芒果TV综艺的“第一集”要付费了？
文| 犀牛娱乐 方正
编辑｜朴芳
今天客观聊聊《密逃6》付费这事。
简单来说，就是《密室大逃脱》这档综N代的新一季首次试验了付费——一是它的“第一集”超前聚会需单独付费解锁（会员12元，非会员24元），明星版和大神版均如此；二是本季正片上线第一周需开通VIP才可抢先观看。
而很有意思的是，犀牛君观察到，最近节目开播后舆论场出现两种声音，一些观众对于单独付费超前聚会表示不满，但不少人又对第一期微恐体验与欢乐氛围兼备的内容拍手称快。
更微妙的是，芒果此番转付费操作似乎并没有太伤害播映热度，《密逃6》明星版上线前两日都登顶了猫眼专业版综艺热榜第一，此前大神版开播也曾一度冲上云合数据综艺热度日榜第二（目前稳定在前五）。
事情到此变得越发有趣了。
在犀牛君看来，《密逃6》提醒了行业，综艺转付费这个看似挑战观众的操作，其实是有很多细微玩法可供行业探讨的，这篇我们详细说说。
拆解《密逃6》的付费小心思
站在平台角度更容易看懂此事。
首先我们都知道，当下国综招商不易，目前所有综艺付费的玩法，本质上是平台希望在综艺的B端广告收入欠佳时换C端会员营收渠道来提高增量。
目前来看，《密逃6》这步棋下得很聪明。在国综用户体量见顶、赞助商望而却步的行业现状下，《密逃6》果断选择了另辟新路，「超前聚会单独付费」和「会员抢先看一周」都是细致考量到节目受众而自创的行业新玩法。
先来看后者。「会员抢先看一周」之于平台的收益显而易见，但凡对节目有兴趣且愿意开VIP的受众，都可能在播映期间为平台贡献会员收入。而这里《密逃6》敢于做VIP限定的前提，是因为芒果知道该IP够出名、受众体量庞大，即便首周VIP牺牲一部分路人转化，平台有信心令节目继续保持市场关注度。
而内容的优质则是上述逻辑运转的核心动能，据犀牛君观察来看，《密逃6》首期正片上线后在微博、豆瓣、小红书等社媒平台收获的反馈都以正面居多。
比如《密逃》豆瓣官组的热帖，很多豆友都肯定了本季首案中式微恐筒子楼带来的强烈代入感、惊悚感，本季国人都很熟的现实风诡楼置景是真的顶；微博和小红书的网友则盛赞了本季卡司配搭的化学反应，本季虽暂未见杨幂黄明昊身影，但“巨坦”周笔畅后挂5大奶男探路的喜剧效果非常炸、“元老”张国伟的龙吸水爆笑名场面更有综艺之神降临之感。
「超前彩蛋单独付费」这个操作也不是乱来的，它其实具备很清晰的商业逻辑。通常而言，一档新综艺的第一期正片总是最具关注度的，特别是路人观众，往往爱上一档综艺的开始都会以首期作为入口，而节目以预热功效为主的“超前一集”则属于可看可不看的范畴。
换言之，超前聚会能被设为单独付费的逻辑基础，是平台默认只有粉丝黏性很高的节目受众才特别有兴趣观看超前集，且这个观看欲望甚至可促使他们有意愿付费观看。
具体而言，此次明星版《密逃6》第一期获得大片好评的市场反馈后，微博、豆瓣小组等社媒上确实有不少网友表达了可能会因为这帮神仙卡司付费超前聚会的意愿。
尽管据犀牛君调研，《密逃6》预热的这个《超前聚会：特调小队新旅程》总时长有2小时1分22秒，官方标价为会员12元、非会员24元，但挡不住很多忠实的密逃粉仍坚定选择了掏腰包支持。截至发稿，该超前聚会一集在芒果TV站内播放量高达6217.5万次，与7174.4万次播放量的首期正片差距并不大。
从目前市场表现来看，《密逃6》这次的付费实验算是“赌”对了。以持续创新的优质内容赢得高黏性观众的忠实追随，从而可绕过B端广告困境转而以0广高增值内容专注服务C端会员，该模式或许真的可以推动某些综艺的正循环生产。
或是行业转型重要一步
《密逃6》或为行业求生提供了新解法。
事实上，正如犀牛君前段时间在《综艺toC终有落地成果》一文里提到的，通过更细致关照平台会员的需求来打造定制化内容，令综艺盈利模式更加toC，这可能是今后综艺行业商业化转型的一个重要方向。
如果说芒果小Fun综厂牌提出的toC模式只适用于平台腰部综艺，那么，像《密逃6》这种平台头部综N代也开始尝试付费模式，彰显出当下芒果综艺正在做最先锋的商业探索。
而此种探索之所以能推进，要归功于芒果过去几年始终探索toC综艺积累的丰厚经验。最典型的例子正是《密逃》大神版所代表的院人系列综艺，隶属于《院人全年无休计划》的众多院人综艺很早就已然是toC付费模式会员综艺了。
因为自当年《明星大侦探》开辟迷综赛道并顺势推出《名侦探学院》，以蒲熠星、文韬、周峻纬等高颜值+高智商素人玩家偶像为代表的“院人”就俘获了一批智斗综艺忠实拥趸。往后几年，围绕这批人开发的《名侦探学院》《森林进化论》《南波万的聚会》等海量节目即便是不拉新路人观众，他们也能依靠喜爱院人的粉丝开通VIP乃至单独付费某期节目来成功跑通节目盈利。
照此逻辑来看，其实这次所谓《密逃6》大神版的付费产品逻辑，与《院人全年无休计划》的其它综艺并无差别。只不过这次《密逃6》明星版是借鉴了大神版玩法，通过更大胆面向大众的付费模式创新，带所有喜爱密室大逃脱的受众玩了一次“粉丝限定”。
坦白说，这个商业逻辑还是很顺的。众所周知，《密逃6》作为市场寿命颇长的综N代，如今该IP的拉新空间已经非常有限，干脆就不再依赖招商路径地转为VIP限定来增量会员营收，其实是当下极具性价比的一个综艺变现转型思路。
当然，目前《密逃6》才刚刚上线，要评判这次付费综艺生意经的成败还需时间，但就目前第一期晏吉团队创新中式微恐置景+化学反应炸裂的神仙选角来看，“好的内容”仍是支撑所有综艺模式创新的内核所在。
左手是积极革新综艺模式以寻求更好的市场生存之道，右手是不忘永葆制作匠心为你的受众打造好看而新鲜的内容，不得不说，从《密逃6》身上我们可学习的综艺创制心得还真是不少。
今后我们会继续关注芒果综艺的先锋探索。