林枫/王墙/徐诗云/付木强：放大文化优势，讲好一瓶美酒的故事
来源：好酒地理局
一片山、一片水、一片云，
那拉提与伊犁酒业的故事足够美好。
“现在卖酒已经在向卖生活方式链接。”
6月21日，2024好酒中国行科学考察走进伊犁河谷产区研讨会在那拉提草原上举办。
北京君度咨询董事长林枫，家春秋、冰青创始人王墙，华印品牌文创研究院创始人徐诗云，盛古创意创始人付木强几位咨询专家，从中国经济社会形势及历史变迁的角度展开讨论，赋予一瓶伊犁美酒经济价值、美学意义。
以下为发言内容实录（节选）：
林枫：
要更高级地表达好酒故事
我分享三个话题：第一，中国白酒是什么？第二，中国白酒怎么卖？第三，中国白酒往何处去？
第一，中国白酒是什么？
中国酒业2023年的利润总和是2628亿，其中88%的盈利为白酒。我认为，中国白酒解决了一个非常重要的问题——社交，在中国社交是无价的。
白酒社交的逻辑在于，和重要的领导、朋友交往，一瓶酒可以帮你加持或增值。这就是白酒的品质化表达，而非品牌化表达。
第二，白酒怎么卖？
中国白酒要做技术营销，就需要通过口碑的方式来穿透。
1998年开始，茅台提供了大量的金句，比如“离开茅台镇造不出茅台酒”“12987”“国酒茅台”，给消费者大脑中植入了好酒概念的“芯片”。
河海大学的陈建生教授讲的深循环地下水，实际是给伊犁河谷、伊犁酒业盖了一个“顶级产品”的章，这是个可以跟消费者讲述的科学故事。
经销商和烟酒店，不仅是看政策和营销模式。如果通过因果自适的体系，用具有高级感的形式把好酒的故事表达出来，解决小单元，是伊犁企业这类中等规模酒企的机会。
最后，中国白酒往何处去？
决定中国白酒消费周期的有两个因素。
第一，如宏观经济的产能周期上行，白酒的消费则会回暖，消费场景会增多。
第二，中国特色的市场经济，无论哪种模式占主导，都会影响白酒消费。
基于此，伊犁酒业一定要有定力，讲好故事，做出有故事、有特色的酒，在酒体中更加凸显自己的风格。
王墙：
找到核心产品及核心文化，成为代表新疆和西域的集大成者
伊犁酒业的发展，要看两个层面，分为“道”和“术”。
伊犁酒业的道路是什么？更精准地说，其核心产品和核心文化是什么？
核心产品建立，讲究的是同心圆法则。如果没有找到圆心，其他的品质内涵都无法发散。有了核心产品，才会有未来的系列产品、延伸产品以及相应的故事。
围绕第一个圆心，建立好核心产品后，还有第二个问题，核心文化。
核心产品中浓缩着核心文化，把文化找到，伊犁酒业的魂才能建立起来，这是品牌层面重要的“道”。
纵览中国白酒行业的版图，每个区域都有一款名酒，亦有名酒阵营代表的区域特点和文化。那在广阔的西北，在大美新疆，伊犁酒业能够占据什么定位？
第一，文化站位。每一个区域的名酒都能找到强势的站位，一句“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，让大家一提到唐文化就会想到剑南春。新疆和西域在中国具有强大的感召力，伊犁酒做什么文化站位，能够代表新疆和西域？
在这个时期，我们是将自己的文化站位，定位到那拉提、新疆还是整个西域？要找到龙头所向。
第二，原料站位。建议伊犁酒业把高粱品种确立下来。因为就像葡萄代表了葡萄酒产地，高粱也代表了白酒原产地，贵州茅台镇的高粱非常出名，伊犁的高粱品种是什么？
第三，地理资源站位。此处的水源富含矿物质，伊犁酒业要将新疆独有的、仅有的酿酒资源站位拿下。
第四，历史站位。西域文化与中原文化不同，讲好几千年来西域文化是如何传承的，将西域酒文化博物馆着重打造，可以成为吸引全国游客的一个明星地点。
将以上的事情都做到，伊犁酒业就可以成为代表新疆和西域的集大成者。
未来在中国酒行业，伊犁酒业要打造什么标签，去链接更大的市场？
过去，这里是丝绸之路，伊犁酒业是这条道路之上的杰出代表，也是丝绸之路上酒的集大成者。
现在，“一带一路”依然是重要的节点，这条道路从新疆链接中亚、西亚，再远一些就是欧洲。
伊犁酒业可以作为未来一带一路中重要的、具象的文化符号存在，这个符号在中国酒业版图当中会具有标杆性意义。
所以从这个角度来讲，伊犁酒业毫无疑问是未来新名酒的代表。
徐诗云：
做好品牌文创，打造文化之美
中国酒业，已经分化出名酒品牌和非名酒品牌两种阵营。在此大背景下，如何纵观整个中国白酒未来的发展？
从文明的角度来看，中国白酒应该有所创新、有所缔造。如果它能在中国文化里面扮演一个重要的角色，便可以进入中国文化的核心地带，也就是中国的文明所在。
从这个意义上，要思考怎样才能跑赢时间，让中国酒在文化维度和文化之美方面长久留存。
“文创中国”行动背后的逻辑思考，有三个层面：
一是传统文化。今天所有的文创产品，基本离不开关于历史、传统的东西，比如二十四节气；
二是地域文化。比如“多彩贵州”“七彩云南”“好客山东”等IP。
三是品牌文化。文化消费导致必须文化营销，同时敦促着品牌必须有品牌的文化营销。
品牌文化IP化-文创化-文创定制化-定制个性化，这种衍生逻辑才是企业维度的品牌战略。
我们今天站在伊犁大地上，如何打造这里的品牌，其实就两个字——文化。
要讲好一瓶酒的故事，打开新的价值链接，做差异化策略，那么有一个IP是确定无疑的——大美伊犁。
真正属于伊犁所独有的品牌站位和品牌策略，就是文旅。
比如让那拉提草原随处都有随风飘扬的酒旗，从机场到街边投放相对固定的品牌陈列和传播——这里潜藏着巨大的经济含量和价值。
在这个命题里面，可以做真正意义上的文化最高点，打造中国美酒的文化高地。类似于达沃斯经济论坛，在伊犁河谷或者那拉提做一个论坛，打造中国美酒的“达沃斯”。
这是关乎美酒，关乎未来，关乎和世界的链接，关乎中国白酒纵深的思考。
付木强：
构建产品结构、话术体系、符号系统三位一体格局
产品结构、话术体系、符号系统，一个品牌的构成莫过于这三者。
伊犁酒业要从品牌、市场两方面做减法，行业都在讲品牌集中化的问题，但做减法不能盲目。
美国的诗人罗伯特有一首《未选择的道路》，结尾写到：“一片森林里分出两条路，而我选择了人迹更少的那条，从此决定了我一生的道路。”
2006年，我提出品牌的人格化，2016年提出产品的性格化，接下来无论是做品牌，还是产品结构，亦或是传播体系，一定要有自己的话术体系，再用符号系统来强化三位一体的格局。
相信若干年以后，我们一定还会记住今天，在这样一个特定的西域风情的环境下，有这样一场极具意义的活动。
新疆每个季节有每个季节的美，这个季节满眼的春意盎然，这是我们在南方的春天才能感受到的。
而一片绿油油的这种环境，让我们想到了一眼千秋的美。
从设计本身，如果让我做一张海报，我会苦恼于如何展现。可是看到我们伊犁酒业的主海报，一片山、一片水、一片云，就已经足够美好。
这就是我们的优势，现在就需要把优势继续放大，让更多的人感受到那拉提美酒的美。
（本文图片除标注外，均来自伊犁酒业）
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