充分发挥公共关系助力国际传播作用
转自：人民政协报
编者的话：
公共关系，作为一门学科和一种职业，已有100多年的历史。20世纪80年代，现代公共关系学说与实践伴随着改革开放进入中国内地，从此深入地参与到中国式现代化建设的进程中。
党的二十大报告强调，要加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。党的二十届三中全会明确指出了进一步全面深化改革的总目标是继续完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化，并对构建更有效力的国际传播体系作出具体部署。提升国际传播能力和效力，在中国式现代化建设中具有重要作用。公共关系助力提升国际传播效力，就是其中的重要方面。本期讲坛邀请第十三届全国政协委员郭卫民讲述公共关系在提升国际传播效力方面的重要作用及举措，并分享他多年从事公共关系工作的心得体会。这是他近期在中国版权协会主办的活动上的演讲内容，现整理发表，以飨读者。
主讲人简介：
郭卫民，第十三届全国政协委员、外事委员会委员、大会新闻发言人。曾担任中共十九大、2008年北京奥运会新闻发言人。国务院新闻办原副主任，中国公共关系协会会长。
当前，世界百年未有之大变局加速演进，我国改革开放迈入新阶段，国内改革发展稳定任务十分繁重。党的二十届三中全会指出，当前和今后一个时期是以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业的关键时期。因此，加强国际传播工作，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，赢得国际舆论话语权，营造良好的国际舆论环境，十分重要。
党的二十届三中全会提出要构建更有效力的国际传播体系，并作出具体部署。学习、借鉴现代公共关系理论和实践，形成中国特色公共关系理论，助推国际传播事业，对进一步贯彻党的二十届三中全会精神、全面提升国际传播效能具有重要意义。
公共关系学说对国际传播工作具有很强借鉴性。现代公共关系在长期的发展中，经过不断的实践和完善，形成了比较成熟的理论框架体系和丰富的内涵。比如，现代公共关系强调阐述了三要素（主体、客体和手段，即社会组织、公众和传播沟通）等。再如，现代公共关系的基本特征主要为：一是确定目标，塑造形象。塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目标。组织会根据公众和社会需要，及时调整自身行为，以在公众中树立良好形象，提升美誉度。二是强调平等，双向传播。组织和公众、主体和客体之间进行平等的信息交流和反馈十分重要。三是全员公关，共同参与。全员公关指组织中所有人员都参与公共关系活动。四是坚持长远，建立信任。良好的公共关系需要通过精心策划、长期持续的投入。这些内容对我们积极探索开展国际传播工作具有相当大的相容性，值得国际传播在理论研究和实践创新中充分借鉴。
公共关系能有效服务对外舆论和文化推广工作。在新闻发布和文化推广活动中，用好专业的公关团队和公关公司的力量十分必要。公共关系在舆情的搜集、研判和对外发布方面经验丰富，尤其擅长危机处置和危机公关。近年来，各地各部门在推进新闻发布、危机处置过程中，积极借鉴和运用了公共关系的相关经验。在大型的文化推广活动中，公关力量也发挥了重要作用。比如北京奥运会、上海世博会期间，主办方聘请了伟达公关公司、奥美公关国际集团、万博宣伟公关公司等公关公司，为活动提供了全方位的公共关系服务。北京冬奥会和冬残奥会期间，本土公关企业华扬联众成为官方传播代理服务独家供应商，参与活动的公关策划和组织等，取得了很好的成效。
△7月9日，来自意大利的游客在北京天坛公园体验太极拳后合影留念。新华社记者鞠焕宗摄
公共关系为企业“走出去”赋能。伴随经济全球化进程，不少西方国家的跨国公司在“走出去”的过程中，积累了一整套公共关系的理论和实践经验，我们一些“走出去”的优秀企业的公关团队也在做类似的总结和梳理。这些好的公共关系经验，对于其他“走出去”或即将“走出去”的中国企业具有重要的参考价值，比如如何融入当地社会、如何与当地公众更好沟通、如何开展公益活动等。
公共关系行业交流推动人文交流。在国际社会尤其是发达经济体，公共关系有着广泛的影响力，有众多的行业机构和专业企业。中国公共关系企业与国际上的公共关系组织、企业开展交流合作，有利于推进合作，推动外国公司的本土化和中国公司的国际化。公共关系行业组织（如协会）间交流，是我国对外交流的一个重要领域，而且公共关系行业的对外交流具有广泛性，可以跨行业跨领域。这种民间交流和合作，是我们开展人文交流的一个重要平台，而且往往能达到润物无声的良好效果。
公共关系尤其重视对象研究、注重效果实现，对开展国际传播有很强的现实意义。对公众（即对象）的研究已经成为现代公共关系的重要内容。公共关系“四步工作法”第一步是公关调查，调研受众的情况，公共关系战略也突出强调目标定位、目标群体分析等。这要求公关主体在制定方案时，首先要了解公众对象，根据其特点和需求不断调整自己的行为，更好地理解和满足公众需求，从而提升公关活动效果。公共关系实践的核心是围绕效果展开的，根据目标受众的情况，有针对性地制定策略、组织实施以期实现效果。这与国际传播重视分众化传播、话语体系建设高度一致，都要求知己更知彼，更好地了解对象情况，注重从受众的角度出发做工作，从而实现提高国际传播效力的目标。