酸菜鱼，年轻人觉得多余了

曾经需要排队2小时、一鱼难求的太二酸菜鱼，现如今想吃就能吃，甚至还可以点外卖。

购物中心的太二门店，即便是用餐高峰期，也几乎不需要排队，甚至为了引客，曾经负责维持排队秩序的服务员现在干起了吆喝的营生——“太二酸菜鱼，有优惠套餐，进来看看”。

想当年，太二酸菜鱼火爆之时，凭借“严苛”的用餐要求出圈，比如超过4人不接待、不拼桌不加位、不加辣不减辣、不外卖等等。

而今再问起这些要求，服务员表示“早就改了，几个人都能吃”。

太二酸菜鱼，为何放下了身段？

太二酸菜鱼，坐不住了

“太二酸菜鱼不用排队了。”这是酸菜鱼爱好者王静的发现，以前动辄排队就得花一两个小时，现在吃完了再逛个商场，统共才一两个小时，吃酸菜鱼不再是件声势浩大的事。

不仅不用排队，太二酸菜鱼甚至比其他餐饮门店更努力揽客。有意思报告走访发现，在非用餐高峰的下午2点，其他餐饮门店几乎已经处在午休的状态，而太二酸菜鱼门口依然有服务员在卖力吆喝，但凡路过太二酸菜鱼门口的客人，都免不了被热情介绍一番。

王静还发现，太二酸菜鱼曾经引发争议的“用餐要求”不见了。

早先，太二酸菜鱼的门口会贴一张“店长说”的告示：“本店超过四人不接待”“本店不拼桌不加位”以及“本店酸菜鱼不加辣、不减辣”。

在王静看来，对人数的限制属于“无理要求”，但背后的心思不难推测，太多人吃耽误时间，影响翻台率，门店不划算。

现如今，“店长说”变成了“二老板说”，内容几乎拿掉了上述要求，转而介绍起菜品：“自己研发的酸菜”“自己挖鱼塘养鱼（不全部）”以及“只用五常大米”等等。

门店服务员表示，至少从去年开始，太二酸菜鱼就拿掉了对用餐人数的限制，现在店内既有允许一人食的2人小酌，也配备了6人大桌，供多人聚餐用。

甚至，连引以为傲的“辣”，太二酸菜鱼也在妥协。太二酸菜鱼在接受有意思报告采访时表示，其已经在广州、深圳的门店率先上新不辣的酸菜鱼，来满足消费者多样化的口味需求。有意思报告检索大众点评发现，在北京世纪金源门店的菜单上，也已经出现了新菜“不辣的酸菜鱼”。

更重要的是价格。当年大排长龙的时候，社交平台上不乏消费者对它任性的吐槽，比如每天只进一次鱼、卖完就打烊休息等，彼时太二酸菜鱼自然不愁如何定价。但现阶段，它不得不重新审视价格，甚至参与进餐饮业的“价格战”之中。

近日，太二酸菜鱼就因为推出9.9元套餐引发热议，即便这是其推出的宝宝餐，但自降身价却是实实在在发生的事。

在北京市场，太二的招牌“最爱鲈鱼酸菜鱼”，小中大份的价格，分别从2022年的128元/198元/258元，更新为目前的88元/138元/198元，其中份和大份与2年前相较，降价幅度高达60元。此外，其米饭也出现了降价，从5元降至4元。

此外，太二酸菜鱼还在今年5月推出了“卫星店”，即只做外卖、无堂食的档口，例如单人份的酸菜鱼搭配米饭的套餐，仅售45元，最便宜的套餐如水煮牛肉搭配米饭等，仅售35元。根据太二酸菜鱼与美团在7月30日签订的合作协议，其计划在2024年开出50家“卫星店”。

自降身价，太二酸菜鱼究竟是怎么了？

太二酸菜鱼，怎么怂了？

太二酸菜鱼母公司九毛九集团的财报，可以揭示其正面临的困境。

根据今年7月九毛九集团公布的半年业绩预告，预计2024年上半年将取得收入约30.64亿元，同比增加约6.4%；公司权益股东应占溢利不少于6700万元，同比下跌不超过69.8%。

6700万元，作为年中溢利，在九毛九近几年的数据中并不算低，毕竟其在2020年时年中净亏了8059.20万。但与2019年的9256.20万年中溢利相比，2024年下滑幅度达到了27.6%。

九毛九集团利润下滑，太二酸菜鱼难辞其咎。

太二酸菜鱼是九毛九集团的三个主要品牌中门店数最多的品牌，根据九毛九集团2024年第二季度的财报数据，太二酸菜鱼的门店数已达614家，而其余两个品牌九毛九和怂火锅，仅分别有70余家门店。更重要的是，太二酸菜鱼才是九毛九集团营收的中流砥柱，财报显示，从2020年起，太二酸菜鱼的营收占比始终保持在70%以上，其中，2023年贡献了74.8%。

如何造成的？

餐饮品牌的经营状况除非有重大的结构性调整，否则避不开两个系数——翻台率和客单价。在这两个维度上，太二酸菜鱼遭遇了“双降”：翻台率上，太二酸菜鱼从2023年的4.1次/天，降至了2024年第二季度的3.6次/天；客单价更是肉眼可见地下降，从2023年的75元降至2024年第二季度的69元，这是九毛九集团2019年上市以来太二酸菜鱼客单价的谷底，相当于回到了7年前的水平。

换句话说，人们既不爱来了，也不爱在它身上花钱了。

昔日排队王，究竟遭遇了什么？

在独立消费分析师刘戈看来，太二酸菜鱼遇到的困境并不是个例，而是整个餐饮界遭遇的问题，线下运营成本节节攀升，而人们在消费上又更加谨慎，因此不少餐饮品牌都开始打响价格战。

“价格回到XX年，已经成了一种流行话术，价格究竟是怎么回去的，降低品质消费者肯定不答应，那么只能降低利润空间。”刘戈说。

比如，乡村基于6月就发布了降价通知，“宫保鸡丁饭”等4款产品降价，“价格回到2008年”；肯德基则新近推出了59元全家桶，让价格回到2006年。

被迫卷入价格战之后，在刘戈看来，人们会恍然大悟，原来被“诓”了这么久。

刘戈表示，消费者正在经历祛魅的过程，一顿酸菜鱼而已，至于动辄花个上百块钱，排几个钟头的大队吗？

在实战品牌专家、关系品牌战略咨询创始人李倩看来，太二酸菜鱼恰恰也困在它自己的战略定位之中，它的消费场景被其一直以来所得益的营销噱头给限制住了。无论是用餐限制的噱头还是IP形象的打造，甚至一系列联名新品，都让太二酸菜鱼成了一个走营销路线的“网红品牌”。

李倩认为，这种“网红品牌”锁定的目标人群是25—35岁之间的潮流消费人群，而他们恰恰是回归理性消费的主力。年轻人既缺少固定的积蓄，又不具有品牌忠诚度，太二酸菜鱼最终遇冷，成为难以避免的事。

降价、推新品、改变营销噱头，在李倩看来，这些都意味着太二酸菜鱼出现了犹豫，正在重新摸索用户人群、商业落点和价值定位。

酸菜鱼，才是太二的硬伤？

除了消费大环境和自身战略之外，太二酸菜鱼还需要面对酸菜鱼品类红利的退潮。

酸菜鱼原本是20世纪八九十年代火起来的一道重庆江湖菜，江湖菜是相对于“正宗菜”的概念，指的是发源且流行于民间，好吃、便宜的野路子菜色。

因此，酸菜鱼原本是难登大雅之堂的坊间小菜，它凭借着酸的开胃和辣的上瘾，历经了一次又一次的筛选，最终在江湖菜的长河中脱颖而出，逐渐出现在越来越多正餐的餐桌上，成为一道“川菜家常菜”。

在餐饮行业专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，恰恰是源于酸菜鱼的基因，它的“失宠”是必然的，几乎没有技术壁垒，仅凭借个别品牌打造出的鲜明个性，酸菜鱼难以成为一个高复购定位的品类，最终不得不降价，回归到酸菜鱼的本色。

资深餐饮投资人穆亦晨也认为，酸菜鱼被大家吃腻了或许才是核心问题。

在穆亦晨看来，单一品类有两个痛点，其一是生命周期短。除了酸菜鱼之外，做成正餐的小龙虾、牛蛙等也都遭遇过相似的境遇，像一阵风一样成为时尚，又像一阵风一样过气。

其二则是单一品类抗风险的能力差。酸菜鱼即便再有名，也不过是川菜、江湖菜中的一道菜，它可以延伸的空间有限，当消费大环境发生变化的时候，最容易遭遇冲击。

“把品类锁得越死，就越容易踩中风口，也同样越容易遭遇红利的消退”，穆亦晨说，“就好比一首《小苹果》，当年有多红，现在就有多被遗忘，这都是双刃剑”。

李倩认为，酸菜鱼品类遭遇的另一重磅打击在于“预制菜”。酸菜鱼毛利较高，看起来制作复杂，但从预制菜的角度看并不难，因此成为预制菜的主攻方向。

根据艾媒咨询的数据，2023年酸菜鱼预制菜的市场规模达到130.7亿元，预计2025年将达204.7亿元。

“酸菜鱼的最后一道防线就是它的工艺，而预制菜攻陷了它的堡垒，用更具性价比的方式替代了它原有的价值。”李倩说。

酸菜鱼爱好者王静对此深有体会，早年坊间就有传闻，太二酸菜鱼无法调整辣度，是因为所有的佐料都是搭配好的，A供货商的鱼片、B供货商的调料、C供货商的酸菜等等，放一锅里加热煮熟即可。

尤其是，王静发现酸菜鱼早已在“快餐”行业盛行，二十余块钱，就能在诸如“鱼你在一起”“渝是乎”这样的快餐店里吃上一顿一人份的酸菜鱼，口味的差异也并不大。更重要的是，在电商平台上，购买一包当日配送的酸菜鱼懒人菜，也仅需十几块钱，甚至还有添加更多配菜的DIY空间。

窄门餐眼的数据显示，在酸菜鱼品类中，一骑绝尘的便是主打快餐的“鱼你在一起”，其门店数达到了2349家，而主打正餐的品牌至多仅有600家的体量。在前十名的品牌中，仅有两家正餐品牌，分别是太二酸菜鱼和江渔儿酸菜鱼。

“十几块钱就能吃酸菜鱼，我为什么要花小一百块去吃太二酸菜鱼？”王静说。