记录中国|烧烤流量带动文博游,淄博欲打造“齐地文化”新IP
淄博市临淄区是齐国故城,位于临淄区的齐文化博物院汇聚了齐国文化的精华,是国家一级博物馆。但由于从淄博城区驱车到这里要将近一个小时的车程,区位优势不足,在2023年“淄博烧烤”热度高涨之前,这里一直门可罗雀。
近日,复旦大学新闻学院“记录中国”团队(以下简称“记录中国”团队)来到淄博采访发现,2023年春季以来,“淄博烧烤”的热度带动了淄博博物馆“打卡”热:陶瓷琉璃博物馆、齐文化博物馆等大馆的客流量成倍增加;同时,散布在淄博各区县的85座博物馆开始“抱团”,通过“大馆”助“小馆”等方式,让沉寂在博物馆里的齐地文化变为文旅,以文化旅游带来旅游消费新业态。
“烧烤热”引来的博物馆客流
齐文化博物院是临淄区的一家事业单位,其管理的齐都文化城位于临淄城区东部,范围包括齐文化博物馆、足球博物馆、民间博物馆聚落和文化市场四个部分。建筑面积3.5万平方米的齐文化博物馆前身是齐国历史博物馆,拥有文物3万余件,上展文物4100余件(套)。
7月30日,“记录中国”团队来到齐文化博物馆采访看到,一支从济南来的研学团正在馆内参观学习,不少家庭带着孩子在博物馆内看展。馆内9名讲解员当日的讲解档期已经约满,据讲解员介绍,以往他们更多的是承担接待客人的讲解任务,很少接散客。去年“淄博烧烤”火了之后,馆内游客增多,给散客、旅游团、研学团的讲解比例增多,每日的讲解次数也在翻倍,往往需要提前预约。
齐文化博物院副院长韩通告诉“记录中国”团队,去年齐文化博物馆参观达86万多人次,创了自2016年开馆以来的纪录。
“近年来,随着人们物质生活水平的提高,愈发注重精神层面的提升,走进博物馆正在成为一种习惯和生活方式。在‘博物馆热’的大环境下,加上淄博烧烤的流量加持,齐文化博物院成为这个暑期亲子游、研学团的目的地和网红打卡地。”韩通说,7月30日当天,馆内参观人数约有2500人,是前年客流量的两倍多。
相比齐文化博物馆,位于淄博市张店区的淄博陶瓷琉璃博物馆(以下简称“陶琉博物馆”),由于临近烧烤街、八大局便民市场更是被“淄博烧烤”带火。
7月30日上午10时许,陶琉博物馆人流如织。这些游客有的是全家老少一同出游,有的是三两好友结伴而行。他们或是举起手机定格琳琅满目的展品,或是在文创摊铺流连忘返……博物馆大厅的一位志愿者说,虽然天气炎热,但“这两天人一直挺多”。
陶琉博物馆是国家一级博物馆、国家4A级旅游景点。虽然里面陈列着古今1.6万余件陶瓷琉璃展品,但自2019年开馆到2023年“淄博烧烤”火之前,这里籍籍无名。
“烧烤火之前我们本地人都很少来(陶琉博物馆)。”一名淄博本地开网约车的司机说。
博物馆宣传教育科科长张鸣在接受“记录中国”团队采访时介绍,过去一年,得益于淄博在社交媒体平台的超高流量,陶琉博物馆的热度也越来越高,“尤其是节假日期间,可以说是摩肩接踵,展厅里全是人”。
来自山西的李女士告诉“记录中国”团队:“来淄博玩是因为听说烧烤很有名,想体验一下,但除了吃之外还是要逛一逛,所以就来陶琉博物馆看看。”
公开数据显示,今年上半年,淄博陶琉博物馆累计预约游客119.1万人,累计接待游客115.2万人,比去年同期净增51.6万人,创造半年客流最高纪录,5月2日更是刷新了2.68万人单日客流最高纪录。
“在陶琉博物馆上半年的游客中,淄博市外游客占比高达92%,山东省外游客占比高达40%。”
张鸣说,“‘淄博烧烤‘话题的火爆,引发了人们对淄博、对淄博文化的关注,从而让人们了解到淄博陶琉这个IP,带动了陶琉博物馆的火。”
不久前,陶琉博物馆的展品在短视频平台收获破百万点赞,“世界琉璃看中国,中国琉璃看淄博”的口号,顺着网线流传得越来越广。来自天津的高中生小齐告诉“记录中国”团队,她正是在社交媒体搜索淄博旅游攻略时,才发现了这座博物馆。
陶琉文化带动的文旅消费新业态
复旦大学旅游学系副教授薛岚指出,“今天人们的旅游需求越来越体验化、情感化、个性化。”注重游客的情绪价值,发掘更多“旅游吸引物”,是网红旅游城市形成的关键。
今年上半年,陶琉博物馆的游客中,29岁以下的青少年是主体,占比高达57.6%。当初引爆淄博烧烤的“大学生特种兵”们,也助力了今年博物馆的升温。
展览焕新、文创上新、服务创新、环境更新……张鸣告诉“记录中国”团队,为了留住这波游客,陶琉博物馆推出了不少“青年友好”的措施。比如去年暑期以来,博物馆在大厅开设打卡中心,销售文创产品,还有一处区域供游客免费集章。
打卡中心负责人张艳表示,一年来,这里“人流量越来越大。年轻人多,小孩多,以盖章为主。”四年级小学生小石说,自己这次特意来到淄博逛陶琉博物馆打卡盖章——他从小就非常喜欢逛各种博物馆,对拓印、印章非常感兴趣。
“记录中国”团队观察到,陶琉博物馆还加强了与淄博本地陶琉企业的合作。一方面,博物馆的文创让本地陶琉品牌企业设计制造;另一方面,企业“入驻”博物馆开设展厅,销售自己的陶琉产品,博物馆会从销售额里抽成一部分用于博物馆建设。这种合作是一件双方都喜闻乐见的事——流量转化为企业口碑、产品销量,也为博物馆注入了新的发展动能。
“几乎天天生意爆满,今年五一假期的时候人挤人,根本走不动路,当天营业额破万了。”陶琉博物馆内领尚琉璃展厅的销售人员说。
齐文化博物馆也被流量带来的游客量推着向前发展。齐文化博物馆是国家一级馆,拥有馆藏文物3万余件。韩通坦言,齐文化博物馆在藏品管理、文物保护、陈列展览、宣传推广等方面取得了明显成效,但在推动文物活化利用,研发特色文创产品,打造文化IP方面做得还不够。如何接住“泼天的流量”,助力城市文旅产业发展,成为亟需解决的问题。
“我们将把研学游作为文博产业发展的引爆点和主攻方向,开发特色课程、体验线路,吸引学生等人群前来研学旅游,同时充分发掘姜太公、管仲、蹴鞠、齐国成语故事等资源,与现代文创深度结合,开发时尚、有趣、符合年轻人口味的文创产品、‘潮品’,通过双管齐下激发博物馆发展活力。”韩通说。
为了进一步提升游客体验,齐文化博物馆正在围绕“吃、住、行、游、购、娱”做文章,从服务、配套等方面进行提档升级。韩通告诉“记录中国”团队,博物馆正在施工建设美食广场,“希望让游客在这里吃得好、住得好,玩得好”。
薛岚认为,特色美食对前来参观的游客有着莫大的吸引力,“可以把美食和其他多元体验相结合,比如说一些演艺类的活动。游客能一边品尝美食,一边欣赏表演。如果做成专门的节日活动,就能够打造一个更响亮的品牌,将物质性和非物质性的东西结合在一起,进一步‘活化’传统文化。”
除了延长游客的参观时间,吸引更多游客前来也是齐文化博物馆的目标。推出新的研学项目、根据齐国文化核心精神打造教育基地、引进10个左右的文创商店、新设与淄博奇迹演艺公司合作的舞台剧……一系列行动随着人流量增长迅速推进。
被“流量”擦亮的文化底牌
包含上述两个博物馆在内,淄博共有85座博物馆,周村烧饼、鼻烟壶、拓片艺术……大馆、小馆、微馆遍地开花。
2021年,山东省委宣传部、山东省文化和旅游厅等8部门联合印发《关于山东省博物馆改革发展的实施意见》,提出“重点支持青岛、淄博、潍坊、济宁等市先行开展‘博物馆之城’建设试点”。淄博市进一步规划,到2025年博物馆总量达到100家以上,将“大馆建强、小馆建密、微馆建活”的要求作为“博物馆之城”建设的基本原则。
历史上的淄博城区,是围绕着几个核心的工业生产区来建设的,这导致淄博具有“组群式城市”的特征,5个市辖区互不相连、相对独立。虽然博物馆总量很多,但85座博物馆位置分散、资源分散,使文博产业的整体发展存在先天不足。流量的来袭,加速了淄博各家博物馆的资源整合。
2023年6月,淄博市博物总馆、淄博市博物馆学会在淄博陶瓷琉璃博物馆打造全省首家“博物馆之城”文创大集,以“大馆”助“小馆”。“烧烤热”助推的“博物馆热”始于陶琉,又通过这片集市逐渐向其他博物馆扩散。
“我每次带游客来参观,从第一个展厅出来后,只要到这里就必定走不动了!”张鸣笑着说。
“记录中国”团队看到,文创大集面积不大,但品类不少,几乎每个摊位都被游客层层包围。来自12家非国有博物馆的摊主在此售卖文创产品的同时,也向驻足的游客推荐自家博物馆。文创大集摊主、康乾琉璃博物馆的工作人员韩女士说:“大家互相帮衬,相当于一家人合伙做一件事情,有劲往一处使。”
同为摊主的高青镕古拓片艺术博物馆馆长李洪光一边画着扇子文创,一边不断介绍拓片艺术的起源和自家馆内的藏品。他告诉“记录中国”团队,文创大集开张以来,自家馆内的游客也增加了。
如果说文创大集聚合的是地理位置较远、不便于协作的大中小型博物馆群,那么近年来兴盛的研学活动则更多地发挥了淄博“组群”的区位优势,把同一区域内的各处文化、旅游场所联动起来,开展更为聚焦和精准的合作。
张鸣介绍说,陶琉博物馆去年暑期就推出了以“走进陶琉世界”为主题的高端研学团,“科技馆、图书馆、档案馆等场馆都集中在这个区域,所以我们与其他场馆的合作非常便利。”流量将这些原本“各自为政”的场馆聚到一起,助力淄博“博物馆之城”建设。
“现在整个市里的博物馆都是抱团发展。”齐文化博物馆所在区域临淄区有“一城二十馆”的称号,韩通也提到,该馆的研学项目里,就有一条研学路线是和附近的临淄足球博物馆、临淄大顺博物馆等合作的。
淄博市文旅局宣传科科长邱彪告诉记录中国团队,淄博正在着力整合在地资源,打造“齐地文化”的名片,“相较于传统意义上的齐国文化,‘齐地文化’指的是淄博从古至今的一系列的优秀传统文化,包括黄河文化、足球文化、爱情文化、工业文化、商埠文化等等。”
淄博的文化底牌根植在各博物馆的建设中,也随着博物馆“打卡“热度的提升不断被擦亮。薛岚认为,淄博的齐地文化旅游尚处于初期开发阶段,非常具有挑战性,如何一步一步发展并且让每一步发展都能有好的开端,这是关键。
“网红的流量总有退潮的时候。淄博本身有许多小的‘旅游吸引物’,现在完全可以满足一个家庭、一群朋友来玩一个周末的需求。但是如何在未来延续这波流量,把旅游产业真正可持续地发展起来,让大家愿意二次游、三次游,是一个很大的挑战。文化资源的一步步开发和发展,或许能够成为延续旅游热度的契机。”薛岚说。