于省级龙头，就是从杏花村一直到青花汾酒全价位覆盖。而弱势的省酒更应该在单价位构建优势。
对于多强相争的省酒，例如安徽市场的迎驾、口子窖、金种子，下一步的发展策略要注重强势地级市场的打造，强化高端化的布局，谁优先在高端实现布局和突破，谁未来可能就会占据竞争的高位。
对于全国名酒，李童认为，压力也同样存在，因为全国名酒大部分都是国有体制，增长、利润各方面的压力比较大，过去全国名酒和省级名酒、地方名酒错位竞争的优势、品牌力的优势非常明显，但现在省级名酒的品牌势能也很强，错位竞争的优势正逐渐消失。
因此，在李童看来，以高端为主打的全国名酒，要注重十亿级省级市场的打造，一味的跑马圈地肯定不行，也要做省级板块的深耕；其次要做好中高端战略市场的构建，“中国白酒高端消费其实已经到了一个阶段性的容量顶峰，所以中高端战略市场的构建尤为重要。”
他同时指出，次高端的全国名酒，比如水井坊、舍得、酒鬼酒，则需要做好400元+的价格新锚点，“主流省份的省酒主打价位已经到300+了，无限的接近了主打次高端价位的全国名酒，在大部分情况下，消费者可能会选择省酒，这就是地缘优势，因此次高端的全国名酒需要有一个新的价格锚定；其次则是要有圈层营销的新方向，不能与省酒龙头打阵地战。”
对于以洋河为代表的中高端全国名酒，李童则建议，当下首先要市场下沉做收割，其次是品类创新做突破。“在过去的赛道上重新去激活，借助过去所积累的基础优势进一步做大，这可能会是一个优先的方案。”
责任编辑：梁斌SF055