动辄三四十元一杯，谁在县城里喝茉酸奶？
“新品问卷价格选项最低68元”“喝5天胖6斤”……今年夏天，伴随着争议和质疑，网红现制酸奶品牌——茉酸奶，频频登上热搜榜。
事实上，茉酸奶已创办近十年，早些年一直不温不火，近两年开放加盟后才开始快速扩张，至今已签约门店数超过了1600家。
目前，在茉酸奶门店版图中，四线及以下城市占比还较低，茉酸奶认为“下沉市场潜力巨大”。据其官网披露，在县级城市，一家茉酸奶门店的月营业额能达到15万-20万元左右。
茉酸奶主打“酸奶+水果”，人均消费近30元。其中，牛油果酸奶奶昔系列是茉酸奶招牌产品，号称一年卖出2500万杯。
茉酸奶隶属于上海伯邑餐饮管理有限公司（下称上海伯邑），该公司成立于2014年，注册资本50万元。早在上海伯邑成立之初，茉酸奶创始人赵伯华就在上海临港开出了第一家门店，之后陆续在上海其他各区域开出了多家直营店。2019年，茉酸奶开始进驻一线城市。
据公开报道，2020年，一位叫顾豪的加盟商找到了赵伯华，确认入股茉酸奶并进行了职责分工：赵伯华专注产品，顾豪负责想办法让产品曝光——接手公司组建团队，打磨供应链、营运、培训、招商（审核）等。目前，顾豪任茉酸奶CEO，其与赵伯华分别持有上海伯邑45%、55%股份。
茉酸奶也在官网上介绍，2020年，茉酸奶团队成员整体升级，供应链、市场等体系进行了升级。
顾豪加入后，茉酸奶在2021年开放品牌加盟，之后门店快速扩张。官网显示，截至2023年7月，茉酸奶门店总数已突破千家。7月18日，茉酸奶总部一名负责加盟的工作人员透露，该公司已签约门店数已超1600家，包括已经开业的和正在筹备中的。
另据窄门餐眼8月2日数据，茉酸奶现有门店1390家，其中2023年以来就已经开了1073家门店。数据显示，今年5月、6月、7月，茉酸奶单月开店数分别达334家、259家、121家。
与此同时，茉酸奶也迅速走红。截至8月3日，小红书上有关茉酸奶的笔记超过7万篇，抖音上更涌现了“仙女都在喝什么”等花样打卡视频。
据中国连锁经营协会今年4月发布的《2023CCFA新茶饮创新案例集》，2022年10月至2023年2月，茉酸奶三次官播的交易额从首次的422万元增至1568万元。
顾豪曾透露，预估茉酸奶年底门店数可能会达到1300-1600家，没有设置具体目标。
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职业加盟商才能申请开店？
茉酸奶迅速扩张，少不了加盟商的支持。
官网信息显示，在茉酸奶的加盟条件中，其中一条便是从事过饮品和餐饮的加盟商优先。中新经纬以加盟意愿者身份咨询茉酸奶总部工作人员时，对方也多次强调在当地开过茶饮或餐饮店的人才可以申请加盟，否则不予考虑。“我们会查看您之前开店的相关营业执照。”
至于加盟费用，具体包括品牌使用费、咨询指导服务费、人员培训费、合作保证金等。以30平米的标准店为例，在不包含店面租金及转让费的情况下，前期预算至少得20万元。
茉酸奶总部工作人员介绍，开一家茉酸奶，毛利率能达到60%左右，回本周期为6至10个月。
据公开报道，近年来古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨等回本周期常常需要一年半以上。茉酸奶为何能这么快回本？
“具体（回本周期）需要根据门店经营情况来看，也不是确定的，但我们平均是6到10个月回本。”该工作人员称。
中新经纬了解到，除上述费用外，茉酸奶总部还会从加盟商手中抽走一部分营业额。“按月算，营业额低于10万元不抽，10万元以上抽取营业额的1%，每个月3000元封顶。”
当被问及单店月营业额平均能达到多少，上述工作人员未直接回答，只是称每个门店都不一样，差别较大，没有一个确切的数据。
宋军（化名）是茉酸奶在北京某郊区的区域代理商，他告诉中新经纬，茉酸奶在北京市场的销售情况不错，全国销售额排名前十的门店中，北京能占一半。“做得好的门店，月营业额能达到大几十万。”
据窄门餐眼数据，截至8月2日，茉酸奶在北京共有47家门店，占比3.38%。
河南商丘一茉酸奶加盟商提到，他一共开了3家茉酸奶门店，其中好的门店一个月营业额将近40万元，目前处于盈利状态。
不过，该加盟商同时强调，门店位置很重要。“开业第一个月一般需要做活动，基本不咋挣钱，房租、人工、水电这些费用都得考虑。”
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县级门店月入20万？
据窄门餐眼数据，茉酸奶现有门店18.13%分布于一线城市，28.63%分布于新一线城市，20.43%分布于二线城市，19.42%分别于三线城市，四线及以下城市门店占比为13.38%。
在茉酸奶看来，下沉市场潜力巨大。中新经纬注意到，茉酸奶在官网专门设置了加盟问答板块，其中在回答“产品价格高，不知道是否符合当地消费水平”这一问题时，茉酸奶称，其产品价格定位是根据饮品行业消费大数据及市场调研后综合分析评估后决策制定的，饮品的价格也是随着市场发展逐步走品质高价的阶段，大众消费者普遍已经能够接受，所以加盟商不用太担心价格问题。
茉酸奶同时提到，就既有县级城市门店经营情况来看，月营业额数据在15万-20万元左右，并且县级城市的综合成本低，毛利空间较大，可发展空间大。
据窄门餐眼数据，截至8月2日，茉酸奶共有52家乡镇店，占全部门店的3.74%。
有加盟商向中新经纬透露，在河南省周口市鹿邑县，首家开业的茉酸奶门店生意好时，日营业额达到5000元不成问题。“这家店主要是位置好，目前鹿邑就只有这一家茉酸奶。一个地方如果只有一家店，生意就好做。”据该加盟商介绍，在当地，喝茉酸奶的大多都是年轻人，占比约70%。
如皋市是江苏省辖县级市。今年4月，该地首家茉酸奶门店开业，当时李洁（化名）排了一个半小时才如愿尝到一口茉酸奶。“刚开业的时候人很多，持续了两三周就冷清了，现在基本上没有排队的情况了。”
李洁是当地一名小学老师，月工资5500元左右。她告诉中新经纬，自己身边平时喝茉酸奶的同事并不多，基本上都是一些年轻老师尝鲜。
江苏省盐城市建湖县目前也有一家茉酸奶门店，据当地消费者王乐（化名）介绍，平时来购买的也都是年轻小姐姐和学生居多。
快速扩张的茉酸奶，近期频频登上热搜，先后因“售价高”争议、产品原料问题等陷入舆论风波。
7月7日，茉酸奶官方微信公众号针对8月计划上市的猫山王榴莲新品发起调查问卷，征集消费者的价格接受范围，给出的价位选项分别为68元、88元、108元、“我不买”，这也意味着该新品售价最低68元起步。
随后，“茉酸奶新品问卷价格选项最低68元”的话题引发热议，网友纷纷在茉酸奶官方微信公众号留言称“68元起步，这世界上没有你爱的人了吗？”“是认真的吗？买不起”“宁愿加钱直接吃榴莲”。
面对网友质疑，茉酸奶答复称，“会根据大家的意见与建议进行调整”。茉酸奶总部相关负责人也曾向媒体回应称，茉酸奶定价策略并非高价，产品价格在20元到40元之间，非常宽泛，能够适用于更多消费者选择。
正当茉酸奶因“高定价”饱受争议之时，社交平台上流传的一份茉酸奶制作原料显示，除牛油果等水果外，其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料。
该雪糕配料中，显示含有“精炼植物油、葡萄糖浆、乳化剂、稳定剂”等成分，因与植脂末（以精制植物油或氢化植物油、酪蛋白等为主要原料）成分相似，也被网友质疑“疑似使用植脂末”，并吐槽“茉酸奶应该叫奶昔”。
对此，中新经纬曾以消费者身份咨询武汉某茉酸奶门店，相关工作人员回复称，茉酸奶的配方里有鲜奶、酸奶和水果，没有使用植脂末。“我们家是做奶昔的，用不到植脂末。”
茉酸奶也于7月15日通过官方微博公开回应称，其酸奶来自乌兰察布，公司是内蒙古兰格格乳业的草原酸奶合作战略伙伴。冰淇淋原奶来自KANPAKLLC星洲康派克，是软冰淇淋、硬冰淇淋、奶盖等产品的原料。所使用的奶浆完全符合国家对食品安全的要求。
广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬向中新经纬介绍，2023年，咖啡、茶饮市场在迎来爆发式复苏的同时，也迎来了激烈的价格战。越来越多新晋咖啡品牌推出低价营销活动，打破了此前已维持较久的单杯15元以上格局。奶茶市场中，喜茶、奈雪等自2022年便开始降价，大部分产品价格告别“3”字头，转向主打9-19元范围产品。
相反，茉酸奶依旧维持较高的市场定价。中新经纬在外卖平台上看到，茉酸奶原创牛油果系列产品30元起，部分榴莲奶昔40元起，其他产品也多在25元以上。
顾豪曾公开表示，喜茶、奈雪的出现让新茶饮行业崛起，消费者逐渐接受了用更高价格来支付更好品质和口味，加之茶饮行业内卷，差异化单品品类出现，茉酸奶才在近两年大火。
在朱丹蓬看来，超高端定位在给茉酸奶带来市场机遇的同时，将持续考验茉酸奶产品品质稳定性、食品安全的保障、服务体系的匹配。能否维持高增长，还要看茉酸奶如何保障这些环节的稳定运行，并维持用户黏性。
（更多报道线索，请联系本文作者闫淑鑫：yanshuxin@chinanews.com.cn）
文：闫淑鑫 实习生 赵薇 编辑：牛朝阁 审校：常涛李中元